1.4.2.1. Môi trường kinh doanh
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường kinh tế
Thực trạng nền kinh tế và xu hướng trong tương lai có ảnh hưởng đến thành công và chiến lược của một doanh nghiệp. Các nhân tố chủ yếu mà nhiều doanh nghiệp thường phân tích là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạm phát. Thực vậy, tốc độ tăng trưởng khác nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ ảnh hưởng đến chỉ tiêu dùng. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động của các doanh nghiệp. Ngược lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời làm tăng các lực lượng cạnh tranh. Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gây chiến tranh giá cả trong các ngành sản xuất, đặc biệt là các ngành đã trưởng thành. Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu cho các sản phàm của doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỉ giá hối đoái cũng có thể tạo ra một vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng có thể sẽ là những nguy cơ cho sự phát triển của chúng. Lạm phát và vấn đề chống lạm phát cũng là một nhân tố quan trọng cần phải xem xét và phân tích. Trên thực tế, nếu tỷ lệ lạm phát cao thì việc kiểm soát giá cả và tiền công có thể không thể làm chủ được. Lạm phát tăng lên, dự án đầu tư trở nên mạo hiểm hơn, rút cục là các doanh nghiệp sẽ giảm nhiệt tình đầu tư phát triển sản xuất. Như vậy lạm phát cao là mối đe doạ đối với doanh nghiệp.
Môi trường công nghệ:
Đây là loại nhân tố có ảnh hưởng lớn, trực tiếp cho chiến lược kinh doanh của các lĩnh vực, ngành cũng như nhiều doanh nghiệp. Thực tế trên thế giới đã chứng kiến sự biến đổi công nghệ làm chao đảo, thậm chí mất đi nhiều lĩnh vực, nhưng đồng thời
cũng lại xuất hiện nhiều lĩnh vực kinh doanh mới, hoặc hoàn thiện hơn. Thế kỷ XXI là thế kỷ của khoa học và công nghệ. Do đó, việc phân tích và phán đoán biến đổi công nghệ là rất quan trọng và cấp bách hơn lúc nào hết. Những ví dụ thường được dẫn ra với sự xuất hiện của điện tử, tin học và công nghệ sinh học.
Thực tế, sự biến đổi công nghệ ảnh hưởng đến mọi doanh nghiệp, thậm chí cả các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Sự thay đổi của công nghệ đương nhiên ảnh hưởng tới chu kỳ sống của một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Một chu kì lí thuyết bao gồm các pha: bắt đầu, phát triển, chín muồi và lụi tàn. Thực tế đối với một số doanh nghiệp và cũng là một số sản phẩm sẽ lại có gian đoạn phát triển mới sau gian đoạn tàn lụi. Hơn nữa, sự thay đổi công nghệ cũng ảnh hưởng tới các phương pháp sản xuất, nguyên vật liệu cũng như thái độ ứng xử của người lao động.
Từ đó đòi hỏi các nhà chiến lược phải thường xuyên quan tâm tới sự thay đổi cùng những đầu tư cho tiến bộ công nghệ. Nếu như không quá sớm để các doanh nghiệp chú ý đặc biệt đến môi trường công nghệ từ quan điểm " thế kỷ XXI sẽ là thế kỷ của nền kinh tế tri thức. Thời đại kinh tế tri thức sẽ thay thế thời đại công nghiệp ".
Môi trường văn hoá - xã hội:
Trong thời gian chiến lược trung và dài hạn có thể đây là loại nhân tố thay đổi lớn nhất. Những lối sống tự thay đổi nhanh chóng theo hướng du nhập những lối sống mới luôn là cơ hội cho nhiều nhà sản xuất. Doanh nghiệp cũng phải tính đến thái độ tiêu dùng, sự thay đổi của tháp tuổi, tỉ lệ kết hôn và sinh đẻ, vị trí vai trò của người phụ nữ tại nơi làm việc và gia đình. Sự xuất hiện của Hiệp hội những người tiêu dùng là một cản trở đòi hỏi các doanh nghiệp phải quan tâm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm phải bảo đảm vì lợi ích người tiêu dùng. Trình độ dân trí ngày càng cao, đa dạng và sẽ là một thách thức đối với các nhà sản xuất.
Môi trường tự nhiên:
Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lí, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước, không khí... đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môt trường hoạt động của các doanh nghiệp, tổ chức. Có thể nói, các điều kiện tự nhiên luôn luôn là một yếu tố quan trọng trong cuộc sống của con người, mặt khác nó
cũng là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp, khai thác, du lịch, vận tải... Trong rất nhiều trường hợp chính các điều kiện tự nhiên trở thành một yếu tố rất quan trọng để hình thành lợi thế cạnh tranh của các sản phẩm, dịch vụ.
Các nhà chiến lược khôn ngoan thường có những quan tâm đến mối trường khí hậu và sinh thái. Đe doạ của những thay đổi không dự báo được về khí hậu đội khi đã được các doanh nghiệp mà sản xuất, dịch vụ của họ có tính mùa vụ, xem xét một cách cẩn thận.
Môi trường chính phủ, luật pháp và chính trị:
Các nhân tố chính phủ, luật pháp và chính trị tác động đến doanh nghiệp theo các hướng khác nhau. Chúng có thể tạo ra các cơ hội, trở ngại, thậm chí là rủi ro thật sự cho doanh nghiệp. Chúng thưởng bao gồm:
- Chính phủ là người tiêu dùng lớn nhất trong nền kinh tế.
- Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn luôn là sự hấp dẫn các nhà đầu tư. Hệ thống luật pháp được xây dựng và hoàn thiện sẽ là cơ sở để kinh doanh ổn định. Chẳng hạn luật về bảo vệ môi trường là điều mà các doanh nghiệp phải tính đến.
- Các quyết định về quảng cáo đối với một số doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh sẽ là một đe doạ, chẳng hạn các công ty rượu sản xuất và cung cấp rượu cao độ, thuốc lá ...
- Quyết định về các loại thuế và các lệ phí có thể vừa tạo ra cơ hội cũng lại vừa có thể là những phanh hãm phát triển sản xuất.
- Luật lao động, quy chế tuyển dụng, đề bạt, chế độ hưu trí, trợ cấp thất nghiệp cũng là những điều mà doanh nghiệp phải tính đến.
Môi trường toàn cầu:
Khu vực hoá và toàn cầu hoá đã, đang và sẽ là một xu hướng tất yếu mà mọi doanh nghiệp, mọi ngành, mọi chính phủ phải tính đến.
Ngày nay, nhiều nhà chiến lược đã gọi điều đó dưới cái tên thế giới là " ngôi nhà chung ". Trong bối cảnh đó môi trường quốc tế là một trường hợp đặc biệt của môi
trường chung bên ngoài doanh nghiệp. Cũng giống các môi trường đã phân tích ở trên, mục đích phân tích và phán đoán là phải chỉ ra được các cơ hội và các đe doạ. Nhưng bản chất các cơ hội và đe doạ ở phương diện quốc tế đối với doanh nghiệp có ít nhiều khác biệt nếu chỉ lấy môi trường bên ngoài trong phạm vi của một nước Việt Nam. Thực vậy, môi trường quốc tế sẽ phức tạp hơn, cạnh tranh hơn theo quan điểm từ những khác biệt về xã hội, văn hoá, cấu trúc thể chế, chính sách và kinh tế ... Việc Việt Nam chính thức gia nhập các tố chức quốc tế như ASEAN, WTO đã và đang tạo ra nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp Việt Nam về đầu tư, về thị trường nhưng cũng đang có nhiều thách thức mà các doanh nghiệp Việt Nam phải đương đầu. Tự do hoá thương mại khu vực, phá bỏ hàng rào thuế quan sẽ là những đe doạ rất lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Hơn nữa, bản thân ASEAN cũng phải đặt trong mối quan hệ toàn cầu của cạnh tranh thế giới, chẳng hạn với khối EU, Bắc Mỹ (NAFTA), với Nhật Bản, Trung Quốc...
Tham gia vào tố chức thương mại quốc tế(WTO),Việt Nam sẽ mở rộng được thị trường xuất khẩu ra nhiều nước trê thế giới, không bị đối xử phân biệt trong thương mại quốc tế. Nhưng chiều ngược lại, những thách thức trong cạnh tranh thế giới sẽ quyết liệt hơn
b. Môi trường ngành
Một ngành sản xuất hẹp hay ngành kinh tế kỹ thuật bao gồm nhiều doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm và dịch vụ giống nhau hoặc tương tự có thể thay thế được cho nhau. Những vật giống nhau này là những sản phẩm hoặc dịch vụ cùng thoả mãn những nhu cầu tiêu dùng cơ bản như nhau, chẳng hạn, những tấm lợp nhà bằng kim loại và những tấm lợp nhà bằng nhựa được sử dụng trong xây dựng là những vật thay thế được cho nhau. Mặc dù công nghệ sản xuất khác nhau, nhưng hai doanh nghiệp sản xuất tấm lợp bằng kim loại và doanh nghiệp sản xuất tấm lợp bằng nhựa là cùng một ngành sản xuất cơ bản giống nhau. Bởi vì họ phục vụ cho cùng một nhu cầu khách hàng - nhu cầu của các công ty thi công xây dựng. Nhiệm vụ của các nhà chiến lược là phải phân tích và phán đoán các thế lực cạnh tranh trong môi trường ngành để xác định các cơ hội và đe doạ đối với doanh nghiệp của họ.
Có một mô hình phân tích 5 lực lượng được M. Porter xây dựng đã giúp các nhà chiến lược trong sự phân tích này.
Mô hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của M. Porter
Hiển nhiên là, mỗi lực lượng trong số 5 lực lượng trên càng mạnh thì càng hạn chế khả năng cho các doanh nghiệp tăng giá cả và kiếm được lợi nhuận. Ngược lại, khi một lực lượng nào đó chẳng hạn các nhà cung cấp đầu vào mà yếu thì cơ hội để doanh nghiệp có được lợi nhuận sẽ càng khả thi. Sau đây chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu các lực lượng đó.
Phân tích đối thủ cạnh tranh hiện tại:
Lực lượng thứ nhất trong số 5 lực lượng của mô hình M. Porter là quy mô cạnh tranh trong số các doanh nghiệp hiện tại của một ngành sản xuất. Nếu các đối thủ cạnh tranh càng yếu, doanh nghiệp có cơ hội để tăng giá bán và kiếm được nhiều lợi nhuận hơn. Ngược lại, khi các đối thủ cạnh tranh hiện tại mạnh thì sự cạnh tranh về giá cả là đáng kể, mọi cuộc cạnh tranh về giá cả đều dẫn đến những tổn thương.
Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thường bao gồm các nội dung chủ yếu như sau: cơ cấu cạnh tranh ngành, thực trạng cầu của ngành và các hàng rào lối ra.
- Cơ cấu cạnh tranh của ngành vào số liệu và khả năng phân phối sản phẩm của doanh nghiệp trong sản xuất. Cơ cấu cạnh tranh khác nhau có các ứng dụng khác nhau cho cạnh tranh. Cơ cấu cạnh tranh thay đổi từ ngành sản xuất phân tán tới ngành sản xuất tập trung. Thông thường ngành riêng lẻ bao gồm một số lớn các doanh nghiệp vừa và nhỏ, không có một doanh nghiệp nào trong số đó có vị trí thống trị ngành. Trong khi
đó một ngành tập trung có sự chi phối bởi một số ít các doanh nghiệp lớn, thậm chí chỉ một doanh nghiệp duy nhất gọi là độc quyền (Monopholy). Bản chất và mức độ cạnh tranh đối với các ngành tập trung rất khó phân tích và dự đoán.
Tình trạng cầu của một ngành là một yếu tố quyết định khác về tính mãnh liệt trong cạnh tranh nội bộ ngành. Thông thường, cầu tăng tạo cho doanh nghiệp một cơ hội lớn để mở rộng hoạt động. Ngược lại, cầu giảm dẫn đến cạnh tranh khốc liệt để các doanh nghiệp giữ được phần thị trường đã chiếm lĩnh. Đe doạ mất thị trường là điều khó tránh khỏi đối với các doanh nghiệp không có khả năng cạnh tranh.
- Rào cản rút lui là mối đe doạ cạnh tranh nghiêm trọng khi cầu của ngành giảm mạnh. Rào cản rút lui là kinh tế, là chiến lược và là quan hệ tình cảm giữ doanh nghiệp trụ lại. Nếu một rào cản rút lui cao, các doanh nghiệp có thể bị khóa chặt trong một ngành sản xuất không ưa thích. Rào cản rút lui thường bao gồm:
+ Đầu tư nhà xưởng và thiết bị của một số ngành, như ngành khai thác khoáng sản, hoá chất không có sự lựa chọn thay đổi sử dụng hoặc có thể bán lại được. Nếu muốn bỏ ngành, buộc doanh nghiệp bỏ phí những giá trị còn lại của những tài sản này.
+ Chi phí trực tiếp cho việc rời bỏ ngành là cao. Đó là các doanh nghiệp không rời bỏ một ngành công nghiệp mà các chi phí trực tiếp khi rời bỏ là khá cao, chẳng hạn như các chi phí định vị lại, các thủ tục hành chính ...
+ Quan hệ chiến lược giữa các đơn vị chiến lược kinh doanh. Đây cũng là vật cản của sự rời bỏ một ngành đã kinh doanh. Một sản phàm hoặc một dịch vụ có thể có cùng kênh phân phối hoặc cùng các phương tiện sản xuất với các sản phàm dịch vụ khác.
+ Giá trị của nhà lãnh đạo, quan hệ tình cảm, lịch sử với ngành hoặc cộng đồng địa phương cũng có thể dẫn doanh nghiệp đến chỗ không muốn rời bỏ ngành gốc của họ.
+ Chi phí xã hội khi thay đổi như khó khăn về sự sa thải nhân công rủi ro về sự xung đột xã hội, chi phí đào tạo lại ....
Phân tích đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Lực lượng thứ hai cần phải phân tích là các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một
ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và quyết định gia nhập ngành. Đây là đe doạ cho các doanh nghiệp hiện tại. Các doanh nghiệp hiện tại cố gắng ngăn cản các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì càng nhiều doanh nghiệp có mặt trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ thay đổi.
Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản gia nhập vào một ngành công nghiệp. Nội dung của nó thường bao gồm:
- Những ưu thế tuyệt đối về chi phí. Những ưu thế về chi phí thuộc về các sáng chế, làm chủ một công nghệ riêng đặc thù hoặc có một nguồn nhân lực chuyên tính, làm chủ được nguồn nguyên vật liệu cũng như kinh nghiệm cho phép có được các chi phí thấp hơn. Về phương diện chi phí nhân lực có tay nghề và kinh nghiệm với số lượng sản phẩm tăng lên thể hiện qua ưu thế của đường cong học.
- Khác biệt hoá sản phẩm. Khách hàng đã quen với các nhãn hiệu của các doanh nghiệp hiện tại. Chi phí cho một chiến lược khác biệt hoá là rất mạo hiểm.
- Kinh tế quy mô hay còn gọi là kinh tế bậc thang. Các chi phí về sản xuất, phân phối, bán, quảng cáo, dịch vụ, nghiên cứu sẽ giảm với sự gia tăng số lượng bán. Hay nói cách khác số lượng sản xuất và bán tăng lên thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm đi.
- Kênh phân phối chủ yếu đã được thiết lập của các doanh nghiệp hiện tại cũng là một vật cản đối với các doanh nghiệp muốn nhảy vào chia sẻ thị trường.
- Phản ứng lại của các doanh nghiệp hiện tại trong lĩnh vực kinh doanh. Nếu các doanh nghiệp mới muốn vào biết cách phản ứng lại một cách tích cực và khôn khéo, một lối vào trong lĩnh vực có thể được. Nhưng nếu các doanh nghiệp hiện tại phản ứng lại sẽ có thể xảy ra một cuộc chiến tranh khốc liệt, thì giá phải trả là quá đắt để nhập ngành.
Phân tích sức ép của nhà cung ứng
Lực lượng thứ ba trong các lực lượng cạnh tranh là khả năng mặc cả của nhà cung