e. Mức độ tin cậy của nhà đầu tư đối với ACBS
3.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚ
KHOÁN TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN ACB 3.3.1. Những kết quả đạt đƣợc
ACBS luôn thể hiện rõ thế mạnh của mình trong lĩnh vực công nghệ, thông tin, các dịch vụ mở rộng, và độ nhạy với thị trường hơn hẳn các đối thủ khác.
Cụ thể là:
- Thứ nhất, ACBS có ưu điểm nổi trội hơn các công ty khác ở chỗ ACBS luôn cập nhật tính năng mới cho các tiện ích giao dịch trực tuyến trên Web, giao dịch q ua điện thoại di động nhằm hỗ trợ tốt hơn cho khách hàng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch ACBS. Đồng thời, ACBS cũng cho ra mắt ứng dụng ACBS-TRADE trên hệ điều hành IOS và Android. Với ACBS- TRADE, khách hàng đang sở hữu điện thoại có chức năng truy cập internet (qua WiFi, 3G hay GPRS) có thể đặt lệnh giao dịch ngay trên chiếc điện thoại
của mình. Ngoài ra, ACBS còn có dịch vụ chuyển khoản trực tuyến, một tiện ích cho khách hàng có nhu cầu rút tiền của mình tại ACBS bằng cách chuyển khoản từ tài khoản giao dịch tại ACBS đến tài khoản ngân hàng chỉ định đã đăng ký với ACBS hoàn toàn miễn phí.
- Thứ hai, ACBS luôn nắm bắt rất nhanh chóng các thông tin về những thay đổi chính sách của công ty, về nhân sự công ty, về hội thảo, hội nghị,… Vì thế có sự chuẩn bị chu đáo trước những thông tin đó và đem lại rủi ro tối thiểu cho khách hàng.
- Thứ ba, là một trong những Công ty ra đời sớm nhất trên TTCK Việt Nam, ACBS là một công ty giàu truyền thống, có uy tín tại Việt Nam, với đội ngũ nhân viên nghiên cứu, phân tích thị trường để đem lại cho khách hàng những thông tin tốt nhất, nhanh nhất, chính xác nhất. tế, luôn đưa ra các kế hoạch mở rộng phạm vi kinh doanh cả thị trường trong nước và quốc tế. Bên cạnh đó, công ty cũng cung cấp những danh mục đầu tư cá nhân và được thiết kế bảo mật để phù hợp với mục tiêu và khả năng chấp nhận rủi ro của từng đối tượng. - Thứ tư, công ty hiện có các sản phẩm ưu đãi cho khách hàng như: phí giao dịch
ưu đãi 0.15% giá trị giao dịch, lãi suất ký quỹ 10.5% - 11.5%/năm. Đây có thể xem là mức phí và mức lãi suất cạnh tranh nhất hiện nay trên thị trường. Với việc mức lãi suất ký quỹ thấp 10.5% đến từ việc ACBS là một Công ty con của Ngân hàng mẹ - ACB, Công ty sẽ được Ngân hàng mẹ cung cấp vốn cho vay với một mức lãi suất ưu đãi thấp hơn so với việc đi vay các ngân hàng khác. Do vậy, công ty có thể sử dụng số vốn vay này để cho khách hàng ký quỹ với một mức lãi suất thấp nhất thị trường hiện nay. Nếu khai thác tốt ưu điểm này, Công ty có thể từng bước thu hút khách hàng, mở rộng thị phần của mình, lấy lại vị thế vốn có của Công ty.
- Thứ năm, trong các năm qua, số lượng tài khoản mà công ty mở cho khách hàng không ngừng tăng lên từ 79,000 tài khoản năm 2015 lên đến 83,088 tài khoản năm 2016 và hết 31/12/2017 tổng số tài khoản được mở tại công ty là
87,704 tài khoản. Không những giữ được các khách hàng cũ, khách hàng truyền thống, công ty còn thu hút thêm nhiều khách hàng mới, từ lúc chỉ có khách hàng cá nhân nay có thêm nhiều khách hàng tổ chức, không ngừng nâng cao vị thế và uy tín của công ty trên thị trường
- Thứ sáu, công ty tổ chức thực hiện nghiệp vụ môi giới một cách nhanh chóng, chính xác với độ an toàn cao, thông qua đội ngũ môi giới chuyên nghiệp, năng động từ đó tạo niềm tin cho khách hàng để họ tích cực hơn trong việc tham gia giao dịch chứng khoán trên thị trường. Giá trị giao dịch môi giới tăng không ngừng qua các năm. Thị phần của công ty trên thị trường không ngừng được mở rộng.
Nhìn chung, đây là những lợi thế nổi bật của ACBS giúp công ty nằm trong top 10 CTCK hàng đầu Việt Nam trong nhiều năm liền. Do đó, công ty cần ý thức được tầm quan trọng của vấn đề này, không ngừng giữ vững và phát triền để vươn lên những vị trí cao hơn trong tương lai.
3.3.2. Những tồn tại và nguyên nhân
3.3.2.1. Những tồn tại
- Thứ nhất, tuy có rất nhiều lợi thế,nhưng trong quá trình phát triển, ACBS cũng có rất nhiều khó khăn và hạn chế trong việc cạnh tranh. Năng lực tài chính của công ty vẫn chưa vững mạnh, các chỉ tiêu tài chính chưa thực sự tốt, cần phải được cải thiện trong thời gian tới để có thể đảm bảo uy tín với các khách hàng. Thị phần của công ty vẫn nằm trong top 10 nhưng chưa có những bước tăng trưởng lớn, cần phải có chiến lược cụ thể để thị phần ngày càng được mở rộng - Thứ hai, số lượng tài khoản khách hàng mở tại ACBS có tăng đều đặn qua các năm song còn chiếm tỷ trọng khá thấp so với các công ty như CTCK SSI, HSC, VND …, chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của công ty.
- Thứ ba, tỷ trọng giá trị giao dịch so với toàn thị trường ngày càng bị thu hẹp. ACBS tuy là một trong những CTCK đầu tiên hoạt động trên TTCK Việt Nam
nhưng hiện nay thị phần của ACBS ngày càng giảm sút, bị các CTCK mới vượt qua.
- Thứ tư, doanh thu hoạt động môi giới tuy có tăng, chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong tổng doanh thu song so với CTCK hàng đầu khác như SSI, HSC,.. thì còn ở mức thấp.
- Thứ năm diện tích của các thành phố trọng điểm rất lớn nhưng phòng giao dịch của ACBS ở các thành phố này chưa nhiều, gây bất tiện cho NĐT.
- Thứ sáu, CLDV khâu hỗ trợ mở tài khoản cho khách hàng chưa tốt. Trong quá trình mở tài khoản tại công ty, các nhân viên hỗ trợ đôi khi tỏ thái độ khó khăn.
- Thứ bảy, trình độ nhân viên chưa đồng đều, mặc dù có bộ phận nghiên cứu cung cấp thông tin đầu tư nhưng đa phần hoạt động tư vấn đầu tư cho khách hàng của nhân viên môi giới xuất phát từ nghiên cứu thị trường, kiến thức từ bản thân mỗi người. Trong khi đó, trình độ và kinh nghiệm của mỗi nhân viên khác nhau dẫn đến chất lượng hoạt động tư vấn đầu tư không đồng đều khi số lượng nhân viên môi giới mới càng nhiều và công ty đang đẩy mạnh mở rộng thị phần môi giới khách hàng cá nhân trong tương lai. Việc môi giới thiếu kinh nghiệm đầu tư, kiến thức về TTCK có thể đưa ra các khuyến nghị đầu tư thua lỗ cho khách hàng. Từ đó có thể dẫn đến mất uy tín, hình ảnh của công ty trong mắt khách hàng đầu tư cá nhân.
- Thứ tám, dịch vụ môi giới của công ty đôi khi còn thiếu chuyên nghiệp và mang tính chất thụ động. Hiện tại, hoạt động môi giới của Công ty mới chỉ dừng lại ở mức độ thay mặt khách hàng thực hiện lệnh giao dịch ( nhận lệnh và nhập lệnh vào hệ thống), chính vì vậy mà hàm lượng tư vấn rất thấp trong khi đây mới là phần quan trọng nhất của nghiệp vụnày. Có thể nói nghiệp vụ môi giới của Công ty mới dừng ở mức độ môi giới giao dịch, tức là nhân viên môi giới chỉ làm nhiệm vụ nhập lệnh cho khách hàng nếu khớp lệnh thành công thì thu phí, chưa
không mang tính đặc trưng, chủ yếu vẫn là các dịch vụ đáp ứng yêu cầu thiết yếu của khách hàng: nhập lệnh, ứng trước tiền bán, cho vay cầm cố chứng khoán niêm yết, làm trung gian chuyển nhượng…. Đây đều là những dịch vụ mà bất cứ CTCK nào cũng thựchiện được.
3.3.2.2. Nguyên nhân của thực trạng
Nguyên nhân khách quan:
- Thứ nhất, các văn bản quy phạm pháp luật về TTCK hiện nay chủ yếu điều chỉnh các quan hệ phát sinh trong quá trình hình thành, kinh doanh và quản lý nhà nước về chứng khoán mà thiếu những văn bản trực tiếp điều chỉnh hoạt động môi giới chứng khoán và quy định cụ thể về đạo đức nghề nghiệp của nhân viên môi giới, vì vậy mà hoạt động môi giới chưa thực sự đươc điều chỉnh để trở nên chuyên nghiệp và hoàn chỉnh hơn.
- Thứ hai, TTCK Việt Nam còn non trẻ, còn rất nhiều yếu tố chưa được hoàn thiện, nhiều sản phẩm giao dịch còn chưa được phép thực hiện như thông lệ quốc tế như bán khống, sản phẩm phái sinh, giao dịch T0,…
- Thứ ba, mặc dù TTCK Việt Nam đã khó thu hút NĐT nước ngoài lại còn thêm rất nhiều bất cập như thủ tục cấp mã số kinh doanh phức tạp, đòi hỏi NĐT nước ngoài phải làm lý lịch xác nhận tại địa phương, tái xác nhận tại lãnh sự quán, đại sứ quan Việt Nam tại nước ngoài. Chính điều này đã ảnh hưởng đến tâm lý và gây khó khăn cho NĐT nước ngoài khi tham gia vào TTCK Việt Nam.
- Thứ tư, chính sách thắt chặt tiền tệ vẫn sẽ tiếp tục được củng cố, luồng vốn đưa vàoTTCK vẫn có chiều hướng bị thu hẹp. NĐTNN có thiên hướng thoái vốn dần khỏi TTCK Việt Nam. Chi phí vốn vẫn ở mức quá cao trong khi TTCK vẫn ảm đạm sẽ không thu hút được dòng tiền đầu tư – đầu cơ tham gia thị trường.
- Thứ năm, TTCK Việt Nam còn non trẻ và chưa hoàn thiện. Hàng hoá trên thị trường còn sơ sài cả về chủng loại và số lượng, mặc dù số lượng công ty niêm yết đã tăng lên khá nhanh trong thời gian vừa qua, nhưng tính đến cuối năm 2017 số cổ phiếu giao dịch là khoảng 731 cổ phiếu và chứng chỉ quỹ niêm yết trên 2 sàn và 679 cổ phiếu đăng ký giao dịch trên UPCoM, còn lại là một số mã trái phiếu. Giao dịch gần như chỉ tiến hành với cổ phiếu còn trái phiếu rất ít có giao dịch.
Nguyên nhân chủ quan
- Thứ nhất, định hướng phát triển, chủ trương của công ty chưa chú trọng đẩy mạnh mạng lưới, tăng thị phần. Công ty không tuyển dụng thêm nhiều môi giới. Mạng lưới chi nhánh, phòng giao dịch của công ty vẫn giữ nguyên. - Thứ hai, chất lượng nhân sự của hoạt động môi giới chưa cao. Do thị trường
sụt giảm, hoạt động của đội ngũ môi giới phát triển khách hàng thu hẹp lại nghiêm trọng. Ngoài ra, trình độ đội ngũ nhân viên môi giới vẫn chưa đồng đều, đội ngũ nhân viên môi giới của ACBS còn mỏng, chưa đáp ứng được yêu cầu phát triển của công ty và đa số trong độ tuổi từ 22 – 30 nên kinh nghiệm trong việc tiếp xúc khách hàng vẫn chưa thực sự cao. Kiến thức về chứng khoán và TTCK của nhân viên môi giới vẫn chưa đồng đều nên vai trò môi giới tư vấn của nhân viên môi giới tại ACBS chưa được thể hiện triệt để. Bên cạnh đó, đội ngũ môi giới chứng khoán của ACBS phải đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ một lúc: đọc lệnh, nhập lệnh, tiếp xúc khách hàng ... nên tính chuyên môn chưa cao
- Thứ ba, ACBS chưa có sự liên kết giữa các phòng ban và các bộ phận nghiệp vụ. Sự gắn kết giữa sản phẩm của phòng phân tích đầu tư với phòng môi giới và phòng tư vấn tài chính chưa cao, do đó chưa phát huy được tốt vai trò, chức năng của các phòng trong hoạt động của Công ty. Chưa có sự liên kết quy trình giữa phòng môi giới như bộ phận cho vay cầm cố với bộ phận kế toán, quá trình thu lại tiền bán ứng trước của khách hàng với quá trình
giao dịch chứng khoán… do đó tiềm ẩn nhiều rủi ro trong các dịch vụ đi kèm của Công ty.
- Thứ tư, hoạt động quảng bá chưa thực sự được chú trọng. Công ty chưa có tiêu chí rõ nét trong việc tạo lập một chính sách khách hàng cho riêng mình, cho việc phân đoạn thị trường và lựa chọn khách hàng, đối tượng của môi giới còn hạn hẹp. Mạng lưới tiếp thị xây dựng cơ sở khách hàng vì thế chưa được coi trọng đúng mức và chưa được tách biệt ra như một nhiệm vụ độc lập. Thực tế rất nhiều CTCK đã thành lập một mạng lưới cộng tác viên môi giới chứng khoán, chuyên tìm kiếm khách hàng, còn ACBS chưa có. Vì thế xảy ra hiện tượng khó khăn trong công tác phát triển mạng lưới và quan trọng hơn là không xác định được khách hàng tiềm năng, dẫn tới mất những khách hàng tiềm năng cho các CTCK khác
- Thứ năm, mặc dù đã được quan tâm phát triển ngay từ đầu nhưng cơ sở vật chất cho hoạt động môi giới chứng khoán của công ty vẫn còn nhiều thiếu thốn. Cơ sở vật chất của công ty mà chủ yếu là phục vụ cho hoạt động môi giới, giao dịch với khách hàng tuy đã đáp ứng được những yêu cầu cơ bản song mới chỉ theo kịp với xu thế chung của thị trường, chưa thực sự tạo được những hình ảnh nổi bật, riêng có của công ty. Hệ thống công bố thông tin của Công ty còn chậm và sơ sài, chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng - Thư sáu, hình thức giao dịch trực tuyến, tuy ACBS là một trong những công
ty áp dụng đầu tiên tại Việt Nam song chưa triển khai hình thức mới khác như: mở tài khoản trực tuyến, bán lô lẻ trực tuyến… nên không giữ được ưu thế công nghệ so các công ty khác
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3
Chương 3 đã khái quát sơ lược về lịch sử hình thành ACBS, đánh giá hoạt động môi giới chứng khoán của công ty thông qua các dịch vụ (dịch vụ mở tài khoản, dịch vụ đặt lệnh, dịch vụ cung cấp thông tin, dịch vụ hỗ trợ vốn) và thị phần môi giới. Từ đó cho thấy thực trang hiện nay về mạng lưới hoạt động, các kết quả đạt được của ACBS trong thị trường tài chính Việt Nam.
Ngoài ra, chương này đã phân tích các dữ liệu đã thu thập được, kết quả đã xác định được thang đo CLDV môi giới và mối quan hệ giữa các thành phần CLDV môi giới với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Kết quả điều tra thực tế từ 173 khách hàng với mục đích tìm hiểu tình hình sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán từ các đối tượng nghiên cứu nhằm có cái nhìn toàn diện hơn về nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng, làm cơ sở tìm ra các ý tưởng cho các giải pháp cần thiết nhằm nâng cao CLDV môi giới ở chương 4.
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN TẠI CÔNG TY TNHH CHỨNG
KHOÁN ACB
4.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TNHH CHỨNG KHOÁN
ACB
4.1.1. Định hƣớng phát triển của thị trƣờng chứng khoán Việt Nam giai đoạn 2015 - 2025
Trong thập kỷ tới, TTCKVN có nhiều tiềm năng và điều kiện thuận lợi để phát triển mạnh, tuy nhiên, cơ hội phát triển luôn đồng hành cùng với những thách thức.Vì vậy, mục tiêu của TTCKVN trong giai đoạn tới được đặt ra như sau:
Một là, phát triển TTCK phải dựa trên chuẩn mực chung của thị
trường và các thông lệ quốc tế tốt nhất, phù hợp với điều kiện thực tế và định hướng phát triển kinh tế – xã hội của đất nước, tích cực hội nhập với thị trường tài chính khu vực và quốc tế.
Hai là, phát triển TTCK đồng bộ, toàn diện, hoạt động hiệu quả, vận hành an toàn, lành mạnh, vừa góp phần huy động vốn cho đầu tư phát triển của xã hội vừa tạo ra những cơ hội đầu tư sinh lợi, góp phần nâng cao mức sống và an sinh xã hội.
Ba là, phát triển TTCK nhiều cấp độ, bảo đảm chứng khoán được tổ chức giao dịch theo nguyên tắc thị trường, có sự quản lý, giám sát của Nhà nước; bảo đảm quyền, lợi ích hợp pháp và có chính sách khuyến khích các chủ thể tham gia TTCK.
Bốn là, đa dạng hóa các sản phẩm, nghiệp vụ của thị trường, đảm bảo cho các tổ