Kim tự tháp nhận thức thƣơng hiệu (Hình 2.4) phân chia nhận thức về thƣơng hiệu thành bốn cấp độ khác nhau: Không nhận thức thƣơng hiệu (Unaware of Brand), nhận diện thƣơng hiệu (Brand Recognition), gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand Recall) và thƣơng hiệu đƣợc nhận thức đầu tiên (Top of mind) (Aaker 1991). Điều quan trọng cần lƣu ý là vai trò của nhận thức về thƣơng hiệu trong bối cảnh giá trị tài sản thƣơng hiệu sẽ phụ thuộc vào cả bối cảnh và mức độ nhận thức đạt đƣợc
Top of mind (TOMA)
Brand Recall
Brand Recognition
Unaware of Brand
(Aaker 1991). Do đó, nó đƣợc thừa nhận rộng rãi rằng sự thành công của một thƣơng hiệu phụ thuộc vào mức độ mà nó đƣợc liên kết với các loại sản phẩm trong bộ nhớ của khách hàng (Aaker 1991). Liên kết càng mạnh, càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng nhận ra thƣơng hiệu, nhớ lại thƣơng hiệu bằng gợi ý, nhớ lại thƣơng hiệu mà không có gợi ý và đặt thƣơng hiệu vào bộ cân nhắc của họ (Samu, Krishnan và Smith 1999).
Hình 2.4. Kim tự tháp nhận thức (Aaker 1991; Web)
Không nhận thức thƣơng hiệu (Unaware of Brand)
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận thức nào đối với thƣơng hiệu khi đƣợc hỏi, dù đƣợc hỗ trợ bằng cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhở. Mức độ nhận thức của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là bằng 0.
Nhận diện thƣơng hiệu (Brand Recognition)
Mức độ nhận thức về thƣơng hiệu thấp nhất đƣợc gọi là nhận diện thƣơng hiệu. Nhận diện thƣơng hiệu có thể đƣợc đo lƣờng bằng thử nghiệm nhớ lại đƣợc hỗ trợ, nơi đƣợc hỏi, thƣờng đƣợc đƣa ra dƣới hình thức khảo sát, đƣợc đƣa ra một bộ tên thƣơng hiệu từ một loại sản phẩm nhất định và đƣợc yêu cầu xác định thƣơng hiệu mà họ nhận ra (Aaker 1991).
Nhận diện thƣơng hiệu đƣợc giải thích là khả năng khách hàng nhận ra đƣợc thƣơng hiệu khi họ đƣợc đƣa ra một gợi ý (Subhani và Osman 2011). Tuy nhiên, mặc dù nó cần phải là một liên kết giữa danh mục sản phẩm và thƣơng hiệu, liên kết không cần phải mạnh mẽ. Nhƣ đã thấy trong Hình 2.4, nhận diện thƣơng hiệu là mức nhận thức về thƣơng hiệu thấp nhất và nó đƣợc thể hiện đặc biệt quan trọng khi ngƣời mua chọn thƣơng hiệu tại thời điểm mua hàng (Aaker, 1991).
Gợi nhớ thƣơng hiệu (Brand Recall)
Khi phát triển một thƣơng hiệu, gợi nhớ thƣơng hiệu khó đạt đƣợc hơn là nhận diện thƣơng hiệu (Aaker 1991). Tên thƣơng hiệu cần phải nổi bật hơn và liên kết giữa lớp sản phẩm và thƣơng hiệu cần phải mạnh hơn (Aaker 1991). Đi từ nhận diện thƣơng hiệu để gợi nhớ thƣơng hiệu tƣơng đối là khó khăn, và nó thƣờng đòi hỏi một trải nghiệm học tập chuyên sâu hoặc nhiều lần lặp lại. Nói cách khác, càng nhiều lần thƣơng hiệu đƣợc nhìn thấy và đƣợc nhận diện, thì sau cùng sẽ đƣợc gợi nhớ thƣơng hiệu đó.
Gợi nhớ thƣơng hiệu đạt đƣợc bằng cách yêu cầu một ngƣời đặt tên cho thƣơng hiệu trong một danh mục sản phẩm, nhƣng không giống nhƣ nhận diện thƣơng hiệu, ngƣời trả lời không đƣợc hỗ trợ bằng cách cung cấp tên thƣơng hiệu (Aaker 1991). Keller (2008) mô tả việc gợi nhớ thƣơng hiệu là yếu tố thƣơng hiệu thực sự từ ký ức khi đƣa ra một số gợi ý liên quan, trong khi Subhani và Osman (2011) mô tả nhớ lại thƣơng hiệu là thái độ hồi tƣợng lại thƣơng hiệu từ ký ức của họ khi đƣa ra danh mục sản phẩm.
Thƣơng hiệu đƣợc nhận thức đầu tiên (Top of mind)
Thƣơng hiệu đầu tiên đến với tâm trí trong một loại sản phẩm cụ thể, nó đƣợc gọi là thƣơng hiệu đƣợc nhận thức đầu tiên (Aaker 1991). Đây là vị trí lý tƣởng cho một thƣơng hiệu, và là cấp độ nhận thức thƣơng hiệu mạnh nhất của tất cả các thƣơng hiệu trong cùng thể loại sản phẩm. Nói cách khác, thƣơng hiệu đƣợc nhận thức đầu tiên là thƣơng hiệu xuất hiện trƣớc những thƣơng hiệu khác trong tâm trí của con ngƣời (Aaker 1991). Có một thƣơng hiệu chiếm ƣu thế với sự nhận diện thƣơng hiệu cao, gợi nhớ và có thể đƣợc nhận thức đầu tiên, mang lại cho
thƣơng hiệu một lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ, đối thủ cạnh tranh khó có thể làm theo (Aaker 1991).