Có khá nhiều khái niệm về thƣơng hiệu đã đƣợc các học giả sử dụng. Theo Daid A. Aaker (1996), thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty . Một quan điểm khác lại cho rằng, thƣơng hiệu là (de Chernatony, 2003). Trong lĩnh vực dịch vụ, thƣơng hiệu dịch vụ là thƣơng hiệu của những dịch vụ đƣợc tạo ra bởi các công ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ. Đối với những công ty chuyên cung cấp dịch vụ, thƣơng hiệu dịch vụ chính là thƣơng hiệu của công ty. Thƣơng hiệu công ty chính là phần hồn của doanh nghiệp, nó tạo ra sự
tintƣởng sự pha trộn giữa cảm xúc, sự gợi cảm và tính chân thật mà nó mang đến cho khách hàng. Một thƣơng hiệu thành công là nó mang lại cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi, và duy trì những giá trị gia tăng này trong các cuộc cạnh tranh từ chính những cam kết và những gì mà công ty đã làm đƣợc. Thƣơng hiệu công ty đóng một vai trò nổi bật trong mọi thƣơng hiệu của tổ chức đó. Thƣơng hiệu tổ chức đƣợc đề cập nhƣ là những giá trị mà tổ chức đó sẽ cung cấp và bảo đảm cho những yêu cầu của khách (David A. Aaker, 2004). Dibble (1999) lƣu ý rằng, tiền không phải là một yếu tố quyết định hay động viên mang tính lâu dài đối với nhân viên. Nhân viên thích làm việc cho những công ty nào mà họ cảm thấy công ty đó có thể khẳng định đƣợc danh tiếng và hình ảnh của bản thân họ. Theo Hepburn (2005), Minchington (2006), Brrow & Mosley (2010), thƣơng hiệu là một yếu tố có “tác động mạnh đến khả năng thu hút và duy trì nhân viên giỏi” (Phạm Hồng Liêm, 2011). Tóm lại, khi nhân viên làm việc trong một tổ chức có thƣơng hiệu cao, đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì họ sẽ gắn bó hơn với tổ chức đó và ngƣợc lại. Do đó, giả thuyết tiếp theo đƣợc đƣa ra là:
Giả thuyết H5: Thương hiệu tổ chức càng tốt thì lòng trung thành của nhân viên càng cao