1.2.2.1. Phân phối đa kênh (Multi-chanel distribution)
Thuật ngữ “đa kênh” đầu tiên được hiểu là một hệ thống vận hành song song hai hay nhiều kênh phân phối (Berman, 1996; Pelton, Strutton và Lumpkin, 2002).
Theo Phùng Thị Thủy (2020), phân phối đa kênh (Multi- chanel) là sử dụng đồng thời cả showroom/cửa hàng trưng bày hàng hóa, hệ thống các cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce được các doanh nghiệp bán lẻ kỳ vọng là một
giải pháp hiệu quả để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của người tiêu dùng.
Tuy nhiên trên thực tế, các kênh lại được xử lý riêng và thường được quản lý bởi các nhóm khác nhau, mỗi nhóm có các chương trình và mục tiêu riêng. Hơn nữa, không có tích hợp kênh và do đó không có trao đổi dữ liệu giữa các kênh. Trọng tâm của chiến lược đa kênh này là quản lý chiến lược trên mỗi kênh khác nhau (Beck & Rygl 2015; Verhoef et al. 2015).
Trong mô hình phân phối đa kênh multi-channel giữa các kênh phân phối vẫn chưa có sự kết nối đồng bộ mà vẫn hoạt động như các kênh độc lập. Do vậy hành trình mua hàng của người tiêu dùng đôi khi bị gián đoạn hoặc xung đột ở một số điểm
chạm.
Còn theo Ravi Saxena (2018) trong mô hình kinh doanh đa kênh, các kênh trực tuyến và ngoại tuyến hoạt động theo cách thức ngăn cách, với rất ít có sự phối hợp với nhau. Mặc dù người bán sử dụng các nền tảng khác nhau để tương tác với khách hàng, trải nghiệm của người mua hàng có thể khác nhau tùy theo từng kênh. Một mô hình đa kênh dự kiến tạo ra các kênh khác nhau để tiếp cận với khách hàng và không phải lúc nào cũng tùy chỉnh chiến lược truyền thông cho từng nền tảng.
Như vậy, khi áp dụng phân phối đa kênh (Multi-channel) nảy sinh một số vấn đề đối với khách hàng và đối với doanh nghiệp. Đối với khách hàng, do giữa các kênh
phân phối vẫn chưa có sự kết nối đồng bộ mà vẫn hoạt động như các kênh độc lập nên có thể mang đến những gián đoạn nhất định cho khách hàng. Đối với doanh nghiệp, áp dụng bán lẻ đa kênh dễ nảy sinh những xung đột về lợi ích giữa các kênh do cách đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối theo doanh số như hiện nay của doanh nghiệp bán lẻ.
1.2.2.2. Phân phối chéo kênh (Cross-chanel distribution)
Beck và Rygl (2015) đã mô tả phân phối chéo kênh là sự tích hợp một phần của
một số kênh. Chiến lược này giúp cho người tiêu dùng có thể chuyển đổi giữa các kênh nhất định, nhưng không phải giữa tất cả các kênh có sẵn. Ví dụ, khách hàng có thể trả lại một sản phẩm theo danh mục cho một cửa hàng thực tế hoặc có thể đổi một
phiếu mua hàng trong một cửa hàng mà họ nhận được qua email.
Một đặc điểm quan trọng của chéo kênh (cross-chanel) là có một mức độ tương
tác và tích hợp nhất định giữa các kênh hoặc điểm tiếp xúc riêng lẻ (De Faultrier, 2014). Điểm tiếp xúc có thể là các điểm tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một thương hiệu hoặc công ty (Verhoef et al. 2015). Tuy nhiên, việc tích hợp đầy đủ trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc có sẵn trong phương pháp tiếp cận kênh chéo là chưa
đủ. Do đó, trong chiến lược này, việc quản lý các mục tiêu trên mỗi kênh, mỗi điểm tiếp xúc hoặc trên mỗi tích hợp cụ thể của các kênh hoặc điểm tiếp xúc là một thách thức lớn. Ngoài ra, dữ liệu cũng không thể được chia sẻ trên tất cả các kênh và điểm tiếp xúc nên có thể chéo kênh là một bước trung gian giữa đa kênh multi-chanel và hợp kênh onmi-chanel.
Trong nghiên cứu khảo sát của McPartlin & Feigen Drif (2012), trong số các khách hàng được khảo sát thì có tới 86% người tiêu dùng mua sắm ở nhiều kênh khác
nhau và muốn sử dụng các kênh một cách đồng thời. Một ví dụ điển hình là người tiêu dùng có thể sử dụng thiết bị di động của họ trong cửa hàng thực tế sau đó truy xuất thông tin trong danh mục mua sắm trên thiết bị di động của họ để thu thập thêm thông tin về sản phẩm hoặc giá tốt nhất và ưu đãi sau đó mới quyết định mua tại cửa hàng. Người tiêu dùng mong muốn trải nghiệm liền mạch và thống nhất trong tất cả các giai đoạn của quy trình mua hàng và trên tất cả các kênh (Nunes & Cespedes 2003; Van Bruggen et al. 2010).Vì vậy chiến lược chéo kênh cross-chanel này được
phát triển thành mô hình hợp kênh Omni-chanel để đem lại trải nghiệm liền mạch thống nhất cho khách hàng khi sử dụng nhiều kênh khác nhau trong quá trình mua sắm của họ.
1.2.2.3. Phân phối hợp kênh (Omni-chanel distribution)
Carroll and Guzman (2015) cho rằng “hợp kênh được hiểu một cách tổng quát là một định hướng cung cấp một trải nghiệm đơn lẻ, liền mạch, thống nhất cho tất cả khách hàng giữa tất cả các kênh”. Saghiri và các cộng sự (2017) mô tả hợp kênh như là một hệ thống phức tạp có khả năng thích nghi bao gồm những thực thể, sự kết nối, sự khẩn cấp và sự tự động kiểm soát.
Theo Nick Winkler (2019) “hợp kênh (omni-channel) là xóa bỏ ranh giới giữa các kênh bán hàng và tiếp thị khác nhau để tạo ra một tổng thể thống nhất, tích hợp”. Sự khác biệt giữa các hệ thống cửa hàng, các kênh trên mạng, mạng xã hội, điện thoại
di động, email và tin nhắn sẽ không còn khi doanh nghiệp có một cái nhìn duy nhất về khách hàng và mang lại một trải nghiệm thương mại liền mạch cho khách hàng.
Chiến lược phân phối hợp kênh (omni-channel distribution) hướng đến trải nghiệm liền mạch và thống nhất trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ: khách hàng có thể bị thu hút bởi một sản phẩm được quảng cáo trên bảng quảng cáo trên một trang web. Sau đó, tại nhà, họ thu thập thêm thông tin và đặt sản phẩm đã chọn vào giỏ mua hàng nhưng không hoàn tất giao dịch mua. Trong khi đi làm bằng tàu hỏa, khách hàng này mở ứng dụng mua sắm riêng của công ty, trong đó sản phẩm cũng nằm trong giỏ mua hàng. Người tiêu dùng này sau đó hoàn tất giao dịch mua qua ứng dụng và chọn lấy hàng tại cửa hàng. Trong cả quá trình mua sắm, khách
hàng hoàn toàn có thể được trải nghiệm mua sắm trên nhiều kênh khác nhau, có thể chuyển từ kênh này sang kênh khác mà không làm gián đoạn giai đoạn giao dịch của họ.
Theo McKinney (2014), hợp kênh omni-chanel có 3 nguyên tắc cơ bản là mang
lại trải nghiệm liền mạch, tối ưu hóa và gắn kết chặt chẽ.
Nguyên tắc đầu tiên trong hợp kênh là mang lại trải nghiệm liền mạch cho khách hàng trong mua hàng. Nghiên cứu về trải nghiệm khách hàng được Pine và
Gilmore (1999) đưa ra: “Trải nghiệm khách hàng (Customer experience) là tổng hợp tất cả những trải nghiệm mà một khách hàng có với một nhà cung cấp hàng hóa, dịch
vụ trong thời gian tương tác với nhà cung cấp đó, nó cũng được sử dụng với nghĩa là một kinh nghiệm cá nhân về một giao dịch, ở một ngữ cảnh cụ thể”.
Cùng quan điểm này, Shaw và Ivens (2002) cho rằng: “trải nghiệm khách hàng là sự tương tác trực tiếp giữa một cá nhân và một tổ chức. Trải nghiệm khách hàng là
trạng thái cảm xúc có được do kết quả của những tương tác trên và được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”. Như vậy, hợp kênh omni-channel mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm liền mạch bất kể khách hàng tương tác với doanh nghiệp từ bất kỳ thiết bị hoặc kênh nào, thời điểm nào và ở đâu xuyên suốt hành trình
mua sắm ở cả bên ngoài thế giới thực và cả bên trong thế giới ảo.
Nguyên tắc thứ hai là tối ưu hóa. Mô hình phân phối hợp kênh kết hợp đồng thời showroom trưng bày hàng hóa, hệ thống các cửa hàng bán lẻ và trang web có chức năng e-commerce, được doanh nghiệp bán lẻ sử dụng như một giải pháp hữu hiệu để không bỏ lỡ bất cứ quyết định mua hàng nào của khách hàng.
Nguyên tắc thứ ba là sự gắn kết chặt chẽ. Mô hình hợp kênh được thiết lập trên
nền tảng công nghệ số không chỉ giúp tạo mối quan hệ và gắn kết chặt chẽ giữa doanh
nghiệp với khách hàng mà còn thể hiện sự gắn kết chặt chẽ giữa từng con người, từng
bộ phận trong doanh nghiệp khi triển khai trong hoạt động dịch vụ bán lẻ hàng hóa cho khách hàng.
Như vậy, mô hình hợp kênh (Omni-channel) là mô hình kinh doanh dựa trên sự phát triển của mô hình kinh doanh đa kênh (multi-chanel).
Trong khuôn khổ bài khóa luận này, các thuật ngữ hợp kênh (Omni-chanel), chéo kênh Cross-chanel), đa kênh (Multi-chanel) được gọi chung là đa kênh.