4. Phương pháp nghiên cứu
1.3.1 Xây dựng mục tiêu bán hàng
Mục tiêu và nhiệm vụ công ty: đây là tiêu chuẩn để người giám đốc bán hàng điều khiển kế hoạch và dự thảo ngân sách. Họ sẽ bắt đầu tiến trình quản trị của mình từ những con số này. Việc xây dựng mục tiêu bán hàng thường xoay quanh các mục tiêu chính như: mục tiêu doanh thu, mục tiêu sản lượng, mục tiêu bao phủ thị trường, mục tiêu thị phần, và mục tiêu lợi nhuận
Mục tiêu doanh thu - sản lượng: Doanh thu có thể được hiểu là tổng giá trị bằng
tiền của hàng hóa hay dịch vụ cuối cùng được bán ra thị trường trong một khoảng thời gian xác định khi tiến hành các nỗ lực bán hàng.
Mục tiêu bao phủ thị trường: được thể hiện qua độ bao phủ thị trường mà công ty muốn đạt được, bao gồm số lượng các điểm bán hàng có sự hiện diện sản phẩm của công ty trên thị trường
Mục tiêu phát triển khách hàng mới: phát triển khách hàng mới đóng vai trò rất quan trọng và là cơ sở tạo sự tăng trưởng. Trong lĩnh vực bán hàng thì khách hàng mới có thể là khách hàng mới trong kênh bán hàng hiện tại hoặc do phát triển kênh bán hàng mới hoặc do mở rộng địa bàn bán hàng.
Mục tiêu thị phần: là tỷ lệ phần trăm giữa khách hàng có được trong tổng số khách hàng mục tiêu cần đạt được trong một khoảng thời gian xác định sau khi tiến hành các nỗ lực bán hàng.
Mục tiêu lợi nhuận: là khoản lợi nhuận mà công ty mong muốn đạt được qua hoạt động tổ chức bán hàng trong khoảng thời gian cụ thể.
1.3.1 Hoạch định chiến lược bán hàng
Hoạch định là chức năng đầu tiên trong quá trình quản trị bán hàng, cần làm cho
chiến lược công ty tương thích với hoạt động bộ phận bán hàng. Quy trình hoạch định
theo các cấp độ từ dài hạn đến kế hoạch chi tiết.
- Hoạch định dài hạn: do quản trị viên cấp cao phụ trách, xác định tổ chức
đang tiến
về đâu, cần các thay đổi gì để tạo thêm lợi nhuận, giới thiệu sản phẩm mới
nào, các
vấn đề khác có thể diễn ra trong thời kỳ 3-5 năm.
- Hoạch định trung hạn: đề cập các phương tiện để đạt các mục tiêu dài hạn, tâm
- Ke hoạch bán hàng: tập trung vào khách hàng (ngành và thị trường), nhân viên (bộ
phận bán hàng), sản phẩm/dịch vụ (nghiên cứu và phát triển, tài chính, chế tạo, thiết kế, vận hàng, nhà cung cấp, ...)
* Chiến lược bán hàng cá nhân
Trong chiến lược bán hàng này chỉ có một đại diện bán hàng tiếp xúc với khách
hàng và tính thành công của bán hàng chỉ phụ thuộc vào một người. Khách hàng có thể là cá nhân (B2C) hoặc khách hàng là tổ chức (B2B). Khi vận dụng chiến lược này, đại diện bán hàng giao tiếp bán hàng với đối tượng một cách trực tiếp hoặc qua điện thoại. Giải pháp nâng cao hiệu quả trong giao tiếp bán hàng là vận dụng một số kỹ năng tác nghiệp bán hàng, chu trình bán hàng và các bước bán hàng chuyên nghiệp.
* Chiến lược bán hàng theo nhóm
Đặc điểm của chiến lược này là thành lập nhóm bán hàng từ hai người trở lên, trong đó có một người chịu trách nhiệm lãnh đạo nhóm. Những người trong nhóm có
trách nhiệm phối hợp các thế mạnh của nhau để đạt mục đích bán hàng như kiến thức,
kỹ năng hay kinh nghiệm. Nhóm bán hàng thành công bao gồm các chuyên gia: phụ trách giao tiếp, đàm phán, kỹ thuật, tài chính, phân phối, và người điều phối chung.
* Chiến lược bán hàng tư vấn
Sử dụng chiến lược bán hàng tư vấn là việc đưa ra những lời tư vấn cho khách hàng, giúp cho khách hàng đạt được lợi ích vượt ngoài sự mong đợi khi mua sản phẩm. Những lời tư vấn này thường tập trung vào việc ứng dựng sản phẩm hay những
giải pháp mang lại lợi ích cho khách hàng, từ đó khách hàng có những cơ hội kinh doanh mới hay những lợi ích mới. Việc sử dụng chiến lược này đòi hỏi phải mất khá nhiều thời gian do phải tìm hiểu, phân tích tình hình trước khi đưa ra các lời tư vấn
Chiến lược này người bán hàng vận dụng nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm bởi các dịch vụ kèm theo như đào tạo, hướng dẫn việc sử dụng, giao hàng đúng
hạn, hỗ trợ kỹ thuật, tư vấn khai thác sản phẩm, ... Điểm mấu chốt của chiến lược này là người bán tạo sự khác biệt so với sản phẩm của đối thủ, từ đó làm cho khách hàng tăng thêm động lực mua hàng. Bên cạnh những lợi ích có được thì chiến lược này cũng làm tăng chi phí bán hàng cho nhà cung cấp sản phẩm.
1.3.2 Tổ chức lực lượng bán hàng
1.3.3.1 Mục tiêu và chức năng của lực lượng bán hàng
Mục tiêu của lực lượng bán hàng có thể là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp
thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ hay thu thập thông tin, phân bổ hàng hóa và thu hồi công nợ. Từ mục tiêu này có thể chia nhân viên bán hàng ra làm các nhóm sau: Nhóm nhân viên tìm kiếm đơn hàng, nhóm nhân viên tiếp nhận và xử lý đơn hàng, nhóm nhân viên hỗ trợ bán hàng và nhóm nhân viên quản lý.
Mặt khác, bán hàng là bán các lợi ích sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu khách hàng, do vậy để bán hàng hiệu quả cần quan tâm đến một số chức năng chính của bán
hàng như sau: Nâng cao giá trị sản phẩm thông qua phong cách bán hàng, gia tăng lợi ích khách hàng, đưa ra các kế hoạch tối đa hóa hoạt động bán hàng, luôn tìm kiếm
và phát triển khách hàng mới, luôn tìm cơ hội gia tăng sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng, luôn tìm cơ hội để gia tăng diện tích trưng bày, giúp khách hàng tăng giá trị phục vụ bằng cải tiến trưng bày, thiết lập quan hệ chặt chẽ giữa công ty với khách hàng, theo dõi tình hình kinh doanh của khách hàng để hỗ trợ, đôn đốc khách hàng thực hiện tốt những yêu cầu công ty, lấy thêm hàng bán và thanh toán công nợ đúng hạn, động viên khách hàng.
Bên cạnh đó, công tác bán hàng còn bao gồm những chức năng bổ sung như: cung cấp thông tin về tình hình cạnh tranh để xây dựng các chương trình quảng cáo -
Đặc điểm cơ cấu là nhân viên chỉ bán hàng theo những nhóm khách hàng nhất định đồng thời đại diện bán hàng phải am hiểu khách hàng. Trong cơ cấu tổ chức dạng này có thể dùng những chuyên gia chuyên ngành để bán hàng.
Ưu điểm là khả năng hiểu nhu cầu khách hàng rất cao, phục vụ khách hàng chu
đáo, quản lý khách hàng tốt đồng thời nhân viên có nhiều kinh nghiệm trong tiếp xúc
bán hàng cho cùng một nhóm khách hàng và có thể xây dựng được các chương trình
Sơ đồ 1.3: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo khách hàng
Nguồn: Lê Đăng Lăng (2009) Kĩ năng và quản trị bán hàng, NXB: Thống Kê
Nhược điểm là tốn nhiều công sức của nhân viên do di chuyển nhiều, công ty tốn nhiều chi phí cho việc di chuyển của nhân viên và trả lương cho các khoảng thời gian "nhàn rỗi" khi đi lại đồng thời việc đánh giá kết quả làm việc giữa các nhóm rất khó khăn và dễ tạo ra mâu thuẫn.
Áp dụng: thường áp dụng tại những công ty bán các sản phẩm đặc thù như dược
phẩm, nguyên liệu chế biến, bảo hiểm, quảng cáo, ...
* Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa lý
Đặc điểm là mỗi nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt, nhân viên
Ưu điểm của dạng cơ cấu này là chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán hàng trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ các nhân với các đối tác trong địa bàn.
Nhược điểm là khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi phải có nhiều
quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra các quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Áp dụng: cơ cấu này thường được vận dụng tại các công ty có quy mô kinh doanh lớn, bán hàng trên một phạm vi trải dài theo vị trí địa lý.
Sơ đồ 1.4: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo địa lý
NVBH NVBH NVBH NVBH
* Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Sơ đồ 1.5: Cơ cấu tổ chức bán hàng theo sản phẩm
Nguồn: Lê Đăng Lăng (2009) Kĩ năng và quản trị bán hàng, NXB: Thống Kê
Đặc điểm: đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao, nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
Ưu điểm là các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dễ dàng.
Nhược điểm tốn nhiều chi phí trả lương cho nhân viên và tạo cảm giác làm việc
không ổn định.
Áp dụng: dạng cơ cấu này được vận dụng tại các công ty kinh doanh các sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp.
* Cơ cấu tổ chức bán hàng theo chức năng
Đặc điểm Cơ cấu chức năng là cơ cấu tổ chức quản trị mà các nhiệm vụ quản trị được phân chia cho các đơn vị riêng biệt theo chức năng quản trị và hình thành nên những người lãnh đạo được chuyên môn hoá, chỉ đảm nhận một chức năng nhất định. Cơ cấu chức năng là mối liên hệ giữa các nhân viên trong tổ chức rất phức tạp.
Sơ đồ 1.6: Ví dụ về mô hình tổ chức lực lượng bán hàng theo chức năng
Giám đốc bán hàng Trưởng nhóm phát triển thị trường Trưởng nhóm chăm sóc KH Trưởng nhóm dịch vụ và KH
Nguồn: Vũ Minh Đức và Vũ Huy Thông (2018), Giáo trình Quản trị bán hàng trường ĐHKinh tế Quốc dân
Ưu điểm:
- Thúc đẩy sự chuyên môn hoá kỹ năng, tay nghề. Các nhà quản trị chức năng có cơ hội nâng cao kỹ năng, tay nghề trong lĩnh vực chuyên môn của họ. - Các nhà quản trị có thể gia tăng hiệu quả hoạt động thông qua sự phối hợp
với các đồng nghiệp trong cùng bộ phận.
- Giảm sự lãng phí các nguồn lực và gia tăng sự hợp tác trong cùng bộ phận.
Nhược điểm:
- Việc lãnh đạo chỉ chú trọng vào những công việc hàng ngày, giảm sự truyền thông, trao đổi giữa các bộ phận. Khi không có sự thống nhất giữa các
chuyên gia ở
các bộ phận khác nhau,việc phối hợp, hợp tác với các bộ phận khác sẽ khó khăn.
Người đứng đầu tổ chức mất nhiều thời gian để phối hợp hoạt động của các thành
viên thuộc những bộ phận khác nhau. Mặt khác, người thừa hành mệnh lệnh cùng
một lúc phải nhận nhiều mệnh lệnh. Thậm chí có những mệnh lệnh trái ngược nhau.
Áp dụng: Cơ cấu chức năng lần đầu tiên được áp dụng với chế độ đốc công. Sau đó phạm vi ứng dụng của nó được mở rộng ra phù hợp với khối lượng công tác quản trị ngày càng lớn.
Ưu điểm: Lợi dụng được ưu thế của mô hình tổ chức chính. Giảm thiểu hoặc có thể xóa bỏ được nhược điểm của mô hình tổ chức chính. Bên cạnh đó, xử lý được các
tình huống hết sức phức tạp đồng thời có tác dụng tốt với doanh nghiệp lớn
Nhược điểm: Do cơ cấu phức tạp, có thể dẫn đến hình thành các bộ phận phân hệ quá nhỏ. Có thể sinh ran guy cơ làm tăng them nhiều yếu điểm hơn là các ưu điểm
do áp dụng nhiều các mô hình khác nhau. Bên cạnh đó chi phí quản lý cho cơ cấu này
rất tốn kém.
Áp dụng: Những doanh nghiệp lớn nhưng sản xuất và phân phối theo các gian hàng nhỏ lẻ thường sẽ áp dụng cơ cấu tổ chức hỗn hợpNhu cầu của khách hàng là đa dạng
Sản phẩm tương đối đồng nhất Định hướng tổ chức LLBH theo khách hàng Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm - khách hàng Định hướng tổ chức LLBH theo khu vực địa lý Định hướng tổ chức LLBH theo sản phẩm Sản phẩm đa dạng, phức tạp
Nhu cầu của khách hàng là đồng nhất
Nguồn: Thomas N.Ingram et al. (2009), Sale Management: Analysis and Decision Making
1.3.3.3 Xác định quy mô lực lượng bán hàng
Cơ sở xác định quy mô: quy mô hay số lượng nhân viên bán hàng phụ thuộc
vào cơ cấu lực lượng bán hàng, các mục tiêu và chỉ tiêu bán hàng, số lượng khách hàng muốn tiếp cận và quỹ lương dành cho công tác bán hàng.
Các vị trí chính trong sơ đồ tổ chức bán hàng: những vị trí công tác chủ yếu thể hiện qua những chức danh bán hàng phổ biến hiện nay như sau: Đại diện
hàng, giám sát bán hàng, giám đốc bán hàng khu vực, giám đốc bán hàng miền, giám
đốc bán hàng toàn quốc.
Phương pháp xác định quy mô lực lượng bán hàng
Vận dụng phương pháp "khối lượng công việc" để xác định quy mô lực lượng
bán hàng qua các bước sau:
- Bước 1: Xác định tổng số khách hàng sẽ tiếp cận. - Bước 2: Phân nhóm khách hàng theo quy mô.
- Bước 3: Xác định tần suất viếng thăm mong muốn trong kỳ. - Bước 4: Nhân số khách hàng với tần suất viếng thăm.
- Bước 5: Xác định số lần viếng thăm khách hàng trung bình. - Bước 6: Xác định số đại diện bán hàng cần thiết.
- Bước 7: Xác định số giám sát bán hàng.
- Bước 8: Xác định số giám đốc bán hàng khu vực.
1.3.3.4 Xây dựng chính sách lương nhân viên bán hàng
Cơ cấu lương phòng bán hàng bao gồm:
- Lương cơ bản
- Thưởng hoàn thành chỉ tiêu doanh thu
- Thưởng khuyến khích căn cứ doanh thu vượt chỉ tiêu
- Khoản hỗ trợ: điện thoại, ăn uống, chi phí thị trường, phụ cấp đi lại, chi phí tiếp khách, ...
Chỉ tiêu tính lương bao gồm chỉ tiêu doanh thu, chỉ tiêu lợi nhuận, chỉ tiêu thu
1.3.4 Tuyển dụng và đào tạo nhân viên bán hàng
1.3.4.1 Tuyển dụng nhân viên bán hàng
Quy trình tuyển dụng nhân viên bán hàng gồm các bước sau: - Bước 1: Nhận dạng nhu cầu
- Bước 2: Mô tả công việc và tiêu chuẩn ứng viên - Bước 3: Thông báo tuyển dụng
- Bước 4: Nhận hồ sơ - Bước 5: Đánh giá sơ bộ - Bước 6: Mời phỏng vấn
- Bước 7: Thông báo trúng tuyển và hẹn ngày làm việc - Bước 8: Bố trí chỗ ngồi và chuẩn bị vật dụng cần thiết
1.3.4.2 Đào tạo nhân viên
Đây là công việc hết sức quan trọng trong mọi tổ chức. Đào tạo nhân viên để nhân viên làm được việc, đào tạo cải thiện hiệu quả làm việc, đào tạo để thuyên chuyển nhân viên cho vị trí mới, đào tạo để giao nhiệm vụ quan trọng hơn, ...
Phân tích nhu cầu đào tạo
Công ty tiến hành đào tạo trong các trường hợp khi tuyển dụng nhân viên mới
hay khi thuyên chuyển nhân viên sang bộ phận mới hoặc khi có sản phẩm mới, có định hướng chiến lược kinh doanh mới, có thị trường mới hoặc có các chính sách mới
hay quy chế mới. Ngoài ra, khi hiệu quả làm việc của nhân viên chưa cao hay nhân viên chưa đáp ứng một số yêu cầu nhất định cũng sẽ tiến hành tổ chức đào tạo.
Nội dung đào tạo
- Nội dung đào tạo bao gồm các vấn đề về kiến thức sản phẩm, các kỹ năng tác nghiệp bán hàng, các kỹ năng quản lý bán hàng, thông tin công ty, kiến
- Một số kỹ năng cần trang bị cho nhân viên bán hàng như kỹ năng thăm dò, kỹ năng nói câu lợi ích, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng xử lý phản đối, kỹ năng trình
bày, kỹ năng quản lý địa bàn, kỹ năng thời gian, kỹ năng giao tiếp, kỹ năng