Nền kinh tế toàn cầu phát triển nhanh chóng kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc doanh nghiệp phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Để làm đƣợc điều đó, việc hiểu nhu cầu của khách hàng và xác định các yếu tố tác động đến chất lƣợng dịch vụ để định hƣớng nâng cao chất lƣợng dịch vụ hết sức quan trọng. Nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ đã phát triển liên tục trong hai thập kỷ qua. Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã nghiên cứu và đề xuất một số mô hình thực chứng về đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Một số mô hình nhƣ sau:
29
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trƣớc khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận đƣợc khi sử dụng dịch vụ. Mô hình đƣa ra 3 thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm: Chất lƣợng kỹ thuật (Technical quality); Chất lƣợng kỹ năng (Functional quality) và hình ảnh.
Ngoài ra, nghiên cứu của Nguyễn Thành Công, Các mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng, 2015 có dẫn: “Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng bởi các yếu tố nhƣ: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hƣởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và cũng nhấn mạnh rằng việc nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của ngƣời tiêu dùng.”
Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự - Mô hình SERVQUAL
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng :’’Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình đƣợc xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ:
Khoảng cách 1: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2: Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn về chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách 3: Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
30
Khoảng cách 4: Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lƣợng dịch vụ đã thông tin đến khách hàng.
Khoảng cách 5: Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận đƣợc và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Thang đo của mô hình gồm 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Tiếp cận; Lịch sự; Thông tin; Tín nhiệm; An toàn; Hiểu biết khách hàng; Phƣơng tiện hữu hình. Mô hình này có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại phức tạp trong việc đo lƣờng và các thành phần không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Đến năm 1988, 10 đặc tính trên đƣợc rút thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ: Tin cậy; Đáp ứng; Năng lực phục vụ; Đồng cảm và Phƣơng tiện hữu hình và đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL. Đây là mô hình đƣợc sử dụng rất phổ biến trong đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Bộ thang đo gồm 2 phần: phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp; phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát.
Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)- Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở mô hình lý thuyết của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phƣơng pháp đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa sự hài lòng cũng nhƣ thiện chí của khách hàng, từ đó đƣa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lƣợng dịch vụ. Việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ theo mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor đƣợc xem là phƣơng pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ dựa trên đo lƣờng thông qua kết quả thể hiện của chất lƣợng dịch vụ. Theo đó chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách hàng mà không có đánh giá về chất lƣợng dịch vụ trong nhận thức của khách hàng. Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 5 đặc tính tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, nhƣng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
31
Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Mô hình xem xét các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của chất lƣợng dịch vụ và mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng.
Nhìn chung, đa phần các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ đều dựa trên đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thực tế và chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Ở các ngành dịch vụ cụ thể, có các đặc thù riêng nên một số nhà nghiên cứu khác đã điều chỉnh mô hình đo lƣờng phù hợp và có tính ứng dụng cao hơn, hình thành các mô hình mới cho nghiên cứu. Tuy nhiên, đa phần đều dựa trên khuôn mẫu của mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự.