HÀNG BÁN LẺ
1.2.1.Khái niệm chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có nhiều cách hiểu khác nhau về chất lượng, mỗi lĩnh vực đều có sự đo lường riêng về chất lượng. Theo Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế tại điều 3.1.1 của tiêu chuẩn ISO 9000:2005 định nghĩa chất lượng là: “Mức độ đáp ứng yêu cầu của một tập hợp có đặc tính vốn có”, theo tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam trên cơ sở tiêu chuẩn ISO-9000 đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó có khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”. Khả năng đảm bảo nhu cầu là tiêu chí để đánh giá chất lượng, sản phẩm dịch vụ nào không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng thì bị coi là kém chất lượng ngay cả khi trình độ sản xuất ra là tiên tiến và hiện đại.
Từ khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ và định nghĩa về chất lượng dịch vụ, chúng ta có thể hiểu: “Chất lượng dịch vụ NHBL là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ NHBL sẽ được cung cấp và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ NHBL”.
Chất lượng dịch vụ NHBL được đánh giá dựa trên:
- Thứ nhất là nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn nghiệp vụ tốt, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp, tác phong nhanh nhẹn
- Thứ hai là sản phẩm dịch vụ bán lẻ: có đặc điểm riêng, được thiết kế để thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Thứ ba là qui trình cung ứng dịch vụ NHBL: nhanh, đơn giản, chính xác, được hỗ trợ bởi các thiết bị hiện đại và đáng tin cậy.
- Thứ tư là kênh phân phối: thuận tiện, dễ tiếp cận hay truy cập, hướng đến việc phục vụ khách hàng tốt nhất.
1.2.2.Sự cần thiết phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
- Thứ nhất: Nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL tạo tiền đề để nâng cao năng lực cạnh tranh của các ngân hàng. Hiện nay tình hình cạnh tranh về dịch vụ tài chính – ngân hàng ngày càng mạnh và khốc liệt, đặc biệt xu thế hiện nay các ngân hàng đều tập trung mạnh vào phát triển dịch vụ NHBL. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ NHBL có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền… Do vậy, cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.
-Thứ hai: Việc phát triển theo hướng NHBL đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiên tiến hiện đại. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách phục vụ của nhân viên, phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu của khách hàng và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.
- Thứ ba: Kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của khách hàng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Sự hài lòng của khách hàng chính là yếu tố sống còn trong hoạt động của ngân hàng, giúp ngân hàng duy trì và phát triển nền khách hàng.
- Thứ tư: Hiện nay ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. Khách hàng ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn.
- Thứ năm: Dịch vụ NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro. Do bán lẻ là cung cấp trực tiếp dịch vụ đến tận tay người sử dụng nên nó trực tiếp thiết lập mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng, tạo điều kiện cho các ngân hàng xây dựng uy tín, thương hiệu một cách nhanh chóng nhất. Bên cạnh đó, dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, đem lại cơ hội bán chéo các sản phẩm trên cơ sở khai thác hiệu quả các thành tựu khoa học kỹ thuật, phát triển các loại hình dịch vụ mới, đa tiện ích và đã được xã hội chấp nhận như máy ATM, internet banking, home banking, mobile banking...
1.2.3.Những nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ NHBL
Hiện nay, nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL là xu hướng chung của tất cả các NHTM. Nhưng để đạt được điều đó phải phụ thuộc rất nhiều vào các nhân tố khác nhau. Sau đây là một số nhân tố cơ bản (Tô Khánh Toàn 2010):
1.2.3.1. Nguồn nhân lực
Con người là một yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự thành công của các dịch vụ. Trong chiến lược phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ NHBL của các NHTM, chính sách đưa ra chỉ là định hướng ban đầu, con người thực hiện mới là nhân tố quyết định kết quả của chiến lược.
Một ngân hàng có đội ngũ cán bộ với kiến thức chuyên môn vững vàng, kỹ năng giao tiếp và phong cách giao dịch tốt sẽ có lợi thế và nền tảng tốt để phát triển hoạt động ngân hàng nói chung, hoạt động kinh doanh NHBL nói riêng. Vì thế, các NHTM phải xem trọng nhân tố này và tạo điều kiện để nguồn nhân lực phát huy hết khả năng của mình. Đồng thời, phải thường xuyên đào tạo đội ngũ nhân viên một cách chính quy, nâng cao trình độ cho nhân viên để nhân viên có đủ trình độ và khả năng, có thể cung cấp cho khách hàng những dịch vụ tốt nhất.
1.2.1.1. Sản phẩm, dịch vụ:
Sản phẩm, dịch vụ là một trong các yếu tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Sản phẩm dịch vụ nghèo nàn, chất lượng kém chắc chắn sẽ làm cho ngân hàng không thể phát triển, đồng thời cũng làm giảm uy tín của ngân hàng. Chính vì thế, các ngân hàng cần không ngừng cải tiến sản phẩm dịch vụ để nâng cao các tính năng, tiện ích của sản phẩm, dịch vụ, đồng thời đa dạng hoá danh mục sản phẩm dịch vụ để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng.
1.2.1.2. Chất lƣợng công nghệ thông tin
Điều kiện cơ sở vật chất và nền tảng công nghệ thông tin là một nhân tố ảnh hưởng tới việc nâng cao hiệu quả dịch vụ NHBL. Công nghệ hiện đại cho phép các NHTM phát triển sản phẩm mới có tính chất riêng biệt, tạo ra thương hiệu, uy tín cho ngân hàng. Đồng thời, công nghệ hiện đại giúp các ngân hàng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, triển khai các quy trình nghiệp vụ kinh doanh hợp lý, khoa học, đem lại sự tiện lợi cho khách hàng cũng như ngân hang. Thêm vào đó, một hệ thống xử lý giao dịch nhanh chóng, chính xác sẽ tiết kiệm thời gian cho khách hàng, khách hàng không cảm thấy phiền vì phải chờ đợi lâu.
1.2.1.1. Chính sách khách hàng
Chính sách khách hàng bao gồm việc xác định được nhóm khách hàng riêng biệt và chiến lược chăm sóc đối với từng đối tượng khách hàng đó, đặc biệt là đối với đối tượng khách hàng tiềm năng và khách hàng quan trọng. Chính sách khách hàng giúp các ngân hàng xác định được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, từ đó định hướng cho sự phát triển của mình. Một chính sách khách hàng hợp lý sẽ giữ chân khách hàng trung thành bền lâu với ngân hàng, và là nền tảng để phát triển thêm nguồn khách hàng mới.
1.2.1.2. Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Mạng lưới kênh phân phối rộng, phân bổ hợp lý sẽ giúp ngân hàng tăng cường sự hiện diện, tăng khả năng tiếp cận và phục vụ khách hàng. Vì nguồn khách hàng của dịch vụ NHBL đa dạng là các cá nhân, hộ gia đình, các doanh nghiệp vừa và nhỏ phân tán rộng khắp nên để mang đến sự tiện lợi cho khách hàng trong việc giao dịch thì các NHTM nên chú ý đến việc phát triển mạng lưới ngân hàng rộng khắp và thuận tiện. Ngoài kênh phân phối là các chi nhánh, PGD truyền thống, các ngân hàng còn cần phát triển các kênh phân phối hiện đại khác như qua internet, điện thoại, máy rút tiền tự động… để có thể phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi.
1.2.4.Các mô hình đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
1.2.4.1. Mô hình SERVQUAL
Mô hình
Mô hình SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua năm tiêu chí sau: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ và sự cảm thông.
Hình 1.1: Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo mô hình SERVQUAL
Nguồn: Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1998)
- Thành phần tin cậy:
Sự tin cậy thể hiện trong việc thực hiện đúng, chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được khách hàng đo lường thông qua các yếu tố sau:
Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đúng cam kết
Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng
Ngân hàng bảo mật tốt thông tin và giao dịch của khách hàng Ngân hàng thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót - Thành phần đáp ứng:
Đây là tiêu chí thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, đúng hạn
Nhân viên tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng Sự tin cậy
Tính đáp ứng Năng lực phục vụ
Sự đồng cảm Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
Nhân viên tận tình hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
Nhân viên luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
- Thành phần phƣơng tiện hữu hình:
Là những gì khách hàng nhìn thấy trực tiếp bằng mắt và các giác quan khác như sự thể hiện, là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, máy móc, phong cách của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn…. Sự hữu hình thông qua các yếu tố:
Ngân hàng có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
Ngân hàng có trang thiết bị hiện đại, luôn hoạt động tốt, ổn định
Nhân viên có trang phục lịch sự, gọn gàng, trông rất chuyên nghiệp và dễ nhận diện
Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, tờ rơi/sổ tay hướng dẫn sản phẩm bắt mắt, thủ tục giao dịch dễ dàng
- Thành phần đảm bảo:
Là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng. Đó là kiến thức, là cung cách phục vụ chuyên nghiệp, kỹ năng giao tiếp tốt của nhân viên ngân hàng, qua đó tạo cảm giác tin tưởng cho khách hàng:
Nhân viên đủ kiến thức, trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt Nhân viên luôn niềm nở, rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn
Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, tốc độ giao dịch nhanh chóng
- Thành phần cảm thông:
viên giao dịch đóng vai trò cực kỳ quan trọng tạo nên sự thành công của yếu tố này do họ là người tiếp xúc trực tiếp với khách hang. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
Nhân viên hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
Nhân viên luôn quan tâm ân cần, chu đáo, quan tâm đến khách hàng
Ngân hàng luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
Ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất cho khách hàng
Mô hình năm thành phần SERVQUAL đã được sử dụng rộng rãi. Dường như rất ít sự nghi ngờ rằng SERVQUAL là một công cụ thông dụng để đánh chất lượng dịch vụ, không những đã được chấp nhận bởi các nhà nghiên cứu, mà nó còn được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó có ngành ngân hàng.
1.2.4.2. Mô hình SERVPERF
Cronin Jr. & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL). Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF.
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng”
Do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL. Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model). Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
1.2.4.3. Đề xuất mô hình đo lường chất lượng dịch vụ NHBL
Đề tài sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL vì các lý do sau: - Mô - . - . -
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và mô hình SERVPERF, mô hình nghiên cứu lý thuyết của đề tài sẽ được thể hiện như sau:
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
1.3. KINH NGHIỆM VỀ NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG TRÊN THẾ GIỚI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC NHTM Ở VIỆTT NAM
1.3.1.Ngân hàng TNHH Một thành viên ANZ Việt Nam (ANZ Việt Nam)
ANZ Việt Nam là một trong những ngân hàng nước ngoài đầu tiên mở chi nhánh tại Việt Nam từ năm 1993. Mặc dù chỉ mới hoạt động tại Việt Nam được khoảng 20 năm, nhưng ANZ Việt Nam đã ghi nhiều dấu ấn trong lĩnh vực ngân hàng, với nhiều giải thưởng và sự công nhận của các tổ chức trong và ngoài nước. Trong lĩnh vực hoạt động NHBL, kể từ năm 2008 tới nay, ANZ Việt Nam đã 3 lần giành được giải thưởng NHBL tốt nhất Việt Nam do tạp chí The Asian Banker trao tặng. Đạt được những kết quả trên là do ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện