Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

2.2.1 Khái niệm chất lƣợng

Một số định nghĩa về chất lượng: “Chất lƣợng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của ngƣời tiêu dùng” (European Organization for Quality Control); “Chất lƣợng là sự phù hợp với yêu cầu” (Philip B. Crosby); “Chất lƣợng là tập hợp

các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã n u ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402) (thực thể trong định nghĩa tr n đƣợc hiểu là sản phẩm theo nghĩa rộng).

Nói đến chất lƣợng, Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đƣa ra định nghĩa về chất lƣợng nhƣ sau: “Chất lƣợng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.

Chất lƣợng không chỉ bao gồm các đặc tính của sản phẩm dịch vụ (bản thân sản phẩm dịch vụ) đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các b n có li n quan nhƣ việc đảm bảo các tiêu chuẩn, các thông số kỹ thuật theo những gì đã công bố, đã cam kết mà còn bao gồm luôn cả cách thức cung cấp sản phẩm dịch vụ, giá cả mà khách hàng bỏ ra để sử dụng sản phẩm dịch vụ và các dịch vụ sau bán hàng, các dịch vụ đi kèm, đây cũng là các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng sản phẩm dịch vụ.

Phạm Thùy Giang (2012), Nghi n cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân đã rút ra một số đặc điểm về chất lƣợng:

- Chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm đƣợc bằng dây chuyền sản xuất hiện đại nhƣng không đáp ứng đƣợc nhu cầu của thị trƣờng thì bị coi là kém chất lƣợng.

- Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, nhƣng nhu cầu luôn biến động nên chất lƣợng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.

- Khi đánh giá chất lƣợng của một đối tƣợng, ta thƣờng chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tƣợng có li n quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ từ phía khách hàng mà còn các bên có liên quan.

- Nhu cầu có thể đƣợc công bố rõ ràng dƣới dạng các quy định, tiêu chuẩn nhƣng cũng có những nhu cầu không đƣợc miêu tả rõ ràng, ngƣời sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng hoặc có khi chỉ phát hiện đƣợc trong chúng trong quá trình sử dụng.

- Chất lƣợng không chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày. Chất lƣợng có thể áp dụng cho hệ hệ thống, một quá trình.

2.2.2 Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Lƣu Văn Nghi m (2008): “Chất lƣợng dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất”. Cho n n đối với các dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng cần một thƣớc đo để có thể đo lƣờng, đó là chất lƣợng. Một dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng có tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng nói lên chất lƣợng dịch vụ đó. Nếu nó không tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng thì chất lƣợng dịch vụ mà ngân hàng đó cung cấp chƣa tốt và ngƣợc lại.

Một ngân hàng cung cấp các dịch vụ có chất lƣợng tốt sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng sử dụng các dịch vụ của mình. Vì vậy chất lƣợng dịch vụ luôn đƣợc các ngân hàng chú trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng. Khi ngân hàng cung cấp một dịch vụ chất lƣợng sẽ làm khách hàng hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Theo Leisen và Vance (2001) “chất lƣợng dịch vụ giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh cần thiết bởi đó là một yếu tố khác biệt có hiệu quả”.

Để làm hài lòng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh, mỗi đơn vị cung cấp dịch cần biết nhƣ thế nào để cung cấp các dịch vụ chất lƣợng cho khách hàng, đƣợc thể hiện qua các nhân tố đáp ứng hoặc không đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng, các nhân tố ảnh hƣởng đến nhận thức (cảm nhận) của khách hàng (Wirtz & Bateson, 1999; Liljander & Strandvik, 1997; Stauss & Neuhaus, 1997).

Có rất nhiều nghiên cứu bàn luận về chất lƣợng dịch vụ đã sử dụng mô hình Servqual của Parashuraman & ctg, 1985; mô hình Servperf của Cronin & Taylor, 1995 để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Parasuraman & ctg, 1985 cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.

Ladhari (2011) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại Canada and Tunisia với mục tiêu là so sánh nhận thức (cảm nhận) của ngƣời dân Canada và Tunisia về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

Từ những khái niệm về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ chúng ta có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là cảm nhận của khách hàng về khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ đƣợc cung cấp và nhận thức của họ khi đã sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

2.3 Các nghiên cứu thực nghiệm 2.3.1 Các nghiên cứu trên Thế giới

Mô hình Servqual của Parashuraman & ctg, 1985; mô hình Servperf của Cronin & Taylor, 1995 để đánh giá chất lƣợng dịch vụ, đặc biệt là các nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Parasuraman & ctg, 1985 cho rằng “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình Servqual có 10 thang đo, tuy nhiên có sự chồng chéo n n mô hình Servperf đã kế thừa và giảm còn 5 thang đo là: Phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng (Tangibles), Độ tin của ngân hàng (Reliability), Đáp ứng của ngân hàng (Responsiveness), Năng lực phục vụ của ngân hàng (Assurance), Sự đồng cảm của ngân hàng (Empathy). Ý tƣởng của mô hình là đo lƣờng khoảng cách giữa mong đợi (kỳ vọng) và nhận thức (cảm nhận) của khách hàng. Khoảng cách này càng ngắn thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá là tốt.

Ladhari (2011) nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại Canada and Tunisia với mục tiêu là so sánh nhận thức (cảm nhận) của ngƣời dân Canada và Tunisia về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng. Nghiên cứu đã đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ bằng việc ứng dụng mô hình Servperf bao gồm 5 nhân tố: Phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng (Tangibles), Độ tin của ngân hàng (Reliability), Đáp ứng của ngân hàng (Responsiveness), Sự an toàn (Security), Sự đồng cảm của ngân hàng (Empathy). Nghiên cứu đã cho thấy nhận thức của ngƣời dân Canada về chất lƣợng dịch vụ cao hơn ngƣời dân Tunisia. Ở Canada, nhân tố Độ tin của ngân hàng (Reliability) và Sự đồng cảm của ngân hàng (Empathy) là những nhân tố quan trọng đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng, trong khi ở Tunisia là Độ tin của ngân hàng (Reliability), Đáp ứng của ngân hàng (Responsiveness).

Lymperopoulos et al. (2006) đã thực hiện một nghiên cứu về sự quan trọng của chất lƣợng dịch vụ trong việc lựa chọn ngân hàng. Mục đích của nghiên cứu cung cấp một khía cạnh nhìn nhận sâu chiều về hành vi mua hàng của khách hàng có liên quan đến quá trình lựa chọn ngân hàng, từ đó cung cấp cho những nhà quản lý ngân hàng hiểu đƣợc sự phát triển quan hệ với khách hàng có mối liên hệ mật thiết với chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tốt. Nghiên cứu đã đƣa ra kết luận là: “Chất lƣợng dịch vụ ngân hàng là nhân tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn ngân hàng cho khoản vay của họ và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với ngân hàng”.

Ms. Jayshree Chavan, Mr. Faizan Ahmad (January. 2013), Factors Affecting On Customer Satisfaction in Retail Banking: An Empirical Study, International Journal of Business Management Invention, trang 55 – 62. Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mảng ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng quốc doanh (public banks), ngân hàng tƣ nhân (private banks) và ngân hàng hợp tác (co-operative banks) ở quận Sangli và Solapur miền tây Maharashtra, Ấn Độ. Nghiên cứu này dựa trên một cuộc khảo sát 200 khách hàng của các ngân hàng quốc doanh (public banks), 200 khách hàng của các ngân hàng tƣ nhân

(private banks) và 200 khách hàng của các ngân hàng hợp tác (co-operative banks). Nghiên cứu cũng dựa trên 8 yếu tố đƣợc chọn lọc từ tài liệu có liên quan, kinh nghiệm cá nhân. Kết quả của nghiên cứu cho thấy những yếu tố quan trọng nhất ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với mảng ngân hàng bán lẻ là phƣơng tiện hữu hình (tangibility), ngân hàng trực tuyến (e-fulfillment), thuận tiện và sẵn sàng phục vụ (convinience & availability), chính xác (accuracy), đáp ứng (responsiveness), đồng cảm (empathy), sự nhanh chóng (promptness), sự hỗ trợ cá nhân (personal assistance).

2.3.2 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Tran Phi Hoang (2018), Factors affecting service quality at Vietnamese Retail Banks. Banks and Bank Systems. Nghiên cứu đã phân tích về các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ Việt Nam bằng các phƣơng pháp phân tích nghiên cứu dựa trên mô hình Servqual (Parashuraman et al., 1985) và mô hình Servperf (Cronin & Taylor, 1995) gồm các 5 nhân tố: Phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng (Tangibles), Độ tin của ngân hàng (Reliability), Đáp ứng của ngân hàng (Responsiveness), Năng lực phục vụ của ngân hàng (Assurance), Sự đồng cảm của ngân hàng (Empathy). Tác giá đã khảo sát trên 554 khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh và đƣa ra kết luận rằng có mối liên hệ thuận chiều giữa các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại các ngân hàng bán lẻ Việt Nam. Khi các ngân hàng bán lẻ Việt Nam tăng cƣờng đầu tƣ vào các nhân tố thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng l n. B n cạnh đó nghi n cứu cũng đề xuất một số giải pháp, kiến nghị đối với các ngân hàng bán lẻ Việt Nam để nâng cao chất lƣợng dịch vụ từ đó thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn.

Tran Phi Hoang, Ho Nhat Hung, Huynh Kim Quy & Huynh Trung Minh (2016), Factors Affecting Customers’ Satisfaction To Credit Card Service Quality At Vietnamese Commercial Banks, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 10(12). Nghiên cứu đã phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng của các ngân hàng TMCP Việt Nam.

Tác giả đã khảo sát 668 khách hàng với 31 biến quan sát với mục đích xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng. Nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc có 5 nhân tố ảnh hƣởng sau: Sự an toàn (Security), Đáp ứng (Responsiveness), Tiếp cận (Access), Tin cậy (Reliability), Năng lực phục vụ (Competence). Tiếp theo đó nghi n cứu đã phân tích mức độ tác động của từng nhân tố đối với sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng và đƣa ra một số kiến nghị giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ tín dụng tại các ngân hàng TMCP Việt Nam.

Lê Ngọc Diệp, L Đình Hải, Võ Thị Kim Hằng, Lê Huyền Trang, Lê Thị Cẩm Nhung, Hồ Thu Quyên, nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với chất lƣợng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Lâm Nghiệp số 6-2017, trang 176 – 186. Nghiên cứu thực hiện một cuộc khảo sát 211 khách hàng cá nhân tại huyện Trảng Bom đang sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các nhân tố có ảnh hƣởng đến mức độ hài lòng về chất lƣợng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa tại ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai là: Hiệu quả phục vụ, Sự tin cậy, Năng lực phục vụ, Phƣơng tiện hữu hình. Đồng thời nghiên cứu đã đề xuất các giải pháp để góp phần nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thƣơng chi nhánh Đồng Nai.

Phạm Thùy Giang (2012), nghiên cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam; Luận án tiến sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân. Tác giả sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp nghi n cứu: nghiên cứu tài liệu tại bản (desk study), phƣơng pháp chuy n gia (định tính) và phƣơng pháp nghi n cứu định lƣợng. Nghiên cứu đã tiến hành điều tra trên diện rộng với quy mô mẫu 650 khách hàng gồm 500 khách hàng của các ngân hàng TMCP Việt Nam và 150 khách hàng của ngân hàng 100% vốn

nƣớc ngoài. Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS. Tác giả đã đề xuất kiểm định 2 giả thuyết trong nghiên cứu của mình: Giả thuyết H1 Mô hình SERVQUAL phản ánh tốt hơn mô hình GRONROOS về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và Giả thuyết H2 chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài tốt hơn của ngân hàng TMCP Việt Nam. Nghiên cứu đã đi đến kết luận: Mô hình SERVQUAL phản ánh tốt hơn mô hình GRONROOS về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ và chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và của ngân hàng TMCP Việt Nam là tƣơng đƣơng nhau (dƣới góc nhìn của khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các ngân hàng đƣợc đánh giá). Trong mô hình SERVQUAL, tác giả nghiên cứu dựa trên 5 khoảng cách chất lƣợng đƣợc đo lƣờng thông qua 5 thành phần cơ bản: tin cậy (reliability), đáp ứng (resposiveness), năng lực phục vụ (assurance), đồng cảm (empathy), phƣơng tiện hữu hình (tangibles).

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một ngƣời bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”. Định nghĩa sự hài lòng cũng gần giống nhƣ định nghĩa chất lƣợng dịch vụ của Parashuraman. Bên cạnh đó nghi n cứu của Tran Phi Hoang (2018), Factors affecting service quality at Vietnamese Retail Banks. Banks and Bank Systems cũng đã đƣa ra mô hình nghi n cứu là các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ cũng bao gồm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Đó chính là 5 nhân tố: Phƣơng tiện hữu hình của ngân hàng (Tangibles), Độ tin của ngân hàng (Reliability), Đáp ứng của ngân hàng (Responsiveness), Năng lực phục vụ của ngân hàng (Assurance), Sự đồng cảm của ngân hàng (Empathy). Hay nói cách khác chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tốt sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng.

Nghiên cứu của Ladhari (2011) về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng tại Canada and Tunisia với mục tiêu là so sánh nhận thức (cảm nhận) của ngƣời dân Canada và Tunisia về chất lƣợng dịch vụ ngân hàng và phát triển thang đo chất lƣợng dịch vụ ngân hàng đối với sự hài lòng và trung thành của khách hàng hay nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2012), Nghi n cứu so sánh chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữa ngân hàng 100% vốn nƣớc ngoài và ngân hàng thƣơng mại cổ phần của Việt Nam, Luận án tiến sĩ, Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân, đều đƣa ra mô hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ NHBL cũng là các nhân tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ NHBL.

Trong mỗi nghiên cứu thực nghiệm trƣớc đây các kết quả đã đƣa ra là hoàn toàn khác nhau, vì mỗi quốc gia có những sự khác biệt về vị trí địa lý, mức độ phát triển kinh tế, xã hội và môi trƣờng pháp lý. Do đó, tác giả đã dựa vào cơ sở lý thuyết và