Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng ngƣời tiêu dùng nhận ra sự tồn tại và tính sẵn có của một sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp nhất định. Muốn tạo ra nhận thức thƣơng hiệu, khách hàng phải có khả năng nhận biết thƣơng hiệu đó. Tác giả Aaker (1991) cho rằng nhận thức thƣơng hiệu nhƣ khả năng ngƣời mua tiềm năng nhận ra và hồi tƣởng rằng một thƣơng hiệu nhƣ là một bộ phận kết cấu của một sản phẩm nào đó. Tác giả Netemeyer và cộng sự (2004) thì cho rằng nhận thức thƣơng hiệu nhƣ mức độ mà ngƣời tiêu dùng tự suy nghĩ về thƣơng hiệu khi một sản phẩm trong thƣơng hiệu đó đƣợc đề cập đến. Nhận thức thƣơng hiệu thể hiện sức mạnh của một thƣơng hiệu hiện diện trong tâm trí của khách hàng (Thảo và cộng sự, 2010). Đồng thời, nhận thức thƣơng hiệu cũng nói lên khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng (Aaker, 1991; Keller, 1993);
Theo Keller (1993) thì nhận thức thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của ngƣời tiêu dùng và nhận thức thƣơng hiệu bao gồm cả nhận ra thƣơng hiệu và nhớ lại thƣơng hiệu. Khi một ngƣời tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thì điều đầu tiên họ phải nhận thức đƣợc thƣơng hiệu đó vì vậy nhận thức thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh (Thọ và Trang, 2011).
Nhận thức thƣơng hiệu là khả năng mà ngƣời tiêu dùng nhận ra sự tồn tại và tính sẵn có của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty. Tạo ra nhận thức thƣơng hiệu là một trong những bƣớc quan trọng trong việc thúc đẩy một sản phẩm. Nhận thức thƣơng hiệu là một cách quan trọng của việc thúc đẩy các sản phẩm hàng hóa liên quan. Đối với các mặt hàng sản phẩm, có rất ít yếu tố phân biệt một sản phẩm từ đối thủ cạnh tranh của nó. Vì vậy, các sản phẩm mà duy trì sự nhận thức thƣơng hiệu cao nhất so với các đối thủ cạnh tranh của nó thƣờng sẽ nhận đƣợc hầu hết các doanh số bán hàng.
Từ đó, có thể hiểu nhận thức thƣơng hiệu là khả năng ngƣời tiêu dùng nhận diện hoặc nhớ thƣơng hiệu, và có mối liên kết giữa thƣơng hiệu và danh mục sản phẩm, nhƣng liên kết chẳng cần phải mạnh. Nhận thức về thƣơng hiệu là một quá trình mà từ đó thƣơng hiệu chỉ đƣợc biết đến một mức độ khi ngƣời tiêu dùng đã đặt thƣơng hiệu lên một thứ hạng cao hơn; thƣơng hiệu đã trở thành “thƣơng hiệu đƣợc nhận thức đầu tiên” (Aaker, 1991). Nhận thức về thƣơng hiệu có nghĩa là khả năng ngƣời tiêu dùng có thể nhận diện và gợi nhớ một thƣơng hiệu trong những tình huống khác nhau (Aaker, 1996)”.
Theo Rossiter và Percy (1987), nhận thức về thƣơng hiệu là khả năng của ngƣời tiêu dùng để phân biệt một thƣơng hiệu giữa các thƣơng hiệu khác.
Nhận thức về thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa là: “liên quan đến sức mạnh của thƣơng hiệu trong bộ nhớ, đƣợc phản ánh bởi khả năng của ngƣời tiêu dùng để xác định các yếu tố thƣơng hiệu khác nhau nhƣ thƣơng hiệu, biểu tƣợng, nhân vật, bao bì và khẩu hiệu trong các điều kiện khác nhau” (Keller 2008, 374). Theo Kotler and Keller (2016) xác định nhận thức về thƣơng hiệu là thúc đẩy khả năng nhớ lại hoặc nhận ra thƣơng hiệu của ngƣời dùng đầy đủ chi tiết để mua hàng. Nhƣ vậy, có khá nhiều khái niệm khác nhau về nhận thức thƣơng hiệu nhƣng cơ bản đều đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu đƣợc nhớ hoặc nhận diện đƣợc thƣơng hiệu đó trong tâm trí của khách hàng và khái niệm này đƣợc sử dụng xuyên suốt trong đề tài nghiên cứu Đo lƣờng các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM.