Chiến lược Marketing-mix là nhân tố chính trong chiến lược Marketing tổng thể, vạch ra tất cả vấn đề cần phải giải quyết trong hoạt động Marketing của một doanh nghiệp. Chiến lược Marketing-mix ở mỗi doanh nghiệp có thể được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau. Tùy theo đặc điểm của thị trường mục tiêu, cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, mà có những doanh nghiệp xây dựng từng chiến lược Marketing mix riêng cho từng nhóm sản phẩm, dịch vụ, có những doanh nghiệp sẽ xây dựng một chiến lược Marketing-mix chung cho toàn bộ sản, phẩm dịch vụ.
1.2.6.1. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phầm là một yếu tố vô cùng quan trọng trong chiến lược Marketing-mix của doanh nghiệp. Sản phẩm được tạo ra để làm hài lòng nhu cầu của một nhóm đối tượng khách hàng cụ thể. Đó có thể là sản phẩm hữu hình hoặc một dịch vụ vô hình. Doanh nghiệp cần chắc chắn rằng hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đáp ứng chính xác nhu cầu của thị trường mục tiêu. Do đó, trong quá trình tạo dựng và phát triển sản phẩm, doanh nghiệp cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trường, có thể mỗi hoạt động sẽ được dành riêng cho từng giai đoạn cụ thể trong vòng đời của một sản phẩm. Vòng đời của một sản phẩm bao gồm các giai đoạn: giai đoạn hình thành, giai đoạn phát triển, giai đoạn trưởng thành và giai đoạn suy thoái. Các doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu một cách kỹ lưỡng về sản phẩm
cũng như vòng đời của sản phẩm để đề ra các chiến lược thích hợp. Một số chiến lược
- Chiến lược chủng loại sản phẩm: Thông thường, các doanh nghiệp luôn có xu
hướng đa dạng hóa các chủng loại sản phẩm bởi lẽ nếu doanh nghiệp có nhiều chủng loại sản phẩm sẽ dễ dàng thâm nhập thị trường, đáp ứng được mọi nhu cầu của khách hàng và có thể phân bổ rủi ro một cách tốt hơn. Mặt khác, chiến
lược chủng loại cũng đề cập đến các sản phẩm của doanh nghiệp hoạt động không hiệu quả trên thị trường từ đó doanh nghiệp có thể xem xét để loại bỏ một số chủng loại chưa phù hợp, tập trung nguồn lực cho các sản phẩm tiềm năng.
- Chiến lược thích ứng sản phẩm: Muốn sản phẩm hoạt động tốt trên thị trường
doanh nghiệp phải không ngừng nỗ lực trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm. Để làm được điều này, các nhà quản trị cần phải quan tâm đến việc cải tiến công nghệ, nguyên vật liệu và kiểm tra chặt chẽ chất lượng sản phẩm. - Chiến lược đổi mới sản phẩm: Chiến lược này nhằm tạo ra các sản phẩm mới
để tung ra thị trường. Tuy nhiên chiến lược này khá mạo hiểm và mức độ thành
công không cao cùng nguy cơ rủi ro rất lớn. Chiến lược này thường được sử dụng tại các tập đoàn lớn với tiềm lực mạnh và có bộ phận nghiên cứu thị trường chất lượng cao.
1.2.6.2. Chính sách giá (Price)
Giá là một trong 4 yếu tố của chiến lược marketing đóng vai trò vực kỳ quan trọng đến doanh số của doanh nghiệp. Giá bán là chi phí khách hàng bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Đi liền với chính sách giá chính là việc định
giá sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có rất nhiều phương pháp để định giá sản phẩm như phương pháp định giá cộng chi phí; phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn... Đặc biệt đối với các doanh nghiệp khi thâm nhập thị trường quốc tế việc định giá sản phẩm lựa chọn phương pháp định giá dựa trên giá của đối thủ cạnh tranh. Bởi lẽ khi thâm nhập vào một thị trường mới khách hàng chưa từng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, điều có thể hấp dẫn khách hàng nhất chính là giá của sản
từ đó không kích thích các đối thủ cạnh tranh và không dẫn tới sự trả đũa. Các phương
pháp định giá theo đối thủ được chia thành 3 loại sau đây:
- Định giá tương đương (ngang bằng) với giá của các đối thủ cạnh tranh:
Doanh nghiệp có thể lựa chọn cách định giá ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh trong trường hợp thị trường cạnh tranh gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có sự khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ. Trong thị trường cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trường, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trường. Tuy nhiên, trong một loại thị trường khác - thị trường độc quyền nhóm cũng có thể áp dụng kiểu định giá tương tự giá của các đối thủ. Trong thị trường độc quyền nhóm các sản phẩm cùng loại, các doanh nghiệp thường chào bán chung một mức giá. Các công ty nhỏ thường theo các công ty dẫn đầu để định giá chứ không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí. - Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: Phương pháp định
giá này được áp dụng để nhằm vào những khách hàng nhạy cảm về giá. Tuy nhiên, để không kích thích các đối thủ cạnh tranh phản ứng lại bằng việc giảm
giá, công ty có thể giảm bớt các dịch vụ khách hàng, hay dưới hình thức tự phục vụ, đồng thời mức chênh lệch giá không lớn so với giá của các đối thủ khác.
- Định giá cao hơn so với với giá của các đối thủ cạnh tranh: Phương pháp
định
giá này có thể được áp dụng trong trường hợp sản phẩm có chất lượng, mẫu
mã, các dịch vụ khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp
có thể đặt giá cao so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng
không nên để giá quá cao để tránh tình trạng khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ có giá thấp hơn.
1.2.6.3. Chính sách phân phối (Place)
thể được sử dụng bởi các nhà tiếp thị để bổ sung cho các khía cạnh khác nhau của marketing mix.
Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các cá nhân, tổ chức làm nhiệm vụ chuyển
giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối kết hợp tất cả các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối bao gồm nhà sản xuất,
nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, môi giới và người tiêu dùng. Nếu doanh nghiệp không đầu tư, phát triển chính sách phân phối đúng mức có thể làm lãng phí công sức
quảng cáo, sản xuất sản phẩm mà không đưa ra thị trường thành công.
Cách hình thức tổ chức kênh phân phối trong Marketing hiện tại được chia thành 3 nhóm chính: Kênh phân phối trực tiếp, kênh phân phối gián tiếp và kênh phân
phối đa cấp.
a. Kênh phân phối trực tiếp
Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối chỉ có 2 thành phần tham gia duy nhất là nhà sản xuất và người tiêu dùng. Thành phẩm sau khi được sản xuất bởi doanh
nghiệp sẽ được vận chuyển hay cung cấp đến tay người tiêu dùng. Từ đầu đến cuối quá trình phân phối không có sự xuất hiện hay tham gia của trung gian phân phối.
Ưu điểm của kênh phân phối trực tiếp là doanh nghiệp có thể kiểm soát được tất cả các hoạt động và các vấn đề phát sinh từ đầu đến cuối quá trình phân phối. Bênh
cạnh đó doanh nghiệp có thể dễ dàng thu thập trực tiếp các ý kiến, đánh giá, cảm nhận
của khách hàng. Tuy nhiên kênh phân phối trực tiếp cũng tồn tại một số nhược điểm như tốn nhiều chi phí trong trường hợp doanh nghiệp cách xa các điểm tiêu thụ hay khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh phân phối có sử dụng trung gian.
sản phẩm có thể tiếp cận được người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn so với
kênh phân phối trực tiếp. Tuy nhiên doanh nghiệp sẽ khó quản lý quá trình phân phối hơn so với kênh phân phối trực tiếp.
- Kênh phân phối 2 cấp: sử dụng 2 loại trung gian chuyển tiếp nhau là nhà bán
buôn và nhà bán lẻ. Hàng hóa sẽ được cung cấp đến cho nhà bán buôn, sau đó nhà bán buôn phân phối lại cho nhà bán lẻ và nhà bán lẻ phân phối lại cho người tiêu dùng. Kênh phân phối 2 cấp giúp doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng lớn hàng hóa với khoảng cách rộng hơn so với kênh phân hóa 1 cấp
- Kênh phân phối 3 cấp có quá trình vận chuyển hàng hóa tương tự như kênh
phân phối 2 cấp, tuy nhiên các môi giới sẽ thay mặt doanh nghiệp để tìm kiếm
quảng bá cung cấp thông tin và thương thảo với những nhà bán sỉ. Các môi giới sẽ nhận được một khoảng tiền hoa hồng nhất định cho mỗi thương vụ thành công. Ưu điểm của kênh phân phối 3 cấp là doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí và nguồn nhân lực cho việc quảng bá, tìm kiếm và thương thảo với những nhà bán sỉ. Ngoài ra doanh nghiệp có thể phân phối được số lượng lớn hàng hóa với khoảng cách rộng hơn so vơis kênh phân hóa 2 cấp. Hạn chế của kênh phân phối này là doanh nghiệp rất khó trong việc quản lý, các môi giới có thể vì lợi ích riêng mà bóp méo sản phẩm, giá cả, chính sách của doanh
nghiệp trong quá trình tìm kiếm và làm việc với những nhà bán sỉ
- Kênh phân phối hiện đại xuất hiện nhờ sự phát triển của khoa học công nghệ.
Trong kênh phân phối này, thay vì áp dụng tuyến tính một trong các loại kênh phân phối kể trên, doanh nghiệp có thể áp dụng cùng lúc kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối thông qua trung gian. Ưu điểm của kênh phân phối hiện
đại là doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng, các giao dịch diễn
ra thuận tiện nhanh chóng, đồng thời giúp doanh nghiệp tiết kiệm được nhiều chi phí. Tuy nhiên kênh phân phối hiện đại rất hạn chế đối tượng sử dụng, chỉ
trung gian vừa là người tiêu dùng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ được cung cấp. Điểm mạnh của kênh phân phối đa cấp là giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí quảng bá sản phẩm và chi phí đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng. Mặt khác, kênh phân phối đa cấp cũng tồn tại một số vấn đề như doanh nghiệp rất khó để quản lý và kiểm soát thông tin hay một số cá nhân, tổ chức có thể lợi dụng mô hình này để lừa đảo, chiếm đoạt tài sản.
1.2.6.4. Chính sách xúc tiến (Promotion)
Các hoạt động hỗ trợ bán hàng nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết được
về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp được coi là xúc tiến thương mại. Từ ấn tượng tốt về sản phẩm hay dịch vụ, khách hàng sẽ dễ dàng tiến hành thực hiện giao dịch mua bán thật sự hơn, gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với khách hàng tiềm năng. Các hoạt động ở khâu này gồm quảng cáo, catalog, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, trên báo chí, trên đài phát thanh... Với ngân sách lớn hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện tài trợ cho các chương trình truyền hình hay các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tổ chức các chương trình dành cho khách hàng thân thiết. để tăng độ nhận biết thương hiệu với khách hàng đại chúng.
Để có được một chính sách xúc tiến thành công và hiệu quả thì không thể không nhắc tới các công cụ xúc tiến trong marketing: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, chào hàng cá nhân trực tiếp.
- Quảng cáo: Quảng cáo là những nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen
mua hàng của người tiêu dùng hay khách hàng bằng cách cung cấp những thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục về sản phẩm hay dịch vụ của người
bán.
- Khuyến mại: Việc sử dụng khuyến mãi chính là việc doanh nghiệp xây dựng
một tập hợp kỹ thuật để đem đến sự khích lệ trong quỹ thời gian ngắn hạn có tác động lớn đối với việc thúc đẩy khách hàng thực hiện hành vi mua hàng. Từ
- Quan hệ công chúng: Doanh nghiệp không chỉ có nhiệm vụ xây dựng được
mối quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng thân thiết mà còn phải mở rộng mối quan hệ này đối với cả tập thể công chúng. Quan hệ công chúng có thể tiến hành thông qua một số cách như thông cáo báo chí, báo chí đưa tin hay các hoạt động của doanh nghiệp như tổ chức các cuộc họp báo; tổ chức chính thức
tài trợ; tổ chức sự kiện; vận động hành lang...
- Marketing trực tiếp: Marketing trực tiếp chính là một phương tiện làm truyền
thông trực tiếp được dùng cho mục đích tiếp cận đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp thông qua những hình thức phổ biến như: chào hàng, mua hàng, gửi phiếu đặt hay phiếu góp ý... Các hình thức này sẽ được đưa tới trực tiếp các đối tượng cụ thể dựa vào các phương tiện như: gọi điện, thư tín, email, gửi fax... nhằm nhận về các phản hồi tức thì.
- Chào hàng cá nhân trực tiếp: Là một cách làm truyền thông trực tiếp được
thực hiện trong mối quan hệ giữa người bán và khách mua hàng đã được xác
định vào diện tiềm năng. Mục đích của việc chào hàng cá nhân nhằm giới thiệu
sản phẩm từ đó có thể dễ dàng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Việc chào hàng sẽ được tiến hành qua quy trình bài bản để việc thông tin giới thiệu về sản phẩm cùng với việc thu thập lại các thông tin quan trọng từ khách hàng được hiệu quả.
TÓM TẮT CHƯƠNG I
Có thể thấy rằng khi doanh nghiệp muốn thâm nhập thị trường quốc tế cần tìm
hiểu một cách kỹ lưỡng trong quá trình chọn lựa thị trường mục tiêu. Từ đó, nghiên cứu các yếu tố thị trường, môi trường kinh doanh tại quốc gia nơi mà doanh nghiệp muốn thiếp lập đầu tư. Đặc biệt về môi trường kinh doanh vĩ mô, đây là yếu tố nằm ngoài doanh nghiệp đòi hỏi các nhà đầu tư phải tìm hiểu và nghiên cứu hết sức cặn kẽ.
Ngoài ra, để có một chiến lược thâm nhập thị trường nước ngoài đúng đắn các doanh nghiệp cũng cần quan tâm đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường. Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp nhầm lẫn giữa khái niệm về lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. Về phương thức thâm nhập thị trường có thể kể đến một số phương thức tiêu biểu như: xuất khẩu, liên
doanh, nhượng quyền, cấp phép hay đầu tư trực tiếp nước ngoài như đầu tư GF và mua bán sáp nhập (M&A).
Một khía cạnh cũng được đề cập trong chương I đó là chiến lược marketing của doanh nghiệp khi doanh nghiệp tiếp cận thị trường nước ngoài. Chiến lược đầu tiên được kể đến đó là chiến lược Marketing-mix, một chiến lược đã quá quen thuộc với các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp nội địa hay nước ngoài. Chiến lược này tập trung xoay quanh bốn yếu tố về sản phẩm của công ty đó là: chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến. Bên cạnh chiến lược Marketing-mix là chiến lược STP, chiến lược STP nhằm xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu từ đó định vị vị thế của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Tóm lại, thông qua những vấn đề cơ bản của chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, các doanh nghiệp có thể tự đánh giá và xây dựng một chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế cho riêng mình. Từ góc nhìn đa chiều về môi trường kinh doanh quốc tế có thể giúp các doanh nghiệp chuẩn bị một cách kỹ lưỡng trước khi thực
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG