2.2.4.1 Giới thiệu về chỉ số hài lòng của khách hàng – CSI
Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng (CSI) lần đầu được ra mắt tại Thuỵ Sĩ nhằm thiết lập một số hài lòng của khách hàng chung cho các hoạt động mua và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ ở thị trường nội địa. Những năm sau đó, chỉ số này được biết đến nhiều hơn và được phát triển cũng như ứng dụng rộng rãi tại các quốc gia phát triển như Mỹ, các quốc gia EU, Na Uy, Đan Mạch v.v… Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các ngành nghề, doanh nghiệp …) và trên cả góc độ nội
tại của từng ngành cụ thể. Từ đó, có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp, qua đó hoạch định chiến lược và các mục tiêu kinh doanh.
2.2.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tại một số quốc gia
§ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)
Mô hình này dựa trên mô hình của Thuỵ Sĩ, được công bố lần đầu năm 1994 và được phát triển hoàn chỉnh bởi Claus Fornell (Fornell và cộng sự, 1996). Theo mô hình này, giá trị cảm nhận chịu sự tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có thể tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm sẽ càng cao và ngược lại. Do đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng phải đảm bảo và được thoả mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên trên 3 yếu tố: chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận. Nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ taọ ra lòng trung thành đối với khách hàng.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ - ACSI
(Nguồn: Anderson, E.W. & Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882)
§ Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu (ECSI)
Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu có một số khác biệt nhất định so với mô hình Mỹ. Theo đó, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đế sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động bởi tổng thể 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng trong lĩnh vực công còn các sản phẩm cụ thể, các ngành thì được áp dụng mô hình ECSI.
Hình 2. 4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu –
ECSI
(Nguồn: Martensen.A., Gronholdt, L. & Kristensen, K. (2000). The drivers of customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark, Total
Quality Management, 11, 8544-8553)
2.2.4.3 Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
Ở một vài các quốc gia trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mô hình về chỉ số hài lòng của khách hàng được sử dụng chung cho hầu hết các doanh
Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ Sự trung thành Hình ảnh Sự mong đợi
Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm/dịch vụ Tỷ suất Giá trị cảm nhận Sự hài lòng Sự than phiền Sự trung thành nghiệp và các ngành nghề. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triên được mô hình này, trên cơ sở nghiên cứu mô hình của các nước và thực tế lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể để đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như sau:
Hình 2.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng
(Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Tạp chí Khoa học Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 2, năm 2007)
Hình ảnh: các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng, đồng thời nó cũng có mối quan hệ cùng chiều đối với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong việc quyết định nơi sẽ gửi tiền hoặc vay tiền của khách hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng cần nhanh chóng định vị và xây dựng hình ảnh riêng biệt của mình nhằm thiết lập nên một cảm nhận tốt nhất có thể so với các đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng.
Sự mong đợi: thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được. Trên thực tế, sự mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua
hàng. Nhưng trái lại, mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thoả mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng càng khó hơn.
Chất lượng cảm nhận: có 2 loại chất lượng cảm nhận là chất lượng cảm nhận sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ. Với đặc tính vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong hoàn cảnh này có thể lấy ví dụ là các điều kiện về cho vay, đối tượng khách hàng, các ưu đãi của sản phẩm v.v.. và cũng có thể là phong cách làm việc của nhà quản lý, các chuyên viên tư vấn v.v…
Giá trị cảm nhận: các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hoá và dịch vụ. Đối với ngân hàng, giá trị là tổng số tiền khách hàng phải trả nếu đi vay hay tổng số tiền nhận được nếu đi gửi, những chi phí về thời gian, công sức và các chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ như giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà một ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Tỷ suất vay (cho vay): là yếu tố mới được bổ sung trong mô hình lý thuyết này. Do đặc điểm biến động không ổn định và không có xu hướng của thị trường tài chính Việt Nam, khách hàng thường có xu hướng so sánh, đánh giá giá cả sản phẩm hay tỷ suất tiền gửi vào/cho vay ra của các ngân hàng. Tỷ suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm hữu hình và yếu tố này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. Đối với các dịch vụ ngân hàng không phải cho vay, tỷ suất vay có thể được hiểu là giá cả hoặc chi phí dịch vụ.
Sự trung thành: là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính chất quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai. Nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu đến người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang sử dụng. Ngược lại với lòng trung thành chính là sự than phiền của khách hàng khi họ tỏ thái độ không hài lòng với sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.