Luận văn đã triển khai nghiên cứu các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank trên phạm vi TP. HCM. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp định tính kết hợp với định lƣợng nhƣng chủ yếu là phƣơng pháp định lƣợng. Lý thuyết mô hình với 3 yếu tố là triết lý kinh doanh, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), Bộ nhận diện thƣơng hiệu để khảo sát và đánh giá sự tác động của các yếu tố này tới nhận thức thƣơng hiệu VietinBank của khách hàng. Kết
quả nghiên cứu của luận văn đã cung cấp cho các nhà quản lý của VietinBank một cái nhìn chi tiết hơn về những yếu tố chính tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank. Trong đó yếu tố Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), tác động lớn nhất đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank. Qua đó, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank.
Tuy nhiên đề tài cũng còn nhiều những hạn chế:
Thứ nhất, nghiên cứu chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện cho tác giả, phi xác suất nên tính đại diện còn thấp, khả năng khái quát cho đám đông chƣa cao. Các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu theo phƣơng pháp phân tầng, một trong những phƣơng pháp chọn mẫu xác suất thì hiệu quả thống kê sẽ cao hơn.
Thứ hai, do hạn chế về thời gian nên nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát khách hàng của VietinBank tại khu vực TP. HCM, định hƣớng sau này của luận văn có thể nghiên cứu ở quy mô lớn hơn nhƣ trên lãnh thổ Việt Nam nhằm đánh giá một cách toàn diện hơn nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank.
Thứ ba, nhận thức về thƣơng hiệu chịu ảnh hƣởng của nhiều yếu tố nhƣng trong nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung nghiên cứu 3 yếu tố chính là: triết lý kinh doanh, Marketing hỗn hợp (Marketing Mix), Bộ nhận diện thƣơng hiệu.
Thứ tƣ, Marketing hỗn hợp là yếu tố trung gian trong mô hình nghiên cứu bƣớc tiếp theo là tập trung nghiên cứu làm rõ hơn nữa chiến lƣợc Marketing hỗn hợp làm gia tăng nhận thức của khách hàng.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Aaker, A. D., Batra, R., & Myers, G.J. (1992). Advertising management (2nd ed). New Jersey: Prentice Hall.
2. Aaker, A. D., Batra, R., & Myers, G.J. (1996). Advertising management (5th ed). New Jersey: Prentice Hall.
3. Adam B. Ashcraft and Til Schuermann (2008), Understanding the Securitization of Subprime Mortgage Credit; Foundations and Trends in Finance 2, no. 3 (July 2008): 191-309
4. Amit Choudhury, (2010), “Cronbach’s alpha”, Experiment-resources.com, retrieved 29/04/2012, from http://www.experiment resources.com/cronbachs- alpha.htm
5. Anber Abraheem Shlash Mohammad, and Shireen Yaseen Mohammad Alhamadani, (2011), “Service quality perspectives and customer satisfaction in commercial banks working in Jordan”, Euro-Journals, pp. 60-69.
6. Arash Shahin, SERVQUAL and Model of Service Quality Gaps: A Framework for Determining and Prioritizing Critical Factors in Delivering Quality Services, Department of Management, University of Isfahan, Iran, pp. 2-3.
7. Blumberg, B., Cooper, D. & Schindler, P. 2008. Business research methods. Second European edition.
8. Berkshire: McGraw-Hill Education. Buhalis, D. 2003. eTourism Information 9. technology for strategic tourism management. Edinburgh: Pearson.
10.Cooper, C., Fletcher, J., Fyall, A., Gilbert, D. & Wanhill, S. (2005) Tourism: Principles and Practice. 3 th edition. Essex: Pearson. Heikkilä, T. 2008. 11.Tilastollinen tutkimus. Helsinki: Edita Publishing Oy. Horner, S. &
Swarbrooke, J. 2016. Consumer behaviour in tourism. 3 th edition. New York: Routledge.
12.Kapferer, J. 2012. The new strategic brand management. Advanced insights & strategic thinking. 5 th edition. Les Editions d´Organization.
13.Keller, K. 2008. Strategic brand management–Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River: Pretience-Hall.
14.Bauer, J.L (2000), Developing and Implementing Strategies for Retail Financial Institutions: London: Lafferty Publications
15.Beijnen, Ch. and W. Bolt (2007), Size Matters: Economies of Scale in European Payment Processing, DNB Working Paper, No. 155
16.Brady, M. K., and Robertson, C. J., (2001), “Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: an exploratory cross- national study”, Journal of Business Research, Vol. 51 (1), pp. 53–60.
17.Cassy Gleason and Akua Soadwa (2008), Survey of retail bank services in newyork,http://s3.amazonaws.com/zanran_storage/www.banking.state.ny.us/ ContentPage s/27808498.pdf.
18.Center for the Study of Social Policy, (2007), Customer Satisfaction: Improving Quality and Access to Services and Supports in Vulnerable Neighborhoods, pp. 6.
19.Charles W.L.Hill, Gareth R.Jones, (2004), Strategic Management Theory (6th edition), Houghton Mifflin Company, pp. 79-83, 88.
20.Cronin, J. J., and Taylor, S. A. (1992). “Measuring service quality: A Reexamination and extension”, Journal of Marketing, pp. 55-68.
21.DeCoster, J. (1998), “Overview of Factor Analysis”, retrieved 29/04/2012, downloaded from http://www.stat-help.com
22.Dell’Ariccia, G., Igan, D. and Laeven, L. (2008), Credit Booms andLending Standards: Evidence from the Subprime Mortgage Market, International Monetary Fund Working, Paper 106
23.Emari, H., Iranzadeh, S., and Bakhshayesh, S., (2010), Determining the Dimensions of Service Quality in Banking Industry: Examining the Cronroos’s Model in Iran, Journal of Compilation, pp. 3.
24.Fogarty, G., Catts, R., & Forlin, C. (2000), Measuring Service Quality with SERVPERF, Journal of Outcome Measurement, pp. 425-447.
George, D., & Mallery, P. (2003). SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. 11.0 update (4th ed.). Boston: Allyn & Bacon.
25.George H. Hempel, Donald G. Simonson, Alan B. Coleman (1999), Bank Management: Tex and case, John Wiley and Sons, Inc 18. Hollis Landrum et al., (2009), ““Measuring information science system service quality with SERVQUAL: Users’ perceptions of relative importance of the five SERVPERF dimensions”, Information Science: the International Journal of an Emerging Trans-discipline, Vol. 12, pp. 18-34.
26.Kotler, P. (2003). Marketing Management - 11th edition. Upper Saddle River: Prentice Hall.
27.Loudon, L. D., & Bitta, D. J. A. (1994). Consumer behavior (4th ed.). New York: McGraw Hill, Inc.
28.Maio, G. R. (2000). Why we evaluate: functions of attitudes. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates
29.Maringe, F. (2004). Vice chancellor's perceptions of university marketing: a view from universities in a developing country. Higher Education Review, 36(2), 53-68.
30.Mitchell, A. A. (1993). Advertising exposure, memory and choice. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
31.Jevons, C. (2006). Universities: a prime example of branding going wrong. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 466 – 467.
32.Swenson, C. A. (1990). Selling to a segmented market: the lifestyle approach. New York: Quorum Book.
33.Tellis, G. J. (1987). Advertising exposure, loyalty, and brand purchase: a two-stage model of choice.
34.Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, TP. HCM.
35.Mai Lƣu Huy và cộng sự (2016) giá trị thƣơng hiệu: nghiên cứu thực hiện với sản phẩm thanh long Bình Thuận.
36.Lê Thị Mộng Kiều (2009) đã đánh giá mức độ nhận biết thƣơng hiệu Eximbank An Giang.
37.Ngô Hữu Điền Chi (2009) đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu HueBeer của công ty Bia Huế.
38.Hoàng Thị Phƣơng Thảo, “Phát triển đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ.
39.Nguyễn Thị Hằng (2014) về Đo lƣờng nhận thức và hình ảnh thƣơng hiệu Sàn giao dịch cà phê Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk.
40.Nguyễn Thanh Khanh và Nguyễn Minh Đức (2014) về phát triển thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam trên địa bàn Thừa Thiên Huế.
41.Trần Thị Thanh Vân (2013), Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TPHCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên smartphone. 42.Phạm Thị Lan Hƣơng, Trần Nguyễn Phƣơng Minh. Các yếu tố ảnh hƣởng
đến thái độ của ngƣời tiêu dùng trẻ đối với quảng cáo SMS. Tạp chí Phát triển Kinh tế. 2014; 286:89–108.
43. Hoàng Hữu Lợi (2013), Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile Marketing lên thái độ của hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của ngƣời dùng thông minh tại TP. HCM.
PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ
PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ EFA
PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH YẾU TỐ KHÁM PHÁ CFA
PHỤ LỤC 7: MÔ HÌNH PHƢƠNG TRÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA CÁC NHÓM THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC
PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM
Xin chào Anh/Chị,
Tôi là học viên cao học trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu Ngân Hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM”. Xin cảm ơn Anh/chị đã dành chút thời gian tham gia trả lời Phiếu Khảo sát này, sự giúp đỡ của Anh/chị có giá trị vô cùng lớn lao với tác giả của đề tài. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin của Anh/chị cung cấp sẽ chỉ đƣợc sử dụng và công bố trong đề tài nghiên cứu nêu trên.
Nội dung
TRIẾT LÝ KINH DOANH
Anh/Chị có biết đến triết lý kinh doanh của VietinBank không?
Bây giờ, tôi đƣa ra những câu hỏi sau đây xin Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu rõ bản chất của câu hỏi không? (2) Anh/Chị có muốn thay đổi hay bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Triết lý kinh doanh của VietinBank phù hợp với tiêu chí hoạt động của ngân hàng.
2. Triết lý kinh doanh của VietinBank khái quát đƣợc các mục tiêu tổng thể VietinBank đang hƣớng đến.
3. Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ hiểu và có ý nghĩa
4. Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ nhớ và có ấn tƣợng
5. Anh/Chị có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu VietinBank thông qua triết lý kinh doanh của ngân hàng.
MARKETING HỖN HỢP (MARKETING MIX)
Theo Anh/chị chiến lƣợc Marketing hỗn hợp của VietinBank có hiệu quả hay không? Khi nhắc tới chiến lƣợc Marketing của VietinBank thì Anh/Chị nghĩ đến điều gì? Sản phẩm, dịch vụ; Giá; Địa điểm kinh doanh; Xúc tiến. Bây giờ tôi xin đƣa ra những câu hỏi sau đây xin Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu rõ
bản chất của câu hỏi không? (2) Anh/Chị có muốn thay đổi hay bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Sản phẩm, dịch vụ (Product)
1. Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh/Chị.
2. Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác.
3. Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank luôn đƣợc đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
4. Anh/Chị hài lòng về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng của VietinBank.
5. Sản phẩm của VietinBank đa dạng, chất lƣợng sản phẩm tốt.
6. Anh/Chị đánh giá cao việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sản phẩm dịch vụ hiện có của VietinBank.
Giá (Price)
1. Lãi suất của VietinBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
2. Có nhiều mức lãi suất khác nhau cho từng sản phẩm của VietinBank.
3. Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ.
4. Mức phí dịch vụ của VietinBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
5. Anh/Chị hài lòng với mức phí dịch vụ của VietinBank
Địa điểm kinh doanh (Place)
1. Trụ sở chi nhánh khang trang, hiện đại.
2. Có nhiều CN/PGD VietinBank ở gần khu vực sinh sống/làm việc của Anh/Chị.
3. VietinBank có vị trí ngay các khu vực trung tâm thuận tiện cho việc giao dịch của Anh/Chị.
4. Anh/Chị cảm thấy thỏa mái, tiện nghi khi thực hiện giao dịch tại các CN/PGD của VietinBank
1. Anh/Chị thƣờng xuyên thấy quảng cáo của VietinBank qua các chƣơng trình thông tin đại chúng
2. Các pano quảng cáo đã giúp phần lớn Anh/Chị nhận diện đƣợc VietinBank
3. VietinBank truyền tải thông điệp qua quảng cáo rất hấp dẫn, cuốn hút
4. Anh/Chị nhận ra VietinBank thông qua các chƣơng trình xã hội
5. Thƣơng hiệu VietinBank tạo đƣợc niềm tin cho Anh/Chị khi giao dịch với Ngân hàng.
6. Đội ngũ nhân viên của VietinBank trẻ trung, năng động rất chuyên nghiệp và nhiệt tình.
BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU
Sau đây tôi đƣa ra những câu hỏi xin Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu rõ bản chất của câu hỏi không? (2) Nếu đánh giá bộ nhận diện thƣơng hiệu của VietinBank thì cần bổ sung thêm gì không? Anh/Chị có muốn thay đổi hay bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
Sologan
1. Dễ đọc, dễ nhớ
2. Có ấn tƣợng, truyền tải đƣợc thông điệp kinh doanh và chất lƣợng dịch vụ
3. Slogan của VietinBank có góp phần nâng cao nhận thức KH đối với VietinBank
Logo
1. Nổi bật và ấn tƣợng, dễ phân biệt với các thƣơng hiệu khác
2. Dễ nhớ, có ý nghĩa
3. Logo VietinBank có tính sáng tạo và gây ấn tƣợng với Anh/Chị
Màu sắc
1. Màu sắc hài hòa, ƣa nhìn, gây thiện cảm với Anh/Chị
2. Màu xanh chủ đạo của VietinBank mang lại hình ảnh riêng cho ngân hàng
3. Màu sắc chủ đạo của VietinBank giúp Anh/Chị dễ dàng phân biệt với thƣơng hiệu khác
NHẬN THỨC THƢƠNG HIỆU VIETINBANK
Các Anh/Chị hiện có đang giao dịch với ngân hàng khác không? Anh/Chị có thể kể tiên một số ngân hàng mà Anh/Chị đang giao dịch không?
Anh/Chị có thể nhận thức thƣơng hiệu VietinBank với những thƣơng hiệu ngân hàng khác không? Sau đây tôi đƣa ra những câu hỏi xin Anh/Chị vui lòng cho biết: (1) Anh/Chị có hiểu rõ bản chất của câu hỏi không? (2) Nếu đánh giá nhận thƣucs thƣơng hiệu của VietinBank thì cần bổ sung thêm gì không? Anh/Chị có muốn thay đổi hay bổ sung câu hỏi cho rõ ràng, dễ hiểu hơn không?
1. Anh/chị có thể nhanh chóng nhận ra thƣơng hiệu ngân hàng VietinBank
2. VietinBank là ngân hàng Anh/chị lựa chọn đầu tiên khi cần giao dịch?
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào Anh/Chị,
Tôi là học viên cao học trƣờng Đại học Ngân hàng TP. HCM, tôi đang thực hiện nghiên cứu đề tài “Đo lƣờng các yếu tố tác động đến nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu Ngân Hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam (VietinBank) trên phạm vi TP. HCM”.
Đề tài thảo luận vấn đề trên, Xin cảm ơn Anh/chị đã dành chút thời gian tham gia trả lời bảng câu hỏi này, sự giúp đỡ của Anh/chị có giá trị vô cùng lớn lao với tác giả của đề tài.
Xin lƣu ý với Anh/Chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả quan điểm đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Rất mong đƣợc sự cộng tác chân thành của Anh/Chị.
A. THÔNG TIN CHUNG
Anh/chị vui lòng cho biết một số thông tin sau:
Giới tính: Nam Nữ Nhóm tuổi: 18-25 26-30 31-40 41 – 50 Trên 50 Nghề nghiệp:
Học sinh/Sinh Viên Công, Nhân viên Lao động tự do, phổ thông Tự kinh doanh Khác
Trình độ học vấn:
ẳng/Đại học ại học
Thu nhập hàng tháng:
ệu đồng – 15 triệu đồng
– 20 triệu đồng ệu đồng
Anh chị đang giao dịch ở Chi Nhánh nào của VietinBank? ………
Anh chị đang sử dụng sản phẩm dịch vụ nào của của VietinBank: Tiền gửi Tiền vay
Sản phẩm thẻ Bảo hiểm
Vàng bạc, đá quý Khác
B. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƢƠNG HIỆU VIETINBANK TRÊN PHẠM VI TP.HCM
Xin Anh/Chị vui lòng cho biết quan điểm của bản thân về mức độ đồng ý các phát biểu dƣới đây:
(Khoanh tròn vào lựa chọn của Anh/Chị, vui lòng không để trống)
STT YẾU TỐ MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
I Triết lý kinh doanh
(TLKD)
TLKD1
Triết lý kinh doanh của VietinBank phù hợp với tiêu chí hoạt động của ngân hàng.
1 2 3 4 5
TLKD2
Triết lý kinh doanh của VietinBank khái quát đƣợc các mục tiêu tổng thể
VietinBank đang hƣớng đến.
TLKD3
Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ hiểu và có ý nghĩa
1 2 3 4 5
TLKD4
Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ nhớ và có ấn tƣợng
1 2 3 4 5
TLKD5
Anh/Chị có thể dễ dàng nhận ra thƣơng hiệu VietinBank thông qua triết lý kinh doanh của ngân hàng. 1 2 3 4 5 II Marketing Mix (MM) II.1 Sản phẩm, dịch vụ (SPDV) SPDV1 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh/Chị.
1 2 3 4 5
SPDV2
Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác.
1 2 3 4 5
SPDV3
Sản phẩm , dịch vụ của VietinBank luôn đƣợc đổi mới và cải tiến để đáp ứng