Chiến lược STP chính là viết tắt của cụm từ tiếng Anh, Segmentation - Phân đoạn thị trường, Targeting - Lựa chọn thị trường mục tiêu và cuối cùng là Positioning
- Định vị thị trường. STP chính là một chiến lược định vị sản phẩm cho thị trường thâm nhập và là chiến lược vô cùng phổ biến trong marketing, có thể thấy rằng, thay vì tập trung vào một số lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc nhất định thì chiến lược STP sẽ chỉ tập trung vào một nhóm khách hàng có những đặc tính giống nhau. Bên cạnh đó, để có thể duy trì hoạt động một cách hiệu quả cũng như có khả năng chiến thắng đối thủ thì việc tìm ra một thị trường dành cho mình chính là cách giải quyết tối ưu nhất. Ở chính những đoạn thị trường đó, doanh nghiệp nhận thấy mình có đủ khả năng để có thể đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của khách hàng,
hơn hết còn chiếm phần ưu thế hơn so với đối thủ của mình. Việc xác định được nhóm
nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp có đủ năng lực để đáp ứng đó chính là quy trình STP.
1.2.5.1. Phân đoạn thị trường (Segmentation)
Theo Philip Kotler (1980), “Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ khách
được hình dung làm mục tiêu thị trường cần đạt được với một kết hợp tiếp thị riêng biệt””.
Theo William J. Stanton (1981), “Phân khúc thị trường là quá trình chia
tổng
thị trường không đồng nhất cho một hàng hóa hoặc dịch vụ thành nhiều phân khúc. Mỗi phân khúc trong số đó có xu hướng đồng nhất về tất cả các khía cạnh quan trọng”.
Từ các định nghĩa về phân khúc thị trường trên, có thể rút ra kết luận khái niệm phân khúc thị trường (phân đoạn thị trường) liên quan đến việc phân chia một thị trường lớn các khách hàng tiềm năng thành các phân khúc có thể xác định rõ ràng.
Khách hàng được phân chia dựa trên việc đáp ứng các tiêu chí nhất định hoặc có các đặc điểm tương tự (như sở thích, nhu cầu, mong muốn...) dẫn đến việc họ có cùng nhu cầu về sản phẩm. Các phân khúc được tạo thành từ những khách hàng có chung đặc điểm doanh nghiệp sẽ có những chiến lược tiếp thị tương tự.
Mục đích của phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp hiểu thấu đáo và rõ ràng hơn về nhóm khách hàng trong cùng một phân khúc. Đó cũng chính là thị trường
hấp dẫn mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng. Thông qua đó, doanh nghiệp có thể xây dựng được chiến lược marketing phù hợp với khách hàng tiềm năng của đoạn thị trường tiềm năng để đảm bảo được việc đem lại doanh thu và lợi nhuận.
1.2.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu (Target)
Theo Philip Kotler & Keller (2016) lựa chọn thị trường mục tiêu là một hay một số phân đoạn thị trường nhất định được doanh nghiệp lựa chọn ra và cố gắng để thỏa mãn được các nhu cầu và ước muốn của các khách hàng.
Ở những phân đoạn thị trường mục tiêu được lựa chọn, doanh nghiệp có thể xác định được tiềm lực cạnh tranh cũng như đạt được các mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đề ra. Để lựa chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp với mình thì doanh nghiệp có thể thực hiện qua 2 bước cơ bản sau: Thứ nhất, thực hiện đánh giá sức hấp
được lựa chọn sẽ phải đánh giá được sức hấp dẫn của thị trường đó. Để có thể đánh giá được sức hấp dẫn của một thị trường thì ta sẽ dựa trên các tiêu chí như những cơ hội và rủi ro có thể xảy ra trong kinh doanh, năng lực của doanh nghiệp để có thể cạnh tranh cũng như các khả năng có thể thực hiện được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp đó trên thị trường được đánh giá. Để lựa chọn thị trường mục tiêu dễ dàng hơn, sẽ có các phương án cụ thể để doanh nghiệp có thể dựa vào đó để chọn ra phân đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với mình.
a. Thực hiện việc tập trung vào một đoạn thị trường.
Phương án này chính là việc doanh nghiệp chỉ lựa chọn duy nhất một phân đoạn làm thị trường mục tiêu. Thông thường các doanh nghiệp mới và khá non trẻ sẽ sử dụng phương án này để khởi đầu cho việc kinh doanh của mình. Từ đó, sẽ tạo nên nền tảng phát triển ổn định hơn và thực hiện được chiến lược mở rộng của mình trong
tương lai khi đã ổn định. Điều này giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng hơn do mọi
chiến lược marketing được xây dựng và thực hiện đều tập trung vào một nhóm khách
hàng. Khi sử dụng phương pháp chuyên môn hóa cao với một phân đoạn thị trường mục tiêu thì việc tận dụng được những ưu điểm của phương pháp này sẽ trở nên dễ dàng hơn cho doanh nghiệp. Với việc lựa chọn duy nhất một phân đoạn thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp có thể tập trung được các nguồn lực và nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Tuy nhiên việc lựa chọn duy nhất một đoạn thị trường mục tiêu sẽ khiến doanh
nghiệp khó để có thể chống đỡ được những thay đổi đột ngột của thị trường. Việc mở
rộng quy mô sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn do các nguồn lực của doanh nghiệp chỉ tập trung vào một thị trường nhất định.
b. Thực hiện chuyên môn hóa tuyển chọn
phân đoạn thị trường với nhau. Các doanh nghiệp này đang trên con đường tìm kiếm thế mạnh và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
c. Thực hiện chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm
Các công ty, doanh nghiệp sẽ thực hiện việc nghiên cứu sản xuất, phân phối một sản phẩm và cung ứng các sản phẩm đó cho nhiều phân đoạn thị trường khác nhau. Điều này áp dụng với các sản phẩm có tính co dãn và thích ứng được với các loại thị trường như các mặt hàng thiết yếu, internet...
d. Thực hiện bao phủ thị trường
Đối với phương pháp này, các doanh nghiệp cho rằng tất cả thị trường đều là cơ hội để doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận do đó doanh nghiệp sẽ nhắm vào toàn bộ các ngách thị trường mà không phải lựa chọn một trong số đó. Hầu hết, những doanh nghiệp lựa chọn phương án này thường sẽ chia thành 2 loại chính. Một là các doanh nghiệp đang tìm kiếm cho mình hướng đi và cơ hội kinh doanh phù hợp. Hai là đó là những doanh nghiệp lớn, có đủ tiềm năng kinh tế và có khả năng đáp ứng được mọi nhu cầu của thị trường.
1.2.5.3. Định vị thị trường (Positioning)
Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller (2006) định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp có dấu ấn riêng đối với khách hàng.
Bản chất của định vị thị trường chính là việc doanh nghiệp xây dựng cho sản phẩm của mình một diện mạo ấn tượng riêng để khách hàng mục tiêu có thể dễ dàng ghi nhớ vào trong tiềm thức của mình. Và khi nghĩ đến sản phẩm dùng cho một mục đích nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ là cái tên được nhớ ra đầu tiên.
Một sản phẩm cốt lõi được doanh nghiệp đầu tư từ diện mạo cho đến chất lượng cũng như trong việc xây dựng các chiến lược Marketing-mix để định vị sản phẩm cũng như định vị thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Vì vậy, quá trình định vị chính là việc doanh nghiệp phải tạo ra được bản sắc riêng của mình và làm mình khác biệt với đám đông để có thể thu hút và giữ chân
khách hàng. Trong quá trình định vị thị trường sẽ bao gồm các hoạt động chủ yếu sau:
Thứ nhất, thực hiện việc thiết kế cho sản phẩm hay thương hiệu của doanh
nghiệm bằng một hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Thứ hai, thực hiện lựa chọn vị thế cho sản phẩm, thương hiệu của mình trên
thị trường mục tiêu.
Thứ ba, tạo ra điểm nhấn và sự khác biệt cho sản phẩm và thương hiệu của
doanh nghiệp.