Bước 1: Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ NHBL, từ đó xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện tại Vietcombank.
Trước tiên, dựa trên mô hình lý thuyết của mô hình SERVPERF, tác giả thiết kế sẵn dàn bài thảo luận, sử dụng chúng trong quá trình thảo luận tay đôi với một số đối tượng thu thập dữ liệu. Số lượng người được chọn để thu thập dữ liệu là 10 khách hàng cá nhân bất kỳ có sử dụng dịch vụ NHBL tại VCB Vietcombank Những thông tin từ đối tượng thu thập dữ liệu được ghi nhận và tổng hợp lại để điều chỉnh thang đo. Đồng thời, tác giả tham khảo ý kiến một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo cấp phòng tại Vietcombank Tp.Hồ Chí Minh về mức độ rõ ràng và dễ hiểu của bộ
thang đo. Các ý kiến thu thập được từ khách hàng và chuyên gia được tác giả sử dụng làm cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi.
Tiếp theo, với bảng câu hỏi vừa được thiết kế, tác giả thực hiện khảo sát với mẫu n =22. Trong đó có 20 biến quan sát được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ NHBL theo mô hình SERQUAL và 2 biến đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ NHBL. Thông tin thu thập được nhập liệu và xử lý bằng phần mềm SPSS.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện nhằm lượng hoá và đo lường những thông tin thu thập được bằng những con số cụ thể.
- Đối tượng khảo sát: khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHBL tại các chi nhánh của Vietcombank là Tp. Hồ Chí Minh, Nam Sài Gòn, Cần Thơ, Hà Nội, Đắk Lắk.
- Kích cỡ mẫu khảo sát: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 22 biến. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết ít nhất là n = 110 (22x5). Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 300 bảng câu hỏi được gửi đi phỏng vấn.
- Thu thập dữ liệu: Tổng cộng 300 bảng câu hỏi được phát ra tại các quầy giao dịch tại VCB Tp. Hồ Chí Minh, Nam Sài Gòn, Cần Thơ, Hà Nội, Đắk Lắk, Huế và số mẫu thu về có giá trị đưa vào sử dụng là 248 mẫu. Các mẫu đạt yêu cầu phải tuân theo những quy định khi trả lời trong phiếu phỏng vấn và không bỏ sót câu nào trong bảng trả lời. Sau đó, tác giả tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
- Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các bước:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ NHBL tại Vietcombank
2.4.3. Xây dựng thang đo về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Thang đo chất lượng dịch vụ NHBL theo mô hình SERVPERF gồm 22 biến quan sát để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ NHBL. Thang đo Likert năm mức độ vừa đủ để ta có thể lượng hóa được, vừa không quá nhiều mức độ gây khó khăn trong việc đánh giá của người được khảo sát. Bảng câu hỏi được
Phân tích nhân tố khám
phá EFA
Mô hình hoàn chỉnh
Loại các biến có hệ số tải nhỏ
Hồi quy bội và kiểm định mô
hình hồi quy
Xác định tương quan giữa biến phụ thuộc
và độc lập Kết luận Nghiên cứu chính thức Cronbach Alpha Phương pháp định lượng
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu Nghiên cứu sơ bộ Phương pháp định tính
xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 điểm (1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Không có ý kiến, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý) để đánh giá chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng
Bảng 4: Mã hóa thang đo chất lƣợng dịch vụ NHBL
STT Mã hóa Diễn giải
Thành phần tin cậy
1 TC1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ như đúng cam kết
2 TC2 Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ Vietcombank cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng
3 TC3 Ngân hàng Vietcombank bảo mật tốt thông tin và giao dịch của khách hàng
4 TC4 Ngân hàng Vietcombank thực hiện dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót
Thành phần đáp ứng
5 DU1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, đúng hạn
6 DU2 Nhân viên Vietcombank tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
7 DU3 Nhân viên Vietcombank tận tình hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
8 DU4 Nhân viên Vietcombank luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
Thành phần đảm bảo
9 DB1 Nhân viên Vietcombank đủ kiến thức, trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt
10 DB2 Nhân viên Vietcombank luôn niềm nở, rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn
11 DB3 Nhân viên Vietcombank hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy
đủ và dễ hiểu
12 DB4 Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, tốc độ giao dịch nhanh chóng
Thành phần cảm thông
13 CT1 Nhân viên Vietcombank hiểu rõ nhu cầu của khách hàng
14 CT2 Nhân viên Vietcombank luôn quan tâm ân cần, chu đáo, quan tâm đến khách hàng
15 CT3 Vietcombank luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
16 CT4 Ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt nhất cho khách hàng
Thành phần phƣơng tiện hữu hình
17 HH1 Vietcombank có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
18 HH2 Ngân hàng Vietcombank có trang thiết bị hiện đại, luôn hoạt động tốt, ổn định.
19 HH3 Nhân viên Vietcombank có trang phục lịch sự, gọn gàng, trông rất chuyên nghiệp và dễ nhận diện
20 HH4 Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, tờ rơi/sổ tay hướng dẫn sản phẩm bắt mắt, thủ tục giao dịch dễ dàng
Sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
21 CLDV1 Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ NHBL do Vietcombank cung cấp
22 CLDV2 Anh/chị sẽ giới thiệu cho người thân, bạn bè sử dụng dịch vụ NHBL của Vietcombank
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả)
Các giả thuyết được đặt ra là:
H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần tin cậy của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đáp ứng của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần đảm bảo của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần cảm thông của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thành phần phương tiện hữu hình của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình sẽ được dùng để kiểm định nhóm giả thuyết từ H1 đến H5 bằng phương pháp hồi quy với mức ý nghĩa 5%.
2.4.4. Kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát
Tổng số mẫu phát ra là 300 mẫu nhưng số mẫu hợp lệ chỉ đạt 248 mẫu. Các thông tin về mẫu cụ thể như sau:
Bảng 2.14: Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Các thành phần mô tả Tiêu chí Tần số Tỷ lệ (%) Tuổi Từ 18 - 22 45 17.0 Từ 23 - 35 106 40.0 Từ 36 - 55 64 24.1 Trên 55 50 18.9 Tổng cộng 265 100.0 Giới tính Nam 75 28.3 Nữ 190 71.7 Tổng cộng 265 100 Dịch vụ sử dụng SP tiền gửi 247 23.1% Tín dụng 131 12.3% Thanh toán 259 24.2% Thẻ 210 19.6% NH điện tử 136 12.7% Thanh toán QT 17 1.6% DV khác 69 6.5% Tổng 1,162 100.0 Thời gian sử dụng dịch vụ Dưới 1 năm 46 17.3 Từ 1 - 3 năm 85 32.1 Từ 3 - 5 năm 89 33.6 Trên 5 năm 45 17.0 Tổng 265 100.0 Số ngân hàng giao dịch 1 NH 77 29.1 2 - 3 NH 119 44.9 4 - 5 NH 47 17.7 Hơn 5 NH 22 8.3 Tổng 265 100.0
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả)
- Về độ tuổi: Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 18 đến trên 55 tuổi. Trong đó, đối tượng có độ tuổi từ 18 - 22 chiếm 17%, từ 25 đến 35 tuổi chiếm 40%, từ 36 đến 55 tuổi chiếm 24,2%, trên 55 tuổi chiếm 18,9%. Như vậy, khách hàng có độ tuổi từ 23 đến 55 chiếm tỷ trọng cao nhất trong đối tượng khảo sát.
- Về giới tính: trong tổng số 265 khách hàng tham gia khảo sát, có 75 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 28.3%, có 190 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 71.7%. Như vậy, trong cuộc khảo sát này, tỷ lệ khách hàng nữ nhiều hơn tỷ lệ khách hàng nam.
- Về dịch vụ sử dụng: trong tổng số 265 khách hàng khảo sát, thì có 247 khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi, 131 khách hàng có quan hệ tín dụng, 259 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán, 210 khách hàng sử dụng thẻ, 136 khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, 17 khách hàng sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế và 69 khách hàng sử dụng các dịch vụ khác. Như vậy có thể thấy đa số khách hàng được khảo sát đều sử dụng dịch vụ tiền gửi và thanh toán.
- Về thời gian giao dịch: Mẫu điều tra có thời gian quan hệ từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất với 33.6%, tiếp theo là mẫu có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ 32.1%. Mẫu có thời gian quan hệ dưới 1 năm và từ 5 năm trở lên chiếm tỷ lệ thấp nhất 17%. Nhóm có thời gian quan hệ từ 1 đến 3 năm và từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ cao sẽ là một thuận lợi cho nghiên cứu vì thời gian quan hệ đủ dài để có thể đưa ra những đánh giá chính xác về chất lượng dịch vụ NHBL.
- Về số ngân hàng giao dịch: Mẫu đang quan hệ từ 2 đến 3 ngân hàng chiếm tỷ lệ đa số với 44.9%, đang quan hệ với 1 ngân hàng chiếm 29.1%, đang quan hệ với 4 - 5 ngân hàng và trên 5 ngân hàng lần lượt là 17.7% và 8.33%. Điều này cho thấy đa số khách hàng đều sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng, họ có thể so sánh chất lượng dịch vụ của các ngân hàng với nhau.
Bảng 2.15: Kết quả thống kê của các biến định lƣợng Mã hóa Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị
trung bình Độ lệch chuẩn TC1 2 5 3.96 0.794 TC2 1 5 3.92 0.808 TC3 2 5 4.07 0.705 TC4 2 5 3.96 0.765 DU1 1 5 3.60 0.853 DU2 1 5 3.60 0.880 DU3 1 5 3.55 0.857 DU4 1 5 3.51 0.863 DB1 1 5 3.65 0.864 DB2 1 5 3.75 0.845 DB3 1 5 3.74 0.833 DB4 1 5 3.75 0.817 CT1 1 5 3.82 0.849 CT2 1 5 3.76 0.823 CT3 1 5 3.47 0.824 CT4 1 5 3.71 0.828 HH1 1 5 3.29 1.067 HH2 1 5 3.54 1.009 HH3 1 5 3.48 1.014 HH4 1 5 3.56 0.942 CLDV1 1 5 3.75 0.775 CLDV2 1 5 3.72 0.845
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả)
Với kết quả thống kê các biến quan sát định lượng cho thấy các biến quan sát được đánh giá tương đối trải rộng từ 1 đến 5 điểm. Do vậy các khách hàng sẽ có những đánh giá khác nhau đối với từng biến quan sát cụ thể. Giá trị trung bình của biến quan sát thấp nhất (HH1 – VCB có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng) đạt 3.29. Điều này phản ảnh đúng thực tế là thương hiệu VCB ít được khách hàng cá nhân biết đến, mà chủ yếu quen thuộc với khách hàng tổ chức. Giá trị trung bình của biến quan sát cao nhất đều là các biến thuộc thành phần tin cậy, điều này cho thấy Vietcombank đã xây dựng được niềm tin đối với khách hàng sử dụng dịch vụ. Giá trị trung bình của các biến quan sát còn lại đều lớn hơn 3.4, cho thấy nhìn chung khách hàng đánh giá tương đối tốt các thành phần
được khảo sát. Giá trị trung bình của biến phụ thuộc CLDV1, CLDV2 lần lượt đạt 3.75 và 3.72 cho thấy mặt bằng chung khách hàng tương đối hài lòng về dịch vụ NHBL của Vietcombank, tuy nhiên mức độ hài lòng chưa cao.
2.4.5. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach‟s Alpha là phép kiểm định mức độ chặt chẽ, mạch lạc giữa các biến quan sát trong thang đo, vì vậy nó được sử dụng để đánh giá sơ bộ nhằm loại bỏ những biến quan sát, thang đo không đạt. Theo quy ước, nếu các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo. Tiêu chuẩn chọn thang đo là khi giá trị Cronbach‟s Alpha có giá trị từ 0.6 trở lên.
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đo Mã
hóa Diễn giải Tƣơng quan biến tổng loại biến này Alpha nếu Độ tin cậy, Cronbach’s Alpha =0.825
TC1 Ngân hàng Vietcombank cung cấp dịch
vụ như đúng cam kết 0.696 0.757
TC2
Khi anh/chị thắc mắc hay khiếu nại về sản phẩm dịch vụ Vietcombank cung cấp, ngân hàng luôn quan tâm và giải quyết thỏa đáng
0.517 0.841
TC3 Ngân hàng Vietcombank bảo mật tốt
thông tin và giao dịch của khách hàng 0.749 0.739
TC4 Ngân hàng Vietcombank thực hiện dịch
vụ chính xác, hầu như không có sai sót 0.657 0.776
Khả năng đáp ứng, Cronbach’s Alpha = 0.885
DU1 Ngân hàng thực hiện dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng, đúng hạn
0.723 0,.862
DU2
Nhân viên Vietcombank tư vấn rõ ràng, dễ hiểu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
0.661 0.886
DU3
Nhân viên Vietcombank tận tình hướng dẫn và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng
0.795 0.835
DU4
Nhân viên Vietcombank luôn kịp thời đáp ứng các yêu cầu, tình huống bất thường xảy ra với khách hàng
Sự đảm bảo, Cronbach’s Alpha = 0.890
DB1
Nhân viên Vietcombank đủ kiến thức, trình độ chuyên môn và thao tác nghiệp vụ tốt
0.672 0.892
DB2
Nhân viên Vietcombank luôn niềm nở, rất lịch thiệp, ân cần, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn
0.814 0.837
DB3 Nhân viên Vietcombank hướng dẫn thủ
tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu 0.844 0.826
DB4
Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, tốc độ giao dịch nhanh chóng
0.711 0.876
Sự cảm thông, Cronbach’s Alpha = 0.825
CT1 Nhân viên Vietcombank hiểu rõ nhu cầu
của khách hàng 0.649 0.780
CT2
Nhân viên Vietcombank luôn quan tâm ân cần, chu đáo, quan tâm đến khách Vietcombank
0.642 0.783
CT3
Vietcombank luôn có nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng, chính sách chăm sóc khách hàng tốt
0.677 0.767
CT4 Ngân hàng luôn tư vấn giải pháp tốt
nhất cho khách hàng 0.632 0.788
Phƣơng tiện hữu hình, Cronbach’s Alpha = 0.856
HH1
Vietcombank có vị trí giao dịch tại tòa nhà lớn, sang trọng, tiện đường đi của khách hàng
0.705 0.815
HH2 Ngân hàng Vietcombank có trang thiết
bị hiện đại, luôn hoạt động tốt, ổn định. 0.700 0.816
HH3
Nhân viên Vietcombank có trang phục lịch sự, gọn gàng, trông rất chuyên nghiệp và dễ nhận diện
0.769 0.786
HH4
Mẫu biểu ngân hàng rõ ràng, tờ rơi/sổ tay hướng dẫn sản phẩm bắt mắt, thủ tục giao dịch dễ dàng
0.626 0.845
(Nguồn: Tổng hợp và xử lý của tác giả)
Hệ số Cronbach‟s Alpha của các thang đo đều lớn hơn 0.6 nên các thang đo này đều đạt yêu cầu. Các biến này được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố ở bước tiếp theo. Sau khi kiểm định thang đo, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ NHBL vẫn
duy trì 5 thành phần chính, được đo bằng 20 biến quan sát.
2.4.6. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với biến độc lập
Bảng 2.17: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lƣợng dịch vụ