1.1.5.1. Khái niệm chiến lược phân phối
Philip Kotler đã định nghĩa chiến lược marketing như là: “Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp hy vọng đạt được các mục tiêu kinh doanh của họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược kênh phân phối có thể được coi như một trường hợp đặc biệt của chiến lược marketing tổng quát. Vì vậy chiến lược kênh phân phối được Trương Đình Chiến (2010) định nghĩa như sau: “Một tập hợp các nguyên tắc và định hướng nhờ đó doanh nghiệp kinh doanh hy vọng có thể đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường mục tiêu”. Chiến lược phân phối cũng đại diện cho một tập hợp rộng các nguyên tắc mà theo đó một doanh nghiệp tìm cách để đạt được các mục tiêu phân phối của mình.
1.1.5.2. Các loại chiến lược phân phối
Dựa vào số lượng các trung gian ở các cấp Philip Kotler và Gary Amstrong (2008) chia thành ba chiến lược phân phối đó là:
Phân phối độc quyền: là chiến lược phân phối mà các doanh nghiệp chỉ cho một
số nhà buôn nhất định độc quyền phân phối sản phẩm. Với chiến lược này doanh nghiệp có thể hạn chế số lượng các trung gian phân phối sản phẩm của họ, dễ dàng kiểm tra cũng như quản lý mạng lưới phân phối của mình. Đồng thời giúp cho doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh cho sản phẩm. Uy tín và danh tiếng của sản
phẩm cũng như doanh nghiệp được bảo đảm vững chắc tuy nhiên lại khó có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng. Với chiến lược phân phối này, các doanh nghiệp áp dụng đối với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ và kỹ thuật cao nhưng rủi ro thương mại lớn.
Phân phối rộng rãi: là chiến lược phân phối với mong muốn cho sản phẩm có mặt tại càng nhiều điểm bán càng tốt, nhằm phát triển số lượng các trung gian phân
phối. Doanh nghiệp có thể mở rộng thị trường một cách nhanh chóng với mục đích bán được nhiều sản phẩm nhất. Thông qua các trung gian, người tiêu dùng có thể mua
hàng nhanh nhất, tiếp cận với sản phẩm một cách tốt nhất. Chiến lược này trong thực tế được áp dụng phổ biến cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa tiêu dùng.
Phân phối chọn lọc: chiến lược phân phối mà các doanh nghiệp lựa chọn các trung gian phân phối sản phẩm. Việc phân phối chọn lọc cho phép nhà sản xuất có thể tuyển chọn được những trung gian phân phối có hiệu quả, tạo cho doanh nghiệp khả năng giành được thị phần thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và chi phí ít hơn so với chiến lược phân phối rộng rãi.
Việc lựa chọn và xây dựng chiến lược phân phối như thế nào để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng và thị trường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp,
đặc biệt là trong môi trường cạnh tranh ngày nay (Lewis và cộng sự 2014; Verhoef et al. 2015; Zhang et al. 2010).
Ngày nay, những tiến bộ của công nghệ cùng với sự phát triển của internet đã thúc đẩy sự phát triển của các kênh mà các doanh nghiệp có thể giao tiếp, tương tác với người tiêu dùng, bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ có sẵn (Dimitrova & Rosenbloom 2010; Lewis và cộng sự 2014; Schramm-Klein et al. 2011; Seck & Philippe 2013; Zhang et al. 2010). Bên cạnh các cửa hàng truyền thống, các doanh nghiệp còn phát triển thêm các kênh phân phối khác nhau như kênh giao dịch thương
mại điện tử, trang web của doanh nghiệp, ứng dụng di động và các phương tiện truyền thông xã hội (Piotrowicz & Cuthbertson 2014). Tuy nhiên, trên thị trường cũng có rất nhiều phân khúc khách hàng khác nhau và một phân khúc khách hàng cũng có nhiều sự lựa chọn để tương tác với doanh nghiệp theo những cách khác nhau.
Vì vậy, các doanh nghiệp ngày nay đã lựa chọn việc cung cấp hàng hóa tới khách hàng thông qua nhiều kênh phân phối cùng một lúc. Ví dụ như thương hiệu thời trang
Biluxury ngoài các kênh như website, kênh giao dịch thông qua các sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee, Lazada, Tiki.... còn có các chuỗi cửa hàng. Xu hướng mà
sử dụng nhiều kênh phân phối trong một quy trình bán hàng này được gọi là phân phối đa kênh.
Trong đề tài này, tập trung nghiên cứu hệ thống phân phối đa kênh và thực trạng
phát triển chiến lược phân phối đa kênh của dựa theo xu hướng hiện nay.