Từ các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về các yếu tố nhận thức thƣơng hiệu, tác giả đề xuất một số yếu tố tác động đến nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng trên phạm vi TP. HCM bao gồm: Triết lý kinh doanh. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) gồm các yếu tố: Sản phẩm, dịch vụ; Giá cả; Địa điểm kinh doanh; Xúc tiến. Bộ nhận diện thƣơng hiệu gồm các yếu tố: Slogan, Logo, Màu sắc.
Triết lý kinh doanh (TLKD) là những tƣ tƣởng triết học phản ánh thực tiễn kinh doanh thông qua con đƣờng trải nghiệm, suy ngẫm, khái quát hóa của các chủ thể kinh doanh và chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh (Đỗ Minh Cƣơng, 2001, Văn Hóa Kinh Doanh và Triết lý kinh doanh).
Kinh doanh là một lĩnh vực hoạt động nghề nghiệp đầy khó khăn, phức tạp và thƣờng xuyên biến đổi…TLKD rất phong phú và có nhiều loại khác nhau. Có thể phân loại theo nhiều tiêu chí, nếu dựa vào quy mô của các chủ thể kinh doanh - quy mô tổ chức ngƣời ta có thể chia TLKD làm ba loại cơ bản: (1) Triết lý áp dụng cho các cá nhân kinh doanh; (2) Triết lý cho các tổ chức kinh doanh, chủ yếu là triết lý về quản lý của các doanh nghiệp; (3) Triết lý vừa có thể áp dụng cho các cá nhân lại vừa có thể áp dụng cho các tổ chức kinh doanh.
Theo cách phân loại trên, TLKD của các cá nhân (loại 1) chính là các triết lý đƣợc rút ra từ những kinh nghiệm, bài học thành công và thất bại trong quá trình kinh doanh, có ích trƣớc hết cho các cá thể kinh doanh. Còn các triết lý (loại 2) và (loại 3) có thể trở thành triết lý chung của tổ chức kinh doanh, gọi là TLKD của doanh nghiệp, nói gọn hơn là triết lý doanh nghiệp hay triết lý công ty.
Phần quan trọng nhất của các TLKD là bộ phận triết lý chung của các tổ chức kinh doanh – triết lý doanh nghiệp. Nói cách khác, Triết lý doanh nghiệp là TLKD chung của tất cả các thành viên của một doanh nghiệp cụ thể. Khi một cá thể kinh doanh trở thành ngƣời lãnh đạo doanh nghiệp, họ sẽ cố gắng vận dụng các tƣ tƣởng của triết học về kinh doanh và tổ chức quản lý của họ phát triển nó thành triết lý chung của doanh nghiệp, đó gọi là triết lý doanh nghiệp (hay TLKD của doanh nghiệp). Triết lý doanh nghiệp là sự cụ thể hóa TLKD vào trong hoạt động sống của một tổ chức kinh doanh. Tóm lại, triết lý kinh doanh của doanh nghiệp (TLDN) là lý tƣởng, là phƣơng châm hành động, là hệ giá trị và mục tiêu chung của doanh nghiệp, chỉ dẫn cho hoạt động kinh doanh, nhằm làm cho doanh nghiệp đạt hiệu quả cao trong kinh doanh. Với tƣ cách là nguồn lực vô hình, TLKD là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thành công của các doanh nghiệp lớn trên thế giới. Thực tế đã khẳng định quản lý doanh nghiệp đƣợc định hƣớng bởi một TLKD tích cực là
một phƣơng pháp, công cụ để phát triển doanh nghiệp bền vững. Triết lý kinh doanh thể hiện qua khẩu hiệu, phƣơng châm kinh doanh của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, dựa trên biện luận ở trên, tác giả đƣa ra giả thuyết H1: Triết lý kinh doanh tác động tích cực tới nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng.
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Sự thành công của thƣơng hiệu phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách Marketing của doanh nghiệp với thƣơng hiệu. Không chỉ đáp ứng nhu cầu của ngƣơi tiêu dùng mà các chính sách marketing vừa củng cố hình ảnh và tài sản thƣơng hiệu vừa đem hình ảnh của thƣơng hiệu đến gần hơn và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
Quảng cáo tạo ra và tăng nhận thức về thƣơng hiệu bằng cách trƣng bày thƣơng hiệu cho khách hàng (Huang và Sarigöllü 2012). Quảng cáo cũng làm tăng khả năng để thƣơng hiệu thuộc trong sự xem xét của khách hàng. Huang và Sarigöllü (2012) lập luận, dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây, rằng có một mối quan hệ tích cực giữa quảng cáo và nhận thức về thƣơng hiệu (Aghaei và cộng sự (2014); Buil, Chernatony và Martínez 2013). Tuy nhiên, sau khi phân tích đƣợc thực hiện bởi Huang và Sarigöllü (2012), kết quả của họ cho thấy rằng quảng cáo không dự đoán nhận thức về thƣơng hiệu mâu thuẫn với các nghiên cứu trƣớc đây. Một trong những lý do cho kết quả này có thể là danh mục sản phẩm của họ đã thông thạo và cho thấy rằng họ đối phó với các thƣơng hiệu có nhận thức cao. Do đó, việc tăng quảng cáo thƣờng có ít ảnh hƣởng đến việc nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu (Huang và Sarigöllü 2012). Đối với các thƣơng hiệu có nhận thức cao, quảng cáo có thể phải cung cấp một số thông tin độc đáo hoặc mới về các sản phẩm nhƣ phát triển sản phẩm mới (Huang và Sarigöllü 2012). Yoo, Donthu và Lee (2000) cũng tìm thấy một liên kết tích cực giữa quảng cáo và nhận thức về thƣơng hiệu. Do đó, họ cho rằng khách hàng tiếp xúc với quảng cáo thƣơng hiệu thƣờng xuyên hơn sẽ không chỉ phát triển nhận thức và sự liên kết thƣơng hiệu cao hơn mà còn có cái nhìn tích cực hơn về chất lƣợng thƣơng hiệu có thể làm giá trị tài sản thƣơng hiệu mạnh hơn.
Chiến lƣợc Marketing Mix gồm nhiều yếu tố nhƣ: Chiến lƣợc sản phẩm (Product), chiến lƣợc giá (Price), chiến lƣợc phân phối (Place), Promotion (xúc tiến). Hoạt động Marketing Mix bao gồm nhiều hoạt động gắn liền với chiến lƣợc xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu trong trí nhớ của khách hàng nhƣ: slogan, quảng cáo, quan hệ công chúng. Nhƣ vậy, thông qua kênh truyền thông thị giác, toàn bộ hệ thống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng có thể nhận biết về doanh nghiệp gồm: quảng cáo, tiếp thị, logo, khẩu hiệu, khuyến mãi, quan hệ công chúng.
Từ những phân tích, biện luận ở trên tác giả đƣa ra giả thuyết H2: Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tác động tích cực tới nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng
Bộ nhận diện thƣơng hiệu
Hệ thống nhận diện của một thƣơng hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thƣơng hiệu có thể tiếp cận với khách hàng nhƣ: Logo công ty, khẩu hiệu, nhạc hiệu, màu sắc, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ...); các phƣơng tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thƣơng hiệu chính là những gì ngƣời tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy về thƣơng hiệu ấy trong cuộc sống hàng ngày. Tất cả những thứ trên tạo nên bản sắc và hỗ trợ việc xây dựng thƣơng hiệu. Những thành tố này liên kết với nhau tạo thành sự phổ biến của thƣơng hiệu với nhận thức của khách hàng.
Từ những phân tích và biện luận nêu trên, chúng ta thấy đƣợc tầm quan trọng của bộ nhận diện thƣơng hiệu trong nhận thức của khách hàng từ đó tác giả đƣa ra giả thuyết H3: Bộ nhận diện thƣơng hiệu tác động tích cực tới độ nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng.
Nhƣ vậy có 3 giả thuyết nghiên cứu đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
H1: Triết lý kinh doanh tác động tích cực tới nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng
H2: Chiến lƣợc Marketing hỗn hợp tác động tích cực tới nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng
H3: Bộ nhận diện thƣơng hiệu tác động tích cực tới độ nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng.
Mô hình đo lƣờng các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Triết Lý Kinh Doanh Bộ Nhận Diện Thƣơng Hiệu Slogan Logo Màu sắc Nhận Thức Thƣơng Hiệu (Brand Awareness) Marketing hỗn hợp Sản phẩm, dịch vụ Giá cả
Địa điểm kinh doanh
Xúc tiến H1 H2 H3 H2b H2a H2c H2d H3a H3b H3c
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2 tác giả đã trình bày hệ thống cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, nhận thức thƣơng hiệu cũng nhƣ tầm quan trọng của các mức độ nhận thức thƣơng hiệu. Tác giả đã khái quát đƣợc thực trạng về nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank. Đồng thời, thông qua những công trình nghiên cứu có liên quan của các tác giả trên thế giới và Việt Nam về những yếu tố ảnh hƣởng đến mức độ nhận thức thƣơng hiệu của khách hàng từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu cho bài luận về những yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP HCM. Đây là nền tảng cơ bản cho việc thực hiện quá trình nghiên cứu và xử lý số liệu cho những chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu