Như đã nói ở trên, ngày nay với sự phát triển của công nghệ thông tin và internet
dẫn đến sự đa dạng của các phương thức tiêu dùng của khách hàng và các khả năng của kênh, các doanh nghiệp cũng mong muốn gia tăng khả năng tiếp xúc với khách hàng qua nhiều kênh khác nhau. “Kênh” ở đây được định nghĩa theo Neslin và cộng sự (2006) là những điểm tiếp xúc hoặc phương tiện mà qua đó doanh nghiệp và khách
hàng tương tác với nhau. Do đó, phân phối đa kênh đề cập đến việc các doanh nghiệp
thiết lập một tập hợp các hoạt động liên quan đến bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng thông qua nhiều hơn một kênh trong quá trình mua hàng (Zhang và cộng sự, 2010). Theo Neslin (2006), tập hợp các hoạt động này bao gồm thiết kế, triển khai, phối hợp và đánh giá các kênh để nâng cao giá trị của khách hàng thông qua việc thu hút, duy trì và phát triển khách hàng hiệu quả hơn.
Trên thế giới nói chung và tại Việt Nam nói riêng, hình thức phân phối đa kênh không còn mới mẻ, do hầu hết các doanh nghiệp đều nhận thức được khả năng tiếp cận với khách hàng khi xây dựng website thương mại cho doanh nghiệp, phát triển các ứng dụng trên di động hoặc thiết lập trang bán hàng trên mạng xã hội. Bên cạnh đó, trong thực tế thì các doanh nghiệp đều mong muốn mang lại một trải nghiệm mua
sắm xuyên suốt trên tất cả các kênh cho khách hàng, nhưng khi triển khai tích hợp dịch vụ và thông tin trên các kênh, những doanh nghiệp này gặp không ít trở ngại, ví dụ như sự hạn chế về nguồn lực về con người, kỹ thuật và công nghệ trong tích hợp, sự phân quyền trong cơ cấu tổ chức cho từng bộ phận kinh doanh riêng lẻ (bộ phận kinh doanh tại quầy và bộ phận kinh doanh trực tuyến) (Zhang và cộng sự, 2010). Kết quả là sự gián đoạn trong quá trình mua hàng, tuỳ thuộc vào thiết bị truy cập hoặc
địa điểm của khách hàng.
Chính vì lẽ đó, với từng mức độ tích hợp khác nhau, mô hình phân phối đa kênh
nói chung sẽ được phân cấp thành: phân phối đa kênh, phân phối chéo kênh hay phân
những nhà bán lẻ trong thực tế hiểu được sự khác nhau trong các mô hình kinh doanh
đa kênh, nhận thức được yêu cầu và lợi ích mà mỗi mô hình kinh doanh mang lại để có thể cân đối trong việc triển khai trong thực tế.