Trải qua nhiều năm từ lúc được công bố cho đến ngày nay, thông qua rất nhiều các lần thực nghiệm qua các nghiên cứu của rất nhiều các chuyên gia, bộ thang đó SERVQUAL đã được cho là khá toàn diện do có thể bao quát hết các khía cạnh và được coi là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ có mức độ chính xác và tin cậy ở mức tốt nhất. Chính vì thế mà mô hình SERVQUAL được sử dụng khá phổ biến trong thực tế, áp dụng ở hầu hết mọi lĩnh vực của ngành dịch vụ.
Tuy nhiên, mô hình này cho đến nay vẫn còn tồn tại một số nhược điểm chưa thể khắc phục được.
Thứ nhất, mô hình này đề cập đến sự kỳ vọng, đây là khái niệm có tính chất khá mơ hồi đối với người trả lời, các tiêu chí đo lường mang tính chung chung. Vì thế nếu sử dụng thang đó SERVQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng dữ liệu thu thập, dẫn đến việc làm giảm độ tin cậy và tính không ổn định của các biến quan sát.
Thứ hai, bản thân Parasuraman và cộng sự (1988) đã cho rằng, một trong những khiếm khuyết của SERVQUAL là do mong muốn tìm được một mô hình có thể đại diện cho tất cả các loại hình chất lượng dịch vụ nên các nhà nghiên cứu này chỉ giữ lại những thành phần nào phổ biến và phù hợp với tất cả các loại hình dịch vụ. Vì vậy, một số nhân tố là cần thiết và phù hợp vố một số loại hình dịch vụ nhưng do không phù hợp với đại đa số nên đã bị loại bỏ.
Ngoài ra, mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật (FSQ – TSQ) của Gronroos lại tập trung vào hai khía cạnh của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) và chất lượng chức năng (doanh nghiệp thưc hiện dịch vụ như thế nào). Tuy nhiên, ngành ngân hàng là lình vực có truyền thống đòi hỏi sự giao tiếp và tương tác thường xuyên với khách hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào có vai trò đặc biệt quan rọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Hơn nữa mô hình này cũng mang tính lý thuyết là chủ yếu.
ăn nhanh; cộng thêm các nghiên cứu của Parasuraman cũng đã cho thấy mô hình SERVPERF ưu việt hơn SERVQUAL. Ngoài ra, thang đo này xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo chất lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, thay vì đo chất lượng cảm nhận và cả kỳ vọng như SERVQUAL, điều mà theo Cronin và Taylor đều thống nhất cho rằng là không cần thiết khi có chất lượng kỳ vọng vì chất lượng dịch vụ đã được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận.
Qua tham khảo một số các nghiên cứu về sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng, tác giả nhận thấy mô hình SERVPERF có một số ưu điểm và có khả năng cho kết quả mang tính chính xác cao hơn mô hình SERVQUAL
Từ những lý do trên, tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank dựa vào mô hình thành quả cảm nhận – thang đo SERVPERF (1992) gồm 05 yếu tố là: Sự tin cậy, sự hiệu quả, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm, thêm vào đó tác giả bổ sung thêm yếu tố mới là Chi phí đồng thời hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Đề xuất của tác giả)
Sự tin cậy
Sự hiệu quả
Sự bảo đảm
Phương tiện hữu hình
Sự đồng cảm Sự hài lòng của khách hàng Giá cả H1 H2 H3 H4 H5 H6
Các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng và đặt ra theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman gồm 5 thành phần và bổ sung thành phần Giá cả từ mô hình của Lê Văn Huy như sau:
Sự tin cậy: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận
thông qua sự chuyên nghiệp trong dịch vụ, các tính năng hiện đại, phù hợp với xu thế thị trường, dịch vụ mang tính tương tác cao, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng khi độ tin cậy của dịch vụ Internet Banking cá nhân được khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Sự hiệu quả : là mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mà họ tin rằng
nó giúp họ cải thiện hiệu quả công việc cũng như cuộc sống. Tính hiệu quả phản ánh đánh giá của khách hàng về những lợi ích thiết thực khi chấp nhận sử dụng dịch vụ. Với các đa tiện ích mà Ngân hàng tích hợp trong dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể dễ dàng cảm thấy hiệu quả công việc và cuộc sống được cải thiện do tiết kiệm được thời gian, chi phí và thuận tiện. Hay nói một cách rộng hơn, sự hiệu quả của dịch vụ sẽ có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H2: Sự hiệu quả ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến khách hàng. Hiệu quả phục vụ của dịch vụ Internet Banking cá nhân được khách hàng đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Sự bảo đảm: hệ thống Internet Banking phải đảm bảo nguyên tắc được xếp hạng là
hệ thống công nghệ thông tin quan trọng, tuân thủ theo quy định của Ngân hàng Nhà nước về đảm bảo anh toàn, bảo mật hệ thống công nghệ thông tin trong hoạt động ngân hàng; đảm bảo bí mật thông tin khách hàng; tính toàn vẹn dữ liệu giao dịch của khách hàng và mọi giao dịch tài chính của khách hàng phải được xác định tối thiểu hai yếu tố. Trong thời đại dữ liệu cá nhân đang trở thành mục tiêu của rất nhiều các
đối tượng trong xã hội như hiện nay, dịch vụ Internet Banking có tính bảo mật tốt sẽ tác động đến sự tin tưởng và yên tâm, nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng.
Giả thuyết H3: Sự bảo đảm ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Khi sự đảm bảo của ngân hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhận được khách hàng đánh giá tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại.
Phương tiện hữu hình là những phương tiện biểu hiện ra bên ngoài một cách trực
quan nhất của dịch vụ bao gồm : màu sắc, hình thức thể hiện, cách thức sử dụng v.v…. Đối với một dịch vụ sử dụng các công nghệ hiện đại như Internet Banking, bằng việc được thể hiện thông qua một hình thức trực quan, mang tính thẩm mỹ cao đi kèm với cách thức dụng đơn giản, dễ nắm bắt sẽ giúp dịch vụ tiếp cận được với nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đối với bản thân mỗi khách hàng, các yếu tố trên sẽ giúp họ sử dụng dịch vụ một cách nhanh chóng mà không cần quá nhiều nỗ lực về cả thể chất lẫn tinh thần. Qua đó khuyến khích khách hàng có thái độ tích cực đối với dịch vụ, nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Khi phương tiện hữu hình của dịch vụ Internet Banking cá nhân được khách hàng đánh giá cao thì sự hài lòng sẽ tăng và ngược lại.
Sựđồng cảm : là sự quan tâm, chăm sóc, hỗ trợ một cách tận tâm cho từng khách
hàng. Yếu tố tâm lý là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng lớn thì sự cảm thông sẽ càng tăng.
Giả thuyết H5: Sự đồng cảm của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Khi sự đồng cảm của khách hàng đối với dịch vụ Internet Banking cá nhân càng tăng thì sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng và ngược lại
Giá cả: đối với dịch vụ Internet Banking, giá cả chính là chi phí chuyển đổi là các
niên, phí chuyển khoản, phí thanh toán v.v… Chi phí chuyển đổi là yếu tố quan trọng quyết định mức độ hài lòng của khách hàng. Trong tâm lý của khách hàng, chi phí chuyển đổi càng cao càng làm cho thái độ đối với dịch vụ càng giảm, qua đó tác động tiêu cực đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.
Giả thuyết H6: Giả cả có ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Khi giá cả của dịch vụ Internet Banking cá nhân được khách hàng đánh giá ở mức độ cao hay thấp thì sự hài lòng của khách hàng giảm hoặc tăng tương ứng.
Bảng 2.3 : Bảng mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu Biến Ký hiệu Mô tả biến
Sự hài lòng Y Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Sự tin cậy X1 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu
tố liên quan đến sự tin cậy của dịch vụ
Sự hiệu quả X2 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố liên quan đến sự hiệu quả của dịch vụ Sự bảo đảm X3 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu
tố liên quan đến sự bảo đảm của dịch vụ Phương tiện hữu hình X4 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu
tố liên quan đến phương diện hữu hình của dịch vụ
Sự đồng cảm X5 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố liên quan đến sự đồng cảm đối với với dịch vụ
Giá cả X6 Mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả của dịch vụ
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Trên thực tế, các yếu tố này và một số các yếu tố khác tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank với mức độ khác nhau. Những tác động này có thể là trực tiếp mà cũng có thể là gián tiếp mà trong một số tình huống chúng ta không thể kiểm soát hết. Xuất phát từ mô hình nghiên cứu tổng quát nêu trên và lý thuyết kinh tế về mô hình hồi quy bội để xây dựng mô hình lý thuyết nghiên cứu
Sự hài lòng = f ( sự tin cậy, sự hiệu quả, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm, giá cả )
Hay Y = f ( X1, X2, X3, X4, X5, X6)
Trong đó : Y là biến phụ thuộc, X1-X6 là các biến độc lập
Tóm tắt chương 2:
Chương 2 của luận văn đề cập đến những vấn đề của cơ sở lý luận có liên quan đến dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về dịch vụ Internet Banking. Bên cạnh đó, nội dung chương này cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước. Trên cơ sở các mô hình đó để đề xuất mô hình nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking cá nhân của Techcombank trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU