Dựa vào các thang đo và các biến quan sát từ các nghiên cứu trƣớc, xây dựng thang đo nháp. Dựa trên thang đo nháp, tiến hành thảo luận nhóm với 07 cán bộ chuyên gia trong lĩnh vực phát triển thƣơng hiệu ngân hàng. Tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các đồng nghiệp có thâm niên công tác lâu năm tại các chi nhánh của ngân hàng VietinBank và một số lãnh đạo ngân hàng VietinBank trên địa bàn TP. HCM, nhằm điều chỉnh hoặc bổ sung một số biết quan sát của thang đo nhằm phù hợp với thực tiễn của đề tài.
Các biến quan sát đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ: “1- Hoàn toàn không đồng ý”, “ 2- Không đồng ý”, “3- Trung lập”, “4- Đồng ý”, “5- Hoàn toàn đồng ý”, với câu hỏi chung là, Xin Anh / Chị cho biết mức độ tác động của các yếu tố sau đây liên quan đến mức độ nhận thức về thƣơng hiệu của ngân hàng VietinBank tại TP. HCM.
Luận văn đề xuất 4 thang đo tác động đến nhận thức thƣơng hiệu VietinBank trên địa bàn TP. HCM, ở mỗi thang đo có một số biến quan sát nhất định đƣợc trình bày trong bảng sau:
Bảng 3.1. Thang đo các yếu tố
STT YẾU TỐ
I Triết lý kinh doanh (TLKD)
TLKD1 Triết lý kinh doanh của VietinBank phù hợp với tiêu chí hoạt động của ngân hàng.
TLKD2 Triết lý kinh doanh của VietinBank khái quát đƣợc các mục tiêu tổng thể VietinBank đang hƣớng đến.
TLKD3 Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ hiểu và có ý nghĩa TLKD4 Triết lý kinh doanh của VietinBank dễ nhớ và có ấn tƣợng
triết lý kinh doanh của ngân hàng.
II Marketing Mix (MM)
II.1 Sản phẩm, dịch vụ (SPDV)
SPDV1 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank đáp ứng đƣợc nhu cầu của Anh/Chị.
SPDV2 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank cạnh tranh hơn so với các ngân hàng khác.
SPDV3 Sản phẩm, dịch vụ của VietinBank luôn đƣợc đổi mới và cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
SPDV4 Anh/Chị hài lòng về dịch vụ khách hàng và chăm sóc khách hàng của VietinBank.
SPDV5 Sản phẩm của VietinBank đa dạng, chất lƣợng sản phẩm tốt.
SPDV6 Anh/Chị đánh giá cao việc áp dụng công nghệ hiện đại trong sản phẩm dịch vụ hiện có của VietinBank.
II.2 Giá (GC)
GC7 Lãi suất của VietinBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác. GC8 Có nhiều mức lãi suất khác nhau cho từng sản phẩm của VietinBank. GC9 Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ.
GC10 Mức phí dịch vụ của VietinBank cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
GC11 Anh/Chị hài lòng với mức phí dịch vụ của VietinBank
II.3 Địa điểm kinh doanh (DDKD)
DDKD12 Trụ sở chi nhánh khang trang, hiện đại.
Anh/Chị.
DDKD14 VietinBank có vị trí ngay các khu vực trung tâm thuận tiện cho việc giao dịch của Anh/Chị.
DDKD15 Anh/Chị cảm thấy thỏa mái, tiện nghi khi thực hiện giao dịch tại các CN/PGD của VietinBank
II.4 Xúc tiến (XT)
XT16 Anh/Chị thƣờng xuyên thấy quảng cáo của VietinBank qua các chƣơng trình thông tin đại chúng
XT17 Các pano quảng cáo đã giúp phần lớn Anh/Chị nhận diện đƣợc VietinBank
XT18 VietinBank truyền tải thông điệp qua quảng cáo rất hấp dẫn, cuốn hút XT19 Anh/Chị nhận ra VietinBank thông qua các chƣơng trình xã hội
XT20 Thƣơng hiệu VietinBank tạo đƣợc niềm tin cho Anh/Chị khi giao dịch với Ngân hàng.
XT21 Đội ngũ nhân viên của VietinBank trẻ trung, năng động rất chuyên nghiệp và nhiệt tình.
III Bộ nhận diện thƣơng hiệu (BNDTH)
III.1 Slogan (SL)
SL1 Dễ đọc, dễ nhớ
SL2 Có ấn tƣợng, truyền tải đƣợc thông điệp kinh doanh và chất lƣợng dịch vụ
SL3 Slogan của VietinBank có góp phần nâng cao nhận thức KH đối với VietinBank
LG4 Nổi bật và ấn tƣợng, dễ phân biệt với các thƣơng hiệu khác LG5 Dễ nhớ, có ý nghĩa
LG6 Logo VietinBank có tính sáng tạo và gây ấn tƣợng với Anh/Chị
III. 3 Màu sắc (MS)
MS7 Màu sắc hài hòa, ƣa nhìn, gây thiện cảm với Anh/Chị
MS8 Màu xanh chủ đạo của VietinBank mang lại hình ảnh riêng cho ngân hàng
MS9 Màu sắc chủ đạo của VietinBank giúp Anh/Chị dễ dàng phân biệt với thƣơng hiệu khác
IV Nhận thức thƣơng hiệu VietinBank (NT)
NT1 Anh/chị có thể nhanh chóng nhận ra thƣơng hiệu ngân hàng VietinBank
NT2 VietinBank là ngân hàng Anh/chị lựa chọn đầu tiên khi cần giao dịch NT3 Anh/chị luôn nhớ đến thƣơng hiệu ngân hàng VietinBank
Nguồn: Tổng hợp của tác giả