Mô hình SERVPERF được xây dựng dựa trên mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Mô hình SERVPERF là một dụng cụ đo lường chất lượng dịch vụ chính xác và tin cậy (Parasuraman và cộng sự, 1988; 1991; 1993) và nó đã được sử dụng rộng rãi (Buttlr - 1996; Robinson - 1999) nhưng nó giữ lại phần đánh giá về sự cảm nhận và loại bỏ phần đánh giá về sự mong đợi của khách hàng.
- Trong khi sự cảm nhận có thể đo lường và định nghĩa một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được định nghĩa theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau (Dasholkar và cộng sự, 2000; Babakus và Boller, 1992; Teas, 1993).
- Các bằng chứng thực nghiệm của Cronin và Taylor (1992) và Quester và Romaniuk (1997) khi thực hiện các nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
Mô hình GRONROOS là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ cũng được xem là khá phổ biến ngoài SERVQUAL và SERVPERF, (Arona & Stoner, 996).
- Mặc dù chưa được kiểm định rộng rãi như mô hình SERVQUAL, nhưng mô hình này đã có được một số nghiên cứu thực tế so thể kể đến như đo lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực thiết kế, kiến trúc (Baker & Lamb, 1993), kế toán (Higgins & Ferguson, 1991), dịch vụ giao bánh pizza (Allaway, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000), dịch vụ ngân hàng (Lassar & ctg, 2000), dịch vụ thư viện (Trần Xuân Thu Hương, 2007), v.v… Ngoài ra chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tại các Ngân hàng thương mại Việt Nam cùng từng sử dụng mô hình này đã để đánh giá (Nguyễn Thị Phương Trâm, Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERQUAL và mô hình GRONROOS, 2008).
- Chất lượng dịch vụ của ngân hàng điện tử được mô hình đo lường khá cụ thể khi đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên các yếu tố: những gì được phục vụ, ví dụ như các giải pháp kỹ thuật, công nghệ, hệ thống máy vi tính hóa, và chúng được phục vụ như thế nào, ví dụ: hành vi, thái độ của nhân viên đối với khách hàng, …
Các nhà quản lý trong ngành ngân hàng đang chịu áp lực ngày càng tăng để chứng minh rằng dịch vụ của họ tập trung vào đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng và được cải tiến liên tục. Với các giới hạn về tài chính và tài nguyên mà theo đó các ngân hàng phải quản lý, điều cần thiết là sự hài lòng của khách hàng phải được đáp ứng và đo lường chính xác và từ sự hài lòng của khách hàng, bất kỳ lỗ hổng nào về chất lượng dịch vụ đều phải được xác định. Thông tin này giúp nhà quản lý xác định một cách hiệu quả về chi phí để thu hẹp khoảng trống giữa chất lượng dịch vụ các ưu tiên khác trong hoạt động của ngân hàng - một quyết định quan trọng đưa ra sẽ giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn. Mô hình phục vụ là một mô hình phổ biến về nghiên cứu chất lượng dịch vụ và ứng dụng phổ biến nhất trong nghiên cứu tiếp thị cũng như các ngành công nghiệp khác như khách sạn và kinh tế.
Có thể nói rằng nguồn gốc của Mô hình SERVQUAL bắt nguồn từ nghiên cứu của Parasuraman, ZeithamI và Berry năm 1985 dựa trên kỳ vọng - mô hình khoảng cách nhận thức. Vào năm 1985, Parasuraman, ZeithamI và Berry đã minh họa rằng nhận thức về chất lượng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt bốn khoảng cách khác nhau xảy ra trong các tổ chức. Những lỗ hổng về phía nhà cung cấp dịch vụ, bên có thể cản trở việc cung cấp dịch vụ mà người tiêu dùng cho là có chất lượng cao, là:
Gap1: Sự khác biệt giữa kỳ vọng của người tiêu dùng và nhận thức của người quản lý về kỳ vọng của người tiêu dùng.
Gap2: Sự khác biệt giữa nhận thức của quản lý về kỳ vọng của người tiêu dùng và thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ.
Gap3: Sự khác biệt giữa thông số kỹ thuật chất lượng dịch vụ và dịch vụ thực sự được cung cấp.
Gap4: Sự khác biệt giữa cung cấp dịch vụ và những gì được truyền đạt về dịch vụ tới người tiêu dùng.
Gap5: Sự khác biệt giữa kỳ vọng dịch vụ và chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Theo Parasuraman, ZeithamI và Berry (1985), chất lượng dịch vụ được xác định trong các nghiên cứu là sự khác biệt giữa mong đợi và cảm nhận của người tiêu dùng, điều này phụ thuộc vào quy mô và hướng của bốn thiếu hụt liên quan đến việc cung cấp chất lượng dịch vụ trên phía nhà cung cấp.
Ngoài ra, Brown và Bond (1995) tuyên bố rằng khái niệm chất lượng dịch vụ còn được gọi là mô hình khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận, là một trong những đóng góp được đánh giá cao nhất và có giá trị nhất đối với những nghiên cứu về dịch vụ. Mô hình xác định sự khác biệt chủ yếu hoặc khoảng trống liên quan đến nhận thức của người quản lý về chất lượng dịch vụ và các công việc liên quan đến việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Gap 1, Gap 2, Gap 3 và Gap 4 được xác định là các chức năng của cách thức cung cấp dịch vụ, trong khi Gap 5 liên quan đến khách hàng và như vậy được coi là thước đo thực sự của chất lượng dịch vụ (Shahin A., 2006).
Đã có nhiều nghiên cứu được thực hiện về chất lượng dịch vụ trong 30 năm qua. Tuy nhiên, các nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử còn khá mới nhưng đã tăng lên trong 10 năm qua. Parasuraman, Zeithaml và Malhotra (2005) đã đặt tên dịch vụ không dựa trên Internet là truyền thống. Chất lượng dịch vụ truyền thống chủ yếu dựa trên việc so sánh sự kỳ vọng của khách hàng và các dịch vụ của công ty (hiệu suất) cung cấp và trải nghiệm của khách hàng với các dịch vụ. So sánh hiển thị một khoảng cách tích cực hoặc tiêu cực và khoảng cách này thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng trong các giao dịch. Một thang đo nổi tiếng, thường được chấp nhận và mang tính đa chiều để đo lường nhận thức của người tiêu dùng về thước đo
chất lượng dịch vụ, SERVQUAL đã được Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988) phát triển. Thang đo này ban đầu được phát triển cho các cài đặt dịch vụ dựa trên nonweb, trước thời đại Internet. Trước sự phát triển của dịch vụ, đã có những nghiên cứu điều tra ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. Weitz và Wensley (1985, trang 340) đã tính các nghiên cứu sau đây là ví dụ về các tác phẩm sơ bộ như vậy: Sasser, Olsen và Wyckoff (1978), Grönroos (1982), Lehtinen và Lehtinen (1982), Lewis và Booms (1983). Đã có các cuộc thảo luận về chất lượng, sự hài lòng và thái độ. Định nghĩa về chất lượng cảm nhận chỉ đơn giản là mức độ và hướng của sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức trong quan điểm lý thuyết Kỳ vọng-Khẳng định. Kỳ vọng được hiểu là mong muốn hoặc mong muốn của người tiêu dùng. Chất lượng cảm nhận như thái độ là một thái độ tổng thể nhưng khác với sự hài lòng có liên quan đến các giao dịch cụ thể. Thái độ được xây dựng sau khi tích lũy hàng loạt kinh nghiệm xác nhận và như Oliver (1981) đã nói rằng sự hài lòng sẽ sớm phân rã thành một thái độ chung đối với việc mua sản phẩm. Trong công việc của họ, Parasuraman et al. (1988) đã tập trung vào năm loại dịch vụ khác nhau: sửa chữa và bảo trì thiết bị, ngân hàng bán lẻ, điện thoại đường dài, môi giới chứng khoán và thẻ tín dụng. Các quan sát được giới hạn ở 40 trong mỗi loại dịch vụ và 200 người trả lời được khảo sát với 97 câu hỏi, thang điểm 10 điểm.
Mô hình lý thuyết được áp dụng ES-QUAL / E-Rec S-QUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml & Malhotra (2005), được chỉnh sửa để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. ES-QUAL / E-Rec S-QUAL bao gồm sự tương tác giữa giao diện người dùng và trang web, nhưng cũng là quá trình giao dịch và dịch vụ được cung cấp sau khi tương tác. Người ta tin rằng ES-QUAL / E Rec-S- QUAL là mô hình đánh giá toàn diện mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến (có thể hiểu là chất lượng trang web), trong (quá trình mua hàng) và sau quá trình giao dịch (dịch vụ sau khi kết thúc bán hàng). Nói cách khác, trọng tâm dịch vụ ngân hàng điện tử cũng có thể coi là các dịch vụ chuyển tiền, thực sự xác nhận hoàn thành giao dịch thành công hoặc không thành công, cung cấp độ bảo mật cho khách hàng và tạo uy tín cho ngân hàng.
Mô hình được tác giả tham khảo trong luận văn này đã được sửa đổi bằng công cụ ES-QUAL / E-Rec S-QUAL. Kích thước chất lượng của dịch vụ ngân hàng
điện tử bao gồm: hiệu quả, quyền riêng tư, sẵn sàng cung cấp câu trả lời / liên hệ, cũng như kích thước của bảo mật, sự đồng cảm và thiết kế trang web. Một số trong số đó: tính hiệu quả, riêng tư, đáp ứng (sẵn sàng cung cấp câu trả lời / liên hệ) đã được lấy từ mô hình lý thuyết ES-QUAL / E-Rec S-QUAL, làm cơ sở, trong khi các kích thước còn lại được lấy từ các mô hình tương tự khác phù hợp với nhu cầu của dịch vụ ngân hàng điện tử ở Montenegro. Hiệu quả: Parasuraman et.al (2005) định nghĩa nó là sự dễ dàng và tốc độ truy cập và sử dụng trang web, bao gồm tốc độ tải trang, tìm kiếm nhanh những gì thuộc sở thích của người dùng, v.v. Kết quả là có 6 mục cho kích thước này trong khảo sát để thu thập dữ liệu. Trên thực tế, định nghĩa về hiệu quả bao gồm việc dễ dàng chuyển hướng và cách tiếp cận của Google, đã được đề cập trong giai đoạn đầu tiên của sự phát triển của công cụ E-SERVQUAL. Quyền riêng tư / Tin cậy: Kích thước này được định nghĩa là mức độ mà trang web an toàn và bảo vệ thông tin về người dùng. Cuối cùng, có ba mục trên kích thước này. Sẵn sàng cung cấp câu trả lời / liên hệ: Kích thước này kết hợp khả năng đáp ứng và liên hệ. Nó thực sự có nghĩa là giải quyết vấn đề hiệu quả và trở lại thành công thông qua trang web, cũng như sự sẵn có thông qua điện thoại hoặc đại diện trực tuyến. Có bốn câu hỏi trong khảo sát để thu thập dữ liệu, liên quan đến việc ứng dụng mô hình này gồm:
An toàn: Theo Parasuraman, Zeithaml, & Malhotra (2000), kích thước này được định nghĩa là sự tự tin mà người dùng cảm thấy khi làm việc trên trang web, danh tiếng của nó và thông tin rõ ràng và đáng tin cậy được cung cấp thông qua trang web. Kích thước này bao gồm năm câu hỏi trong khảo sát để thu thập dữ liệu.
Thiết kế giao diện ngân hàng điện tử: Khái niệm này rất giống với khía cạnh thiết kế của trang web đã được đề cập trong giai đoạn đầu tiên phát triển công cụ E- SERQUAL (2000). Tính thẩm mỹ của trang web được định nghĩa là giao diện của trang web Parasuraman et al (2000). Theo thiết kế trang web của Ho & Lin (2010) đã đề cập đến thiết kế trang web, chẳng hạn như cập nhật nội dung trùng với các khám phá của nhiều nghiên cứu trước đó (Aladwani, và Palvia, 2002; Yang và Fang, 2004), nhưng không giới hạn ở phát triển kỹ thuật, thiết kế hình ảnh, vv Wolfinbarger & Gilly (2001) đã nói rằng việc truy cập thông tin đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, hệ thống này giúp người dùng tiết kiệm
thời gian hơn, nếu thông tin có sẵn và có thể truy cập được. Nói chung, thiết kế dịch vụ trực tuyến có thể tạo điều kiện cho việc ứng dụng công nghệ thông tin và truy cập vào các dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kích thước này bao gồm bốn mục trong khảo sát để thu thập dữ liệu.
Đồng cảm: khảo sát chất lượng dịch vụ được định nghĩa là cung cấp sự chú ý, sự chú ý cá nhân đến khách hàng của họ (Parasuraman, Valerie, Zeithaml & Berry, 1985). Để làm cho nó dễ hiểu, điều này thực sự có nghĩa khi các nhà cung cấp đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng. Theo nhu cầu thực tế của người tiêu dùng, các sản phẩm và dịch vụ được sản xuất và cung cấp đáp ứng đúng nhu cầu thị trường. Đồng thời, dựa trên Parasuraman et.al (2000), tùy chỉnh được định nghĩa là, định mức và mức độ dễ dàng của trang web có thể được điều chỉnh cho người dùng cá nhân, lịch sử mua hàng và cách mua hàng của họ. Như vậy, kích thước mẫu của sự tùy biến có đặc tính điển hình của sự đồng cảm. Kích thước này được xác định thông qua bốn câu hỏi trong khảo sát để thu thập dữ liệu.
Bồi thường / đối xử ưu đãi: Theo Parasuraman et.al (2005), các tiêu chí này được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ trực tuyến bồi hoàn cho khách hàng về vấn đề đã xảy ra. Tiêu chí này được liên kết với tiêu chí liên quan đến kiến thức về giá của Cameron, được khám phá trong giai đoạn đầu tiên của sự phát triển E- SERVQUAL của Zeithaml et al. (2000). Ban đầu, các kích thước này đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến khi có vấn đề xảy ra. Xếp hạng của người trả lời được phân loại thông qua hai câu hỏi trong khảo sát để thu thập dữ liệu.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á.