Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số hàm ý cho VietinBank trong việc nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu đối với khách hàng đó là:
Đối với Triết lý kinh doanh
Những doanh nghiệp kinh doanh thành công đều phải xây dựng đƣợc phong cách, bản sắc riêng của mình. Bản sắc đó thể hiện trên rất nhiều phƣơng diện: biểu hiện bề ngoài là logo, khẩu hiệu, trang phục, vật dụng..; biểu hiện bên trong là ở phƣơng thức làm việc, cách thức, quy trình triển khai công việc, phƣơng thức giao tiếp, phƣơng pháp kinh doanh…Những biểu hiện đó suy đến cùng đều bị chi phối bởi cách tƣ duy, tầm nhìn của doanh nghiệp ẩn chứa trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp đó. Triết lý kinh doanh thể hiện và tạo ra bản sắc văn hóa của doanh nghiệp phải thể hiện đƣợc “cách tiếp cận” hay “góc nhìn văn hóa” của chủ thể kinh doanh. Sự tồn tại của mỗi doanh nghiệp không thể thiếu triết lý kinh doanh đúng đắn. Triết lý kinh doanh phải bảo đảm đƣợc tính nhân sinh, vì con ngƣời, xác định mục tiêu phục vụ cộng đồng, thể hiện đƣợc bản sắc của doanh nghiệp và không ngừng đổi mới mới có thể trở thành kim chỉ nam định hƣớng cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Triết lý kinh doanh hiện nay của VietinBank là: An toàn, hiệu quả và bền vững; Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cƣơng; Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank
- An toàn, hiệu quả và bền vững: mang lại niềm tin vững chắc cho khách hàng khi đến với VietinBank, an tâm giao dịch, an tâm chất lƣợng sản phẩm, an tâm
về nhân cách cán bộ VietinBank. Mang lại những lợi ích hiệu quả tốt nhất, đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách hoàn hảo nhất cho khách hàng.
- Trung thành, tận tụy, đoàn kết, đổi mới, trí tuệ, kỷ cƣơng: cán bộ VietinBank sống và làm việc với tình yêu VietinBank, giúp đỡ, đoàn kết, phấn đấu, học tập, nâng cao nghiệp vụ, sáng tạo đổi mới, trách nhiệm tận tụy với công việc tất cả vì mục tiêu đƣa VietinBank vƣơn đến tầm cao mới.
- Sự thành công của khách hàng là sự thành công của VietinBank: VietinBank luôn thay đổi, đổi mới để hội nhập với nền kinh tế, áp dụng những kỹ thuật khoa học tiên tiến, hiện đại để phục vụ khách hàng. VietinBank với mục tiêu chung cân bằng lợi ích ngân hàng và lợi ích khách hàng.
Những TLKD của VietinBank đã đƣợc xây dựng ngay từ những ngày đầu mới thành lập Ngân hàng, đó là mục tiêu, là lý tƣởng là lẽ sống hình thành của cả hệ thống VietinBank, khẳng định đƣợc bản sắc của ngân hàng, phù hợp với tiêu chí hoạt động của Ngân hàng. Tuy nhiên, theo số liệu khảo sát, khách hàng chƣa có thói quen quan tâm đến triết lý kinh doanh của ngân hàng và đánh giá yếu tố này có ảnh hƣởng đến nhận thức thƣơng hiệu chƣa cao. Bởi vậy, để nâng cao nhận thức của khách hàng với triết lý kinh doanh, mỗi cán bộ VietinBank nói riêng, cũng nhƣ những ngƣời lãnh đạo Ngân hàng, những nhà quản trị nói chung cần có những thay đổi, những chiến lƣợc mới giúp khách hàng quan tâm nhiều hơn đến TLKD của Ngân hàng
- Để đƣa TLKD đến với khách hàng thì việc đầu tiên là đƣa TLKD vào con ngƣời VietinBank. TLKD là nền văn hóa của doanh nghiệp, văn hóa đến từ cái tâm của ngƣời đứng đầu doanh nghiệp, sự gắn bó trung thành của nhân viên đối với Ngân hàng không chỉ riêng thu nhập mà quan trọng hơn hết là họ yêu văn hóa VietinBank, khi nhà lãnh đạo đối với nhân viên bằng cái tâm, tạo mọi điều kiện thuận lợi để mỗi cá nhân thể hiện hết năng lực vốn có của bản thân, đƣợc tôn trọng, đƣợc ghi nhận khen thƣởng, với những hoạt động nhƣ vậy nhân viên sẽcảm nhận đƣợc cái tâm của nhà lãnh đạo, tâm lý thoải mái sẽ góp phần nâng cao chất lƣợng công việc, năng suất lao động của con ngƣời.
- Thực hiện xây dựng chiến lƣợc quảng bá tốt hơn, gắn triết lý kinh doanh với sản phẩm, dịch vụ, những yếu tố khách hàng giúp khách hàng đang quan tâm nhiều hơn đến TLKD của VietinBank.
- Hoàn thành những cam kết mục tiêu theo đúng định hƣớng đề ra của Ngân hàng. TLKD không thể hiện ở những câu nói mà còn là hành động là việc làm thực tế để khách hàng cảm nhận đƣợc, ghi nhận những thành tích mà VietinBank đã xây dựng trong suốt quá trình phát triển.
Để thực hiện đƣợc những vấn đề nhƣ vậy, đòi hỏi VietinBank phải có sự đổi mới từ bên trong bộ máy vận hành của Ngân hàng. Các nhà quản trị ngân hàng cần có kế hoạch thay đổi trong từng bƣớc với những chiến lƣợc mục tiêu linh hoạt đúng với TLKD đồng thời phù hợp với từng thời kỳ kinh doanh.
Đối với bộ nhận diện thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu có sự đóng góp không nhỏ và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, bộ nhận diện thƣơng hiệu là sản phẩm quan trọng giúp khách hàng nhận biết và ghi nhớ ấn tƣợng về thƣơng hiệu, sản phẩm. Có thể thấy rõ qua số liệu khảo sát đƣợc bộ NDTH giúp gia tăng độ nhận thức của khách hàng đây là tác động đóng vai trò cực kì quan trọng của bộ NDTH. Bởi lẽ hiện nay giữa một thị trƣờng kinh doanh đa dạng nhiều ngành nghề thì chúng ta cần phải làm gì đó để tạo sự khác biệt so với đối thủ. Ngoài những vấn đề marketing thì việc đánh mạnh vào NDTH sẽ giúp phủ sống rộng rãi. Bộ NDTH cũng là phƣơng tiện thể hiện tính chuyên nghiệp, là công cụ giao tiếp giữa ngân hàng và khách hàng
Cập nhật kịp thời những thay đổi, Nhà quản trị Vietinbank đã thực hiện triển khai thay đổi Bộ NDTH đổi từ năm 2017 để phù hợp với chiến lƣợc, định hƣớng kinh doanh của ngân hàng. Bộ nhận diện thƣơng hiệu đã đạt đƣợc những yếu tố nhƣ lan tỏa thông điệp kinh doanh, xu hƣớng hội nhập và triết lý kinh doanh. Tuy nhiên, để nâng cao nhận biết của khách hàng với bộ nhận diện thƣơng hiệu này cần quan tâm thực hiện một số vấn đề nhƣ sau:
- Kết hợp marketing, truyền thông với việc đƣa bộ nhận diện vào trong trí nhớ và cảm nhận của khách hàng.
- Thay đổi toàn bộ NDTH cũ thành bộ NDTH mới từ địa điểm giao dịch cho đến màu sắc các sản phẩm dịch vụ, giúp tăng tính nhất quán, chuyên nghiệp cho thƣơng hiệu VietinBank.
- Thiết kế đồng phục riêng cho nhân viên, sẽ góp phần quan trọng trong nâng cao nhận thức thƣơng hiệu Vietinbank của khách hàng.
- Gia tăng mức độ truyền thông cho logo và slogan bằng cách đặt ở vị trí khách hàng có thể dễ nhìn thấy, tăng mức độ xuất hiện của các yếu tố NDTH.
Đối với chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Nhƣ đã phân tích trong bài, Chiến lƣợc Marketing Mix gồm bốn yếu tố nhƣ: Chiến lƣợc sản phẩm (Product), chiến lƣợc giá (Price), chiến lƣợc phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Kết quả khảo sát cho thấy thì Marketing Mix có ảnh hƣởng mạnh nhất với hệ số chuẩn hóa đạt 0.561.
Sản phẩm dịch vụ
Chiến lƣợc thƣơng hiệu luôn gắn liền với sản phẩm, dịch vụ. Sứ mệnh của các tổ chức là tạo ra và thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng: chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động trực tiếp và cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (Theo Cronin và Taylor, (1992); Baker và Crompton, (2000); Tribe và Snaith, (1998) và Oliver (1980). Khi chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt thì khách hàng sẽ hài lòng và ngƣợc lại (Phạm và Kullada, 2009; Nadiri et al., 2008; Chen, 2008; Ho et al., 2006; Kim et al., 2005; Nguyễn và Nguyễn, 2003). Khách hàng thƣờng cảm nhận chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp thông qua các thuộc tính cấu thành chất lƣợng. Chất lƣợng sản phẩm dịch vụ tốt sẽ giúp nâng cao uy tín, niềm tin của khách hàng vào thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Với VietinBank, sản phẩm, dịch vụ là yếu tố khách hàng hàng hóa thực hiện giao dịch trực tiếp với khách hàng, là kết quả mà khách hàng phải thanh toán phí giao dịch để đáp ứng nhu cầu của bản thân. Do đó sản phẩm dịch vụ là một trong những yếu tố quan trọng của Marketing mix góp phần nâng cao nhận thức của khách hàng với thƣơng hiệu Vietinbank.
Xây dựng các sản phẩm mới hƣớng tới lợi ích của khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Duy trì tốc độ tăng trƣởng của các dịch vụ, sản phẩm đang đƣợc khách hàng tin dùng, đồng thời với việc đẩy mạnh phát triển cả về số lƣợng và chất lƣợng những sản phẩm, dịch vụ còn lại.
Không ngừng duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ, áp dụng những tiến bộ khoa học đảm bảo an toàn hiệu quả, phù hợp triết lý kinh doanh.
Chăm sóc khách hàng đang có chu đáo, đồng thời đẩy mạnh tìm kiếm khách hàng mới, mở rộng thị trƣờng, tăng thị phần, hƣớng đến lợi ích khách hàng, lợi ích Vietinbank.
Giá cả
Cũng giống sản phẩm, dịch vụ, giá cả là yếu tố đƣợc khách hàng đánh giá cao trong những yếu tố ảnh hƣởng đến nhận thức về thƣơng hiệu VietinBank. Hiện nay, biểu phí ngân hàng của các ngân hàng có sự chênh lệch khá lớn, VietinBank đƣợc đánh giá có biểu phí ở mức độ thấp so với các ngân hàng khác. Khảo sát ý kiến của khách hàng cho thấy biểu phí và các loại phí hợp lý, có tính cạnh tranh hơn sẽ đƣợc khách hàng đánh giá cao và đồng nghĩa với việc nhận thức về thƣơng hiệu cao hơn. Nghiên cứu của Brand Việt Nam cho thấy một ngân hàng đƣợc khách hàng biết đến và cân nhắc trƣớc tiên về các khoản phí. Mức lãi suất ngang nhau sẽ tốt nếu một ngân hàng đƣợc tin cậy, còn nếu không đạt đƣợc sự tin cậy thì lãi suất chẳng có ý nghĩa gì. Nếu những khách hàng hiện tại cảm thấy hài lòng, họ sẽ có xu hƣớng tiếp tục sử dụng các dịch vụ khác tại ngân hàng đó. Sự khác biệt về dịch vụ giữa các ngân hàng là rào cản đối với việc chuyển đổi. Mọi ngƣời thƣờng chấp nhận chịu đựng ngân hàng mình không quá hài lòng chỉ đơn giản vì họ cảm thấy mệt mỏi khi chờ đợi sự chấp nhận mở tài khoản mới tại một ngân hàng khác hay thay đổi những khoản thanh toán định kỳ và những thứ tƣơng tự.
Để giữ đƣợc lợi thế này, VietinBank nên có sự tính toán lợi ích hợp lý để đƣa ra biểu phí dịch vụ, các loại phí dịch vụ hợp lý hơn nữa sẽ thu hút đƣợc khách hàng và nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu. Thƣờng xuyên thăm dò tìm hiểu biểu giá của
đối thủ canh tranh, khả năng chi trả của khách hàng để từ đó xây dựng biểu phí phù hợp với khả năng cạnh tranh cũng nhƣ khả năng chi trả của khách hàng.
Địa điểm kinh doanh
Trong kinh doanh, địa điểm luôn đóng vai trò quan trọng. Với doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, sản phẩm ngân hàng, vị trí, địa điểm kinh doanh ở vị trí thuận lợi, dễ tìm, dễ nhìn, dễ nhớ mang lại lợi thế không nhỏ so với các đối thủ cạnh tranh khác. Để chọn lựa địa điểm kinh doanh phù hợp, nhà quản trị cần dựa trên đặc điểm và thói quen tiêu dùng của khách hàng để chọn lựa. Dựa vào chiến lƣợc kinh doanh, khả năng tài chính và các điều kiện khác của mình để đƣa ra quyết định lựa chọn địa điểm kinh doanh phù hợp.
Hiện tại Vietinbank đã có mạng lƣới giao dịch của VietinBank đã phủ khắp 63 tỉnh thành trên cả nƣớc, 2 Văn phòng Đại diện, 9 đơn vị sự nghiệp, 155 CN cùng gần 1.000 PGD tại những vị trí đắc địa, giúp hình ảnh VietinBank liên tục lặp đi lặp lại trong tâm trí khách hàng, gia tăng tính phổ biến trên thị trƣờng. Tuy nhiên Vietinbank cần xem xét để địa điểm giao dịch hoàn thiện hơn trong nhận thức khách hàng nhƣ sau:
- Thực hiện đồng bộ các chi nhánh, phòng giao dịch hiện tại theo mô hình phòng giao dịch kiểu mẫu tạo cảm giác khang trang, hiện đại cho khách hàng khi đến giao dịch.
- Thiết kế quầy giao dịch, thông báo chỉ dẫn, các tờ rơi quảng cáo khuyến mãi sắp xếp gọn gàng, những nơi dễ nhìn, gia tăng tính tiện nghi cho ngân hàng.
- Mở rộng thêm CN/ PGD tại các khu vực trung tâm, thuận lợi cho hoạt động giao dịch của khách hàng.
Xúc tiến
Với hoạt động xúc tiến quảng bá thƣơng hiệu, cần tập trung vào những hoạt động xã hội kết hợp cùng nhiều phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu, sản phẩm của VietinBank. Việc quảng bá cần thống nhất trong việc cùng tạo ra ấn tƣợng và niềm tin của khách hàng vào ngân hàng. Cần kết hợp các chiến dịch quảng bá của ngân hàng nhắm vào những nhóm khách hàng khác nhau: khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng và khách hàng lần đầu sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Ngoài ra, có thể tính đến cả yếu tố giới tính khi thực hiện các chiến dịch Marketing. Theo kết quả khảo sát, các khách hàng là nữ thƣờng có xu hƣớng giới thiệu ngân hàng họ đang sử dụng dịch vụ cho ngƣời khác nếu họ đánh giá tốt. Đa số khách hàng có ấn tƣợng với các quảng cáo sản phẩm của ngân hàng nếu có sự đầu tƣ khác biệt. Sự khác biệt này có ý nghĩa quan trọng vì nó tạo nên dấu ấn trong sự cảm nhận, liên tƣởng của khách hàng và tạo ra đƣợc lợi nhuận tốt hơn khi nhận đƣợc lòng tin từ phía khách hàng. Bởi vậy, VietinBank cần quan tâm đến nhu cầu của khách hàng để điều chỉnh các chiến dịch truyền thông, xúc tiến hiệu quả nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank.
Bên cạnh các hoạt động quảng bá, truyền thông, VietinBank cũng cần áp dụng một số công cụ truyền thông hiện đại đang khá hiệu quả nhƣ: website, quảng cáo trên website, mạng xã hội, song song với việc cập nhật thông tin kinh doanh của VietinBank lên website để làm cơ sở cho khách hàng và đối tác tham khảo. Thông tin càng cụ thể, hữu ích càng tạo đƣợc niềm tin cho khách hàng. VietinBank có thể tổ chức các hội thảo, hội nghị tri ân khách hàng, tham quan giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng để tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác.
Nói tóm lại, chiến lƣợc Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là công cụ hữu hiệu truyền tải nội dung, tinh thần của triết lý kinh doanh và bộ nhận diện thƣơng hiệu đến khách hàng đúng nhƣ mục tiêu của hội đồng quản trị đề ra, phải có chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đúng và hiệu quả sẽ làm gia tăng nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu VietinBank.