Tiến trình ra quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng hay tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cũng tương tư tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Khách hàng sẽ trải qua các giai đoạn: Nhận thức nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ => Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn (hoặc bắt đầu từ phục vụ) => Chuyển giao dịch vụ => Đánh giá kết quả dịch vụ => Dự định trong tương lai.
Tiến trình ra quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng được minh họa như sau:
Hình 2.2: Quá trình lựa chọn, sử dụng và đánh giá dịch vụ ngân hàng
Nguồn: Trịnh Quốc Trung, Marketing ngân hàng (2008)
Giai đoạn trước khi mua:
- Nhận thức vấn đề: là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình ra quyết định tiêu dùng. Giai đoạn này đánh thức, khơi gợi nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của khách hàng. Hành vi tiêu dùng của mỗi khách hàng không thể đạt được nếu không được “nhận thức ván đề” về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng của mình là gì.
- Tìm kiếm thông tin: Sau khi nhận thức được vấn đề, khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin về sản phảm, dịch vụ ngân hàng để đáp ứng nhu cầu của họ. Khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin qua sự hiểu biết và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm trước đây. Mặt khác, nguồn thông tin còn được tìm kiếm thông qua các kênh quàng cáo, sách báo, tham khảo ý kiến bạn bè, người thân, nhân viên tại ngân hàng…
Nhận thức nhu cầu
Đánh giá các nhà cung cấp dịch vụ
Tìm kiếm thông tin Giai đoạn trước khi mua
Yêu cầu dịch vụ từ nhà cung cấp đã chọn (hoặc bắt đầu từ phục vụ)
Chuyển giao dịch vụ
Đánh giá kết quả dịch vụ
Dự định trong tương lai
Giai đoạn thực hiện dịch vụ
- Đánh giá các lựa chọn: sau khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngân hàng dự định sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá các lựa chọn thông qua thông tin tìm kiếm được của họ. Khi đánh giá các lựa chọn, khách hàng sẽ tập trung vào chức năng cơ bản của sản phẩm, dịch vụ để đánh giá.
Giai đoạn thực hiện dịch vụ:
Sau khi quyết định gửi tiết kiệm, khách hàng sẽ liên hệ với ngân hàng đã chọn. Giai đoạn thực hiện dịch vụ thường bắt đầu với việc khách hàng nộp giấy yếu cầu, đề nghị hoặc giấy gửi tiền tiết kiệm. Khách hàng có thể liên hệ trực tiếp với nhân viên ngân hàng hoặc thông qua các công cụ phi cá nhân khác như máy tính. Trong những dịch vụ có mức độ giao tiếp cao giữa ngân hàng và khách hàng thì khách hàng có thể tham gia tích cực hơn trong quá trình thực hiện dịch vụ và thường thì họ sẽ phải trải nghiệm qua nhiều yếu tố trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
Môi trường dịch vụ: bao gồm tất cả những thuộc tính hữu hình mà khách hàng có thể thấy bên ngoài chi nhánh, phòng giao dịch, vật trang trí nội thất, máy móc, thiết bị, hương thơm, bụi bẩn, tiếng ồn. Ngoài ra, sự hiện diện và hành vi của cá nhân khách hàng khác cũng có thể tham gia vào quá trình tạo ra các kỳ vọng và nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Nhân viên phục vụ: là yếu tố quan trọng nhất trong khi cung cấp các dịch vụ có mức độ giao tiếp trực tiếp, mặt đối mặt với khách hàng. Những khách hàng am hiểu dịch vụ thường kỳ vọng các nhân viên phục vụ phải tuân thủ theo một khuôn khổ nào đó và nếu các nhân viên này tỏ ra xa rời khuôn khổ sẽ làm cho khách hàng không hài lòng. Thực hiện dịch vụ hiệu quả nếu đứng về phía nhân viên, thường có sự kết hợp giữa các kỹ năng có được thông qua học tập của những người có đúng kiểu tính cách.
Các dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các vật liệu và thiết bị cho phép những nhân viên ở tuyến đầu thực hiện tốt công việc của mình. Điều này cũng rất quan trọng vì nhiều nhân viên giao tiếp trực tiếp với khách hàng không thể thực hiện công việc của mình nếu không được các dịch vụ hỗ trợ từ các đồng nghiệp khác.
Khách hàng khác: khi khách hàng sử dụng các dịch vụ có sự tham gia trực tiếp của khách hàng thì họ thường có cảm giác gần gũi với các khách hàng khác.
Sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đó. Ở giai đoạn này, khi khách hàng cảm thấy thỏa mãn về sản phảm, dịch vụ thì họ sẽ có xu hướng sử dụng lặp lại nhiều lần khi có nhu cầu sử dụng và giới thiệu cho bạn bè, người thân… biết về sản phẩm, dịch vụ đó. Ngược lại, khi khách hàng cảm thấy không hài lòng về sản phẩm, dịch vụ họ sẽ không sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó nữa, hoặc sẽ chuyển sang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khác. Và một điều cũng quan trọng không kém là khách hàng sẽ lan truyền những thông tin bất lợi về sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đó. (Tạ Hồng Hạnh, [2009])