Nói đến CLDV người ta thường cho rằng đó cũng chính là độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, có nhiều quan điểm khác đánh giá về sự thỏa mãn của khách hàng.
Bechelet định nghĩa “Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ.”
Philip Kotler thì cho rằng “Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó.” Theo đó, sự thỏa mãn có 3 cấp độ như sau: - Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài lòng.
- Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng. - Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ thích thú.
Có thể thấy rằng sự thỏa mãn của khách hàng và CLDV là hai khái niệm tách rời nhau. Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là họ quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
2.2.2. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ môi giới:
CLDV môi giới là khả nǎng đáp ứng của dịch vụ môi giới đối với sự mong đợi của khách hàng, hay nói cách khác thì đó chính là khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng đầu tư với cảm nhận của họ về những kết quả mà họ nhận được sau khi giao dịch với CTCK.
2.3.1. Mô hình BANKSERV của Avkiran
Để xây dựng bộ công cụ đo lường CLDV tại các chi nhánh ngân hàng, Avkiran (1994) đã phát triển bộ công cụ đo lường CLDV ngân hàng khởi đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần: (1) nhân viên phục vụ; (2) tín nhiệm; (3) thông tin; (4) đáp ứng; (5) khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền; và (6) khả năng tiếp cận quản lý chi nhánh trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985). Sau khi tiến hành kiểm định bộ công cụ đo lường CLDV thông qua việc khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các chi nhánh thuộc các ngân hàng thương mại (NHTM) Úc, Avkiran (1994) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV BANKSERV gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát để đo lường hiệu quả hoạt động của các chi nhánh ngân hàng cũng như để dự báo các vấn đề phát sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ và phân khúc khách hàng để làm cơ sở cho việc ra quyết định tốt hơn trong hoạt động Marketing.
(1) Nhân viên phục vụ (Staff conduct): Thể hiện cách thức đáp ứng, văn hóa ứng xử và hình ảnh chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng đến khách hàng. (2) Tín nhiệm (Credibility): Thể hiện khả năng duy trì sự tín nhiệm của khách
hàng đối với nhân viên ngân hàng bằng cách khắc phục các lỗi lầm và thông báo kết quả xử lý cho khách hàng.
(3) Thông tin (Communication): Thể hiện việc thực hiện các nhu cầu cơ bản của ngân hàng với khách hàng bằng cách truyền đạt các thông báo tài chính thành công và phân phát thông báo kịp thời.
(4) Khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền (Access to teller services): Nhân viên phục vụ khách hàng của ngân hàng phải hiện diện đầy đủ trong suốt thời gian làm việc, ngay cả trong giờ cao điểm.
Xuất phát từ các báo cáo kết quả phản hồi về sự không không hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ ngân hàng Anh Quốc ngày càng tăng, mặc dù các ngân hàng đã có nhiều nỗ lực cố gắng cải thiện dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng, Johnston (1997) đã tiến hành phân tích đánh giá sự tác động của các sáng kiến cải tiến CLDV đến sự hài lòng và không hài lòng của khách hàng và đề xuất mô hình đo lường gồm 18 yếu tố quyết định CLDV của ngân hàng như sau: (1) Tiếp cận (Access): Khả năng khách hàng dễ dàng tiếp cận địa điểm giao dịch
cũng như tìm thấy những con đường xung quanh điểm giao dịch.
(2) Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Thể hiện qua khung cảnh môi trường cung cấp dịch vụ đem lại sự hài lòng cho khách hàng như cách trang trí, thiết kế cơ sở vật chất, ấn phẩm và ngoại hình chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên,… (3) Tính chu đáo (Attentive/ helpfulness): Thể hiện qua thái độ của đội ngũ nhân
viên luôn nâng cao tinh thần phục vụ và tạo ấn tượng tốt cho khách hàng thông qua sự quan tâm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
(4) Chăm sóc (Care): Thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và kiên nhẫn với khách hàng.
(5) Tính sẵn có (Availability): Thể hiện tính sẵn có về cơ sở vật chất cung cấp dịch vụ, đội ngũ nhân viên phục vụ và các loại hình dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Trong trường hợp đối với nhân viên phục vụ, yếu tố này bao gồm số lượng nhân viên phục vụ cho 1 khách hàng và lượng thời gian mà mỗi nhân viên phục vụ dành cho khách hàng đó.
(6) Sạch sẽ/gọn gàng (Cleanliness/tidiness): Thể hiện tính sạch sẽ, gòn gàng và ngăn nắp của các yếu tố liên quan đến phương tiện hữu hình như: môi trường cung cấp dịch vụ, cơ sở vật chất, cách bày trí các ấn phẩm giới thiệu dịch vụ và ngay cả nhân viên phục vụ.
(7) Tiện nghi (Comfort): Thể hiện tính tiện nghi về cơ sở vật chất và không gian phục vụ.
(8) Cam kết (Commitment): Thể hiện sự cam kết của đội ngũ nhân viên phục vụ về công việc của họ. Nhân viên phục vụ phải luôn cảm thấy tự hào và hài lòng về công việc của họ cũng như luôn có suy nghĩ tích cực và chu đáo trong công việc.
(9) Thông tin (Communication): Thể hiện khả năng truyền thông các loại hình dịch vụ một cách rõ ràng, đầy đủ, chính xác để khách hàng có thể hiểu được. Điều này không chỉ thể hiện bằng lời, bằng văn bản để thông tin cho khách hàng mà còn thể hiện ở khả năng lắng nghe và thấu hiểu khách hàng.
(10)Năng lực phục vụ (Competence): Thể hiện qua các yếu tố kỹ năng, kinh nghiệm, trình độ nghiệp vụ chuyên môn và khả năng tư vấn sản phẩm dịch vụ và thực hiện thủ tục nhanh gọn và chính xác của đội ngũ nhân viên phục vụ.
(11)Lịch sự (Courtesy): Thể hiện tính lịch sự, tôn trọng của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ.
(12)Tính linh hoạt (Flexibility): Thể hiện khả năng xử lý/khắc phục vấn đề và đưa ra những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
(13)Thân thiện (Friendliness): Thể hiện qua thái độ ấm ám, thân thiện, nhiệt tình vui vẻ, và dễ gần của đội ngũ nhân viên phục vụ đối với khách hàng, làm cho khách hàng cảm thấy được trân trọng, được chào đón…
(14)Chức năng (Functionality): Thể hiện tính tiện lợi của trang thiết bị cung cấp dịch vụ và các loại hình dịch do ngân hàng cung cấp.
(15)Tính công bằng (Integrity): Thể hiện qua việc ngân hàng đối xử với khách hàng một cách trung thực, công bằng, và đáng tin cậy.
(16)Tin cậy (Reliability): Thể hiện tính nhất quán của các hoạt động của tổ chức cung cấp dịch vụ, các loại hình dịch và nhân viên phục vụ. Nói lên khả năng
cung cấp dịch vụ đúng hẹn và đúng như những gì đã thỏa thuận với khách hàng.
(17)Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời, không để khách hàng xếp hàng chờ đợi lâu.
(18)An toàn (Security): Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng cũng như được hưởng lợi từ quá trình phục vụ
2.3.3. Mô hình CBSQ của Xin Guo & ctg
Với mục tiêu đánh giá toàn thể các loại hình dịch vụ của ngân hàng và so sách mức độ kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp về những loại hình dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, Xin Guo & ctg (2008) đã xây dựng bộ mô hình đo lường CLDV khởi đầu gồm 31 biến quan sát với 7 thành phần: (1) tin cậy; (2) đồng cảm; (3) trang thiết bị; (4) nguồn nhân lực; (5) tiếp cận; (6) công nghệ; và (7) thông tin trên cơ sở công cụ đo lường SERVQUAL và kết quả phỏng vấn chuyên sâu đối với 18 nhà quản lý tài chính để tiến hành đo lường CLDV ngân hàng bán buôn tại thị trường tài chính Trung Quốc. Sau khi tiến hành kiểm định thông qua việc khảo sát kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng Trung Quốc, Xin Guo & ctg (2008) đã đề xuất mô hình đo lường CLDV CBSQ (Chinese Banking Service Quality) với 20 biến quan sát thuộc 4 thành phần sau:
(1) Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ như đã hứa hẹn một cách chính xác và tin cậy.
(2) Nguồn nhân lực (Human capital): Thể hiện các vấn đề liên quan đến ngoại hình của nhân viên, sự thấu hiểu khách hàng, năng lực nghiệp vụ chuyên môn.
(3) Công nghệ (Technology): Thể hiện mức độ ứng dụng công nghệ hiện đại vào dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là công nghệ thông tin.
(4) Thông tin (Communication): Thể hiện kênh thông tin liên lạc giữa ngân hàng và khách hàng doanh nghiệp, bao gồm cả cách tiếp cận các dịch vụ ngân hàng
Trong 4 thành phần nêu trên có 2 thành phần “tin cậy” và “ nguồn nhân lực” thuộc yếu tố chất lượng chức năng và 2 thành phần “công nghệ” và “thông tin” thuộc yếu tố chất lượng kỹ thuật.
Hình 2.1. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ CBSQ
Nguồn: Xin Guo & ctg(2008)
2.4. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM
2.4.1. Các công trình nghiên cứu trong nƣớc
Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Tạp chí khoa học ĐHQGHN, Kinh tế và kinh doanh, Tập 29 , Số 1 (2013) 11 – 22. Bài viết tập trung giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá CLDV, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế. Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, việc đánh giá CLDV phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu khách hàng… Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của
từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này.
Nguyễn Thành Công (2015), Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng,
Tạp chí phát triển và hội nhập Số 20 (30) – Tháng 01 – 02/2015. Tác giả đã hệ thống hóa 10 mô hình đo lường và các kết quả nghiên cứu về CLDV ngân hàng. Ngoài ra, bài viết cũng chỉ ra những điểm hạn chế của các mô hình và những vấn đề liên quan đến CLDV để có thể giúp cho các nhà nghiên cưu và nhà quản lý có cơ sở trong viêc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc mô hình đo lường phù hơp khi triển khai những công trình nghiên cứu tiếp theo.
Đinh Vũ Minh (2009), Nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng của ngân hàng TMCP các doanh nghiệp ngoải quốc doanh Việt Nam VPBank, Luận văn thạc sĩ, Đại học kinh tế TP.HCM. Tác giả đã nghiên cứu các lý thuyết về CLDV và sự thỏa mãn của khách hàng nói chung, từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV tín dụng và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình CLDV Servqual được áp dụng tại VPBank nói riêng và cho các NHTM khác nói chung. Dựa vào kết quả khảo sát, nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao CLDV tín dnng của VPBank. Trên cơ sở đó, gợi ý hướng nghiên cứu để đánh giá chất lượng các dịch vụ khác của ngân hàng như dịch vụ huy động vốn, thanh toán quốc tế, thanh toán thẻ,…
Lê Khánh Thành (2011), Phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán Châu Á Thái Bình Dương – Chi nhánh Huế, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế Huế. Tác giả đã tìm hiểu dịch vụ môi giới chứng khoán, thực tiễn hoạt động môi giới chứng khoán ở Việt Nam và kinh nghiệm từ một số TTCK trong khu vực. Bên cạnh đó, từ việc phân tích đặc điểm của địa bàn nghiên cứu và thực trạng hoạt động môi giới của APECS Huế trên 2 góc độ từ phía nhà cung ứng dịch vụ cũng như đánh giá của 181 khách hàng, tác giả đã đề xuất một số giải pháp cơ bản để phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán của APECS Huế như đầu tư tòa nhà APECS Huế, nâng cao CLDV chăm sóc khách hàng mà trọng tâm là hoạt động tư vấn, không ngừng nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, thu hút các chuyên
gia đầu ngành người Huế đang sống và làm việc trong và ngoài nước về đầu quân cho chi nhánh và một số giải pháp khác.
Nguyễn Thị Bích Hạnh (2012), Nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán tại công ty cổ phần chứng khoán dầu khí, Luận văn thạc sĩ, Đại học bách khoa Hà Nội. Dựa trên cơ sở khoa học và thực tiễn, tác giả đã làm rõ cơ sở lý luận về hoạt động môi giới chứng khoán, thực trạng, những thành tựu và hạn chế của hoạt động môi giới chứng khoán tại Công ty CP chứng khoán Dầu khí. Đặc biệt, luận văn đã đi sâu phân tích, so sánh, đánh giá các chỉ tiêu về hiệu quả hoạt động môi giới chứng khoán tại Công ty, qua đó có các kiến nghị phù hợp với thực tiễn hoạt động môi giới chứng khoán của công ty.
Trương Văn Trí (2012), Phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của công ty cổ phần chứng khoán ngân hàng Sài Gòn thương tín, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng. Tác giả đã nghiên cứu, đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động môi giới, những hạn chế và kết quả đạt được của CTCP chứng khoán ngân hàng Sài Gòn thương tín, cũng như những định hướng, mục tiêu của TTCK Việt Nam, từ đó đưa ra các kiến nghị nhằm phát triển hoạt động môi giới chứng khoán của công ty. Đồng thời đề xuất một số kiến nghị với cơ quan quản lý Nhà nước và Sacombank để tạo môi trường hoạt động tốt hơn của công ty trong thời gian tới. Dương Bảo Quốc (2014), Giải pháp phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty TNHH chứng khoán ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Đà Nẵng. Đề tài đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán của CTCK. Phân tích, đánh giá kết quả và hạn chế của dịch vụ môi giới chứng khoán tại công ty TNHH chứng khoán Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam. Đề ra giải pháp phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán của công ty trong thời gian tới như: xây dựng chiến lựợc khách hàng và chính sách khai thác khách hàng hợp lý; đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ môi giới và các dịch vụ bổ trợ; phát triển mạng lưới đại lý,...
Vũ Mạnh Hùng (2015), Phát triển hoạt động môi giới tại công ty cổ phần chứng khoán FPT, Luận văn thạc sĩ, Đại học Thăng Long. Qua đề tài nghiên cứu của mình, người viết đã chỉ ra rằng để có thể là một công ty có hoạt động môi giới mạnh, có uy tín thì cần rất nhiều yếu tố. Với các kết quả rút ra từ thực trạng có thể thấy hoạt động môi giới của CTCP Chứng khoán FPT đã bước đầu đạt được những thành tựu tốt, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng doanh thu của công ty, tạo dựng vị thế, thương hiệu trên TTCK Việt Nam. Tuy nhiên hiệu quả hoạt động những năm gần đây có xu hướng giảm xuống và vẫn còn tồn tại những hạn chế nhất định. Nhìn nhận những hạn chế trong hoạt động môi giới của công ty, người viết đã đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động môi giới của công ty như việc tăng tiềm lực tài chính của công ty, mở rộng mạng lưới, tăng số lượng nhân viên môi giới,…
Nguyễn Thanh Thảo (2014), Nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH chứng khoán ACB, Luận văn tốt nghiệp, Học viện tài chính. Đề tài đã hệ thống những vấn đề có tính lý luận về hoạt động của CTCK, cạnh tranh và năng lực cạnh