2.1.3.1 Định nghĩa về khách hàng
Theo Philip Kotler (2003) định nghĩa : “Khách hàng là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của bạn’’
Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện TQM hiện nay: “ Khách hàng được hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ.’’ Với cách nhìn nhận này, khách hàng có thể được phân chia thành 02 nhóm đối tượng chính là khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng. Họ là những khách hàng theo quan niệm truyền thống, nếu không có khách hàng bên ngoài thì sẽ không có khách hàng nội bộ, không có hoạt động kinh doanh.
Khách hàng nội bộ là toàn bộ các thành viên, bộ phận trong mỗi doanh nghiệp mà họ có tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp đó cung cấp. Mỗi người vừa là người cung ứng, vừa là người tiêu thụ.
2.1.3.2 Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3.2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Một số quan điểm về sự hài lòng của khách hàng của các nhà nghiên cứu như sau:
Theo Oliver (1977) : “Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn’’
Theo Brown, Churchill & Peter (1993) nhận định rằng: “Sự hài lòng của khách hàng được hiểu là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói cước dịch vụ được thoả mãn hay vượt quá sự thoả mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp đi lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú’’
Theo Philip Kotler (2003) nhận định: “Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn tự việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.’’
Sự kỳ vọng được hiểu là ước mong hay mong đợi của con người, sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua sắm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, truyền miệng từ người thân, bạn bè … trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn được thoả mãn một cái gì đó.
Sự kỳ vọng của khách hàng gồm 2 loại:
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: đó là những mong đợi được viết ra, công khai trên hợp đồng và được sự đồng ý của các khách hàng và nhà cung cấp.
- Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra: đó là những mong đợi mà khách hàng không viết ra, không công khai qua lời nói và biểu hiện nhưng lại là những điều mà khách hàng mong chờ nhà cung cấp mang đến cho họ.
Theo định nghĩa của Philip Kotler (2003) thì mức độ hài lòng được đo lường bằng sự khác biệt giữa kết quả thực tế và kỳ vọng. Như vậy, có ba mức độ cơ bản của sự hài lòng:
- Không hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được nhỏ hơn kỳ vọng.
- Hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được tương xứng với kỳ vọng.
- Rất hài lòng: nếu kết quả thực tế mà khách hàng cảm nhận được vượt quá mức kỳ vọng.
Mặc dù có rất nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên một cách đơn giản, chúng ta có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là khoảng cách giữa yếu tố mà họ mong muốn nhận được khi bỏ ra chi phí để mua sắm với yếu tố mà họ nhận được trong thực tế do doanh nghiệp cung cấp. Sự hài lòng của khách hàng đôi khi xuất phát từ bản thân của chính khách hàng : ví dụ như trạng thái tâm lý, ngữ cảnh không gian và thời gian. Do đó, hầu như nhà cung cấp không thể dự đoán một cách chính xác cảm nhận thực tế của khách hàng đến đâu đối với dịch vụ mà họ cung cấp mà chỉ cố gắng kéo giảm khoảng cách giữa thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng do doanh nghiệp dự đoán xuống mức thấp nhất có thể.
2.1.3.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được phân làm 3 loại:
- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng dịch vụ ngày một tăng lên. Đối với những khách hàng có mức hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ kỳ vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của họ.Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên về số lượng lẫn chất lượng mà khách hàng đưa ra cũng là động cơ để nhà cung cấp tự ý thức nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ của mình để giữ chân khách hàng.
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp. Vì vậy, những khách hàng này hầu như luôn tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng tương đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng nhóm này ít có sự tin tưởng vào doanh nghiệp và họ thường đánh giá mức độ cải thiện của doanh nghiệp rất hạn chế so với nhu cầu của họ. Họ cảm thấy hài lòng không phải hoàn toàn vì doanh nghiệp thoả mãn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào doanh nghiệp có thể cải thiện hơn nữa dịch vụ. Vì vậy, họ sẽ giữ thái độ không quá thờ ơ cũng không quá nhiệt tình với những thay đổi của doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ.
2.1.3.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Trong kinh doanh, nhất là lĩnh vực dịch vụ thì sự hài lòng khách hàng luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà kinh doanh. Đã có rất nhiều nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ và mối quan hệ này cũng đã gặp phải không ít các sự tranh luận:
Một số các nhà nghiên cứu nổi tiếng trong lĩnh vực này như Parasuraman, Zeithaml, Berry, Bolton ủng hộ quan điểm sự hài lòng của khách hàng dẫn đến chất lượng dịch vụ. Họ cho rằng, chất lượng dịch vụ là sự đánh giá trong tổng thể dài hạn, trong khi sự hài lòng khách hàng chỉ là sự đánh giá cho một giao dịch cụ thể. Ngược lại, các nhà nghiên cứu khác như Oliver (1993), Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng, chất lượng dịch vụ là tiền đề cho sự hài lòng khách hàng. Chất lượng dịch vụ là thước đo tốt nhất để đo lường mức độ hài lòng. Kết luận này đã nhận được sự đồng tình của các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002).
Đến này, quan điểm nào đúng vẫn là còn một câu hỏi chưa có được câu trả lời chính xác bởi lẽ quan điểm nào cũng có cơ sở lý luận và kết quả nghiên cứu chứng minh mang tính thuyết phục nhất định.
Song, các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ chặt chẽ trong đời sống kinh doanh và thương mại. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, lượng giá trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm xúc.
2.1.3.2.4 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), tuy có mối quan hệ khá chặt chẽ với nhau, nhưng vẫn có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng được thể hiện thông qua một số khía cạnh như :
- Sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến nhiều yếu tố khác ngoài chất lượng dịch vụ như giá cả, quan hệ khách hàng, thời gian sử dụng dịch vụ v.v… Trong khi đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ mang tính cụ thể hơn.
- Các đánh giá về chất lượng dịch vụ là đánh giá cách thức mà dịch vụ đó được thực hiện như thế nào. Trong khi đó, sự hài lòng của khách hàng lại là sự so sánh giữa các giá trị nhận được thực tế và các giá trị mong đợi của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của nhà cung cấp.
- Nhận thức về chất lượng dịch vụ ít phụ thuộc vào kinh nghiệp với nhà cung cấp dịch vụ, môi trường kinh doanh trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào các yếu tố này nhiều hơn.
Việc tìm ra sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp hạn chế được sự nhầm lẫn hay bỏ sót trong việc xác định các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.