2.1.7.1. Khái niệm khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân là đối tượng được ngân hàng quan tâm nhiều nhất trong việc huy động nguồn tiền nhàn rỗi để thực hiện hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Khách hàng cá nhân là người có thu nhập tiêu ổn định và thường xuyên, đáp ứng nhu cầu chi tiêu hàng tháng hoặc hàng quý, ví thế khách hàng có nhu cầu gửi tiền vi mục tiêu an toàn, sinh lợi, và thiết lập được kế hoạch sử dụng tiền trong tương lai.
2.1.7.2. Các hình thức huy động tiền gửi khách hàng cá nhân - Tiền gửi tiết kiệm: - Tiền gửi tiết kiệm:
Đây là hình thức huy động vốn truyền thống của các ngân hàng. Trong hình thức này, khách hàng được cung cấp số tiết kiệm được xem như giấy chứng nhận khách hàng đã gửi tiền tại ngân hàng. Tiền gửi tiết kiệm được phân thành 2 loại: tiết kiệm có kỳ hạn và tiết kiệm không kỳ hạn.
Tiết kiệm có kỳ hạn: khách hàng được hưởng lãi suất tương thích với kỳ hạn mà khách hàng đã chọn, và khi khách hàng rút trước kỳ hạn đăng ký thì sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn.
Tiết kiệm không kỳ hạn: cũng giống như tiết kiệm có kỳ hạn nhưng khách hàng sẽ được hưởng lãi suất không kỳ hạn.
Nguồn vốn này tương đối ổn định và có quy định thời gian đến hạn nên ngân hàng có thể chuẩn bị nguồn vốn khi đến hạn.
Đây là hình thức huy động vốn được sủ dụng nhiều đối với các khách hàng cá nhân có nguốn tiền không ổn định. Khách hàng gửi tiền mong muốn ngân hàng giữ tiền và thanh toán hộ, mà không quan tâm đến lãi suất. Với sản phẩm này, khách hàng thực hiện được nhiều dịch vụ khác của ngân hàng với chi phí thấp.
Nguồn vốn này có chi phí sử dụng vốn thấp, được sử dụng rộng rãi, đồng thời cũng giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro về tiền và hạn chế gaio dịch tiền mặt trong nền kinh tế.
- Phát hành giấy tờ có giá
Các giấy tờ có giá là các công cụ nợ do ngân hàng phát hành để thu hút vốn trên thị trường. Nguồn vốn này tương đối ổn định. Lãi suất này tùy thuộc vào tính cấp thiết của mục đích huy động vốn.
Các giấy tờ có giá mà các NHTM thường phát hành: kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi.(Phan Thị Cúc, [2008])
2.2. Tiến trình ra quyết định gửi tiền của khách hàng 2.2.1. Hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, sau đây là một số định nghĩa tiêu biểu:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…. đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler (2001), “Hành vi tiêu dùng là những hàng vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. (Solomon, [1992]).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. (Engel và cộng sự, Blackwell, Miniard, [1993]).
2.2.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mô hình dưới đây đưa ra cái nhìn tổng quan về hành vi tiêu dùng Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng gồm 5 bước:
Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Loudon et al và cộng sự (1993)
Nhận biết nhu cầu: nhận biết nhu cầu diễn ra khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện tại và mong muốn, mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình quyết định mua sắm của họ.
Tìm kiếm thông tin: khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng sẽ thực hiện việc tìm kiếm thông tin. Thông thường ban đầu người tiêu dùng sẽ sử dụng những thông tin liên quan từ trí nhớ - thông tin này được gọi là thông tin bên trong. Nếu không có được những thông tin bên trong thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm những thông tin bên ngoài để giải quyết vấn đề.
Các yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa Nhánh văn hóa Các yếu tố xã hội: Địa vị xã hội Nhóm tham khảo Gia đình
Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá, chọn giải pháp Chọn lựa địa điểm tiêu dùng Quá trình sau khi tiêu dùng
Những yếu tố cá nhân Tuổi tác Nghề nghiệp Lối sống Những yếu tố tâm lý: Động cơ Nhận thức Sự hiểu biết
Đánh giá và lựa chọn giải pháp: sau khi người tiêu dùng nhận biết nhu cầu bản thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giải pháp phù hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Chọn lựa cửa hàng và mua sắm: sau khi lựa chọn được giải pháp hợp lý, người tiêu dùng sẽ chọn lựa cửa hàng và mua sắm. Đây là một bước quan trọng trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Quá trình sau mua sắm: quá trình này đề cập đến vấn đề au khi mua sắm người tiêu dùng cảm nhận thế nào, họ hài lòng ra sao và sử dụng sản phẩm như thế nào.
2.2.3. Quy trình ra quyết định
Theo Nguyễn Xuân Lãn và công sự (2011), tiến trình ra quyết định của khách hàng chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố:
Bảng 2.1: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Người tiêu dùng - Nền văn hóa - Nhánh văn hóa - Nhóm tham khảo - Gia đình - Vị trí địa lý - Tuổi và giới tính - Nghề nghiệp - hoàn cảnh kinh tế - Lối sống - Nhân cách và ý thức - Động cơ - Nhận thưc - Hiểu biết - Thái độ
Nguồn: Nguyễn Xuân Lãn và công sự ( 2011)
Văn hóa: sự phát triển nhanh chóng của xã hội và sự phong phú văn hóa trên thế giới ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của khách hàng.
- Nền văn hóa: đây là yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Mỗi nền văn hóa khác nhau sẽ ảnh hưởng đến cách suy nghĩ, cảm nhận về sản phẩm, dich vụ. Có thể sản phẩm, dịch vụ này có chất lượng tố nhất ở nền văn hóa
này nhưng ở nền văn hóa khác thì đó có thể chỉ có chất lượng vừa phải. Vì thế, những người sống trong nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi khác nhau.
- Nhánh văn hóa: là bộ phận cấu thành nhỏ hơn nền văn hóa. Có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như: dân tộc, tôn giáo, địa lý,… Các nhánh văn hóa khác nhau tạo nên lối sống và hành vi khác nhau.
Xã hội:
- Nhóm tham khảo: nhóm tham khảo cho một người khi ra quyết định gửi tiết kiệm là các nhóm trực tiếp ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người đó. Các nhóm này có thể là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…
- Gia đình: gia đình chính là nhóm có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi của khách hàng. Bởi vì gia đình là nơi sinh ra và lớn lên của mỗi con người, tại đây là nơi hình thành nhân cách, lối sống, hệ tư tưởng… điều này có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi của khách hàng.
- Vị trí địa vị: địa vị xã hội của một người ảnh hưởng rất lớn đến quyết định gửi tiền của người đó.
Cá nhân:
- Tuổi và giới tính: giới tính là yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Bởi vì đặc tính của nam giới và nữ giới là khác nhau nên quyết định của họ cũng khác nhau. Song song đó, tuổi tác cũng ảnh hưởng không kém. Cùng một nhu cầu nhưng ở những độ tuổi khác nhau sẽ lựa chọn loại hàng hóa dịch vụ khác nhau.
- Nghề nghiệp: nghề nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định sử dụng sản phẩm dịch vụ.
- Hoàn cảnh kinh tế: điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân cũng ảnh hưởng khá lớn đến hành vi tiêu dùng.
- Lối sống: lối sống của mỗi người là hoàn toàn khác nhau. Những người cho dù cùng tầng lớp xã hội hay có nghề nghiệp như nhau cũng chưa chắc có lối sống như nhau, họ có lối sống và hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Nhân cách và ý thức: nhân cách và ý thức mỗi người được hình thành từ giáo dục, môi trường sống, phong tục tạp quán khác nhau. Chính vì thế mà hành vi tiêu dùng của mỗi người là khác nhau và chịu ảnh hưởng không nhỏ bởi nhân cách và ý thức của mỗi người.
Tâm lý:
- Động cơ: tại mỗi thời điểm khác nhau trong cuộc sống, con người có một nhu cầu riêng biệt. Xuất phát từ những động cơ khác nhau (nhu cầu ăn, mặc, ở,…) mà họ có lựa chọn tiêu dùng khác nhau.
- Nhận thức: động cơ thúc đẩy hành động, nhưng hành động lại bị chi phối bởi nhận thức của mỗi người. Tùy theo nhận thức của mỗi người mà họ có xu hướng quyết định khác nhau.
- Hiểu biết: sự hiểu biết giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, từ đó đưa ra được những quyết định gửi tiền tiết kiệm có lợi hơn cho họ.
- Thái độ: niềm tin và thái độ của khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ quyết định sự thành công của sản phẩm dịch vụ đó trên thị trường. Niềm tin và thái độ là rất khó thay đổi, nó làm tăng lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ; và có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của họ. (Tạ Hồng Hạnh [2009])
2.2.4. Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng
Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng hay tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cũng tương tư tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ => Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn (hoặc bắt đầu từ phục vụ) => Chuyển giao dịch vụ => Đánh giá kết quả dịch vụ => Dự định trong tương lai.
Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được minh họa như sau:
Hình 2.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng (2008)
Giai đoạn trước khi mua:
- Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng. Giai đoạn này đánh thức, khơi gợi nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng không thể đạt được nếu không được “nhận thức ván đề” về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của mình là gì.
- Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được vấn đề, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phảm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đây. Mặt khác, nguồn thông tin còn được tìm kiếm thông qua các kênh quàng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, nhân viên tại ngân hàng…
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Tìm kiếm thông tin Giai đoạn trước khi mua
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn (hoặc bắt đầu từ phục vụ)
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả dịch vụ
Dự định trong tương lai
Giai đoạn thực hiện dịch vụ
- Đánh giá các lựa chọn: sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm được của họ. Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ:
Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yếu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiền tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa ngân hàng và khách hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Môi trường dịch vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy bên ngoài chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bẩn, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của cá nhân khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am hiểu dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên, thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách.
Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không được các dịch vụ hỗ trợ từ các đồng nghiệp khác.
Khách hàng khác: khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.
Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phảm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân… biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Và một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. (Tạ Hồng Hạnh, [2009])
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân 2.3.1. Sự an toàn 2.3.1. Sự an toàn
Sự an toàn ở đây thể hiện sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng mà