Có nhiều quan điểm khác nhau về yếu tố cấu thành môi trường vi mô của doanh nghiệp. Theo Michael Porter, người đầu tiên đưa ra năm lực lượng cạnh tranh trong ngành kinh doanh, môi trường vi mô của doanh nghiệp bao gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, sản phẩm thay thế và người cung ứng. Các lực lượng này tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và chi phối và quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp.
2.4.2.1. Khách hàng
Khách hàng là các cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu cầu và có khả năng thanh toán về hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn.
Thị trường của các doanh nghiệp thông tin di động là tập hợp khách hàng rất đa dạng, khác nhau về lứa tuổi, giới tính, mức thu nhập, nơi cư trú, sở thích thị hiếu tiêu dùng, vị trí địa vị xã hội… Doanh nghiệp chia khách hàng nói chung ra thành những nhóm khách hàng khác nhau, mỗi nhóm có đặc trưng riêng phản ánh quá trình mua sắm của họ. Những đặc trưng này sẽ là những gợi ý quan trọng để doanh nghiệp bán hàng và đưa ra những biện pháp phù hợp để thu hút khách hàng. Ví dụ như đối với nhóm khách hàng sinh viên thì doanh nghiệp thông tin di động cần lưu tâm đến chính sách giá. Vì đây là đối tượng khách hành có cầu co giãn. Khi giá giảm , họ sử dụng dịch vụ nhiều và khi giá dịch vụ có họ sử dụng ít hơn. Doanh nghiệp cần có chính sách giá phù hợp, những chương trình khuyến mại hấp dẫn để thu hút họ. Nhưng đối tượng khách hàng là doanh nhân, cán bộ công chức là những người có thu nhập cao thì không lưu tâm mấy đến giá cả của dịch vụ, cái mà họ quan tâm là chất lượng của dịch vụ. Dịch vụ thông tin di động đã góp phần không nhỏ trong công việc của họ. Mạng di động nào có chất lượng tốt sẽ được lựa chọn.
Doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo những tiêu thức sau đây:
- Theo vị trí địa lý của khách hàng: Khách hàng trong vùng, khách hàng ngoài vùng, khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế.
- Theo mục đích mua sắm: Khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng trung gian (đại lý, siêu thị, cửa hàng…)
- Theo mối quan hệ của khách hàng đối với daonh nghiệp: Khách hàng truyền thống, khách hàng mới.
Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phân loại khách hàng theo một số tiêu thức khác như theo lứa tuổi, nghề nghiệp… và kết hợp một số tiêu thức khác với nhau.
Khách hàng sử dụng dịch vụ thông tin di động thường mong muốn dịch vụ đó có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, có các dịch vụ đi kèm thuận tiện, dịch vụ giá trị gia tăng phong phú. Nghiên cứu khách hàng giúp cho doanh nghiệp thông tin di động xác định được chiến lược kinh doanh phù hợp , phương thức phục vụ khách hàng tốt nhất để có thể thu hút được khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại. Sự trung thành và tín nhiệm của khách hàng là tài sản vô giá trong hoạt động sản xuất kinh doanh, để có được điều này doanh nghiệp phảI biết thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
2.4.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là những người cung ứng các mặt hàng tương tự hoặc có thể thay thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Đối thủ cạnh tranh là trở lực lớn nhất mà doanh nghiệp thông tin di động phải vượt qua. Bất kỳ doanh nghiệp nào muốn tham gia vào thị trường đều phải có sự hiểu biết và tính toán đến các đối thủ cạnh tranh hiện hữu trên thị trường. Các đối thủ cạnh tranh hiện hữu quyết định tính chất, mức độ tranh đua hoặc thủ thuật giành lợi thế trong ngành. Số lượng các đối thủ cạnh tranh càng nhiều thì mức độ cạnh tranh càng gay gắt, giá càng giảm kéo lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ giảm. Sự hiểu biết về đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Thị trường thông tin di động Việt Nam xuất hiện vào năm 1993 được đánh dấu bằng sự ra đời của công ty thông tin di động VMS với mạng di động MobiFone. Hai năm liền MobiFone là mạng di động duy nhất trên thị trường Việt Nam, không có đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp hoàn toàn độc quyền về giá dịch vụ thông tin di động trên thị trường. Năm 1995, mạng Vinafone ra đời trở thành đối thủ cạnh tranh của mạng MobiFone. Thị phần của MobiFone trên thị trường bị chia cắt. Từ vị thế đứng đầu, đã có thời điểm số lượng thuê bao của mạng MobiFone
thấp hơn mạng Vinafone. Công ty thông tin di động VMS đã phải đưa ra những chiến lược cạnh tranh phù hợp để giành lại thị phần.
Để có những chiến lược cạnh tranh hiệu quả, doanh nghiệp cần phải: * Thu thập thông tin về đối thủ cạnh tranh
- Mục đích tương lai của đối thủ cạnh tranh - Các nhận định của các đối thủ về chính họ - Thông tin chiến lược hiện thời của đối thủ - Thông tin tiềm năng của đối thủ cạnh tranh * Phân tích và phân loại đối thủ cạnh tranh *Xác định mức độ cạnh tranh trên thị trường
2.4.2.3. Người cung ứng
Doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh không thể thiếu mối quan hệ với người cung ứng. Đây là những người cung cấp hàng hoá đầu vào cho doanh nghiệp và cho đối thủ cạnh tranh. Đối với doanh nghiệp thông tin di động, người cung ứng bao gồm: Cung ứng về vật tư thiết bị, lao động, tài chính…
Doanh nghiệp cần hiểu rõ đặc điểm của người cung ứng. Nếu số lượng nhà cung ứng ít, nguồn hàng không nhiều, không có mặt hàng thay thế, nhà cung ứng có thể gây sức ép bằng các tăng giá, giảm chất lượng sản phẩm hoặc giảm mức độ dịch vụ đi kèm. Nếu số lượng các nhà cung ứng nhiều, nguồn hàng phong phú, có mặt hàng thay thế khác, doanh nghiệp thông tin động có thể lựa chọn nguồn cung ứng với giá phải chăng, chất lượng tốt và dịch vụ thuận tiện. Vì vậy, doanh nghiệp thông tin di động phải đa dạng hoá nguồn cung ứng, phải tăng cường mối quan hệ kinh tế tạo điều kiện lẫn nhau như đầu tư, liên doanh, liên kết, giúp đỡ về vốn, kĩ thuật.
2.4.2.4. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trong cùng ngành hoặc các ngành hoạt động kinh doanh có cùng chức năng đáp ứng như cầu tiêu dùng khác nhau của khách hàng. Để không mất thị phần, doanh nghiệp thông tin di động cần phải nghiên cứu, nắm bắt giá cả, khuynh hướng biến động giá cả của sản phẩm thay thế và dự báo giá cả sản phẩm thay thế trong tương lai. Các sản phẩm thay thế
mới là kết quả của sự cải tiến hoặc bùng nổ công nghệ mới. Các doanh nghiệp thông tin di động muốn kinh doanh thành công cần phải nắm được sự xuất hiện sản phẩm hàng hoá thay thế mới và giá cả của chúng để quyết định mức giá bán sản phẩm của minh với mức giá cạnh tranh để không mất thị phần, thị trường và khách hàng.
2.4.2.5. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm những doanh nghiệp mới tham gia kinh doanh do họ đưa vào khai thác các năng lực kinh doanh mới và mong muốn giành được thị phần trên thị trường. Không phải doanh nghiệp bao giờ cũng gặp đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, song nguy cơ đó vẫn có thể xảy ra. Sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn mới nhanh hay chậm chủ yếu do rào cản ngăn chặn sự gia nhập vào ngành kinh doanh và việc bảo vệ vị thế cạnh tranh của các doang nghiệp lớn trên thị trường.
Những rào cản chính để ngăn chặn sự gia nhập của đối thủ cạnh tranh mới là: sự trung thành với nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp có uy tín đứng vững trên thị trường; lợi thế tuyệt đối về mạng lưới cửa hàng, quầy hàng, siêu thị, đại lý… phân bố rộng khắp trên thị trường; lợi thế về nguồn nhân lực, nguồn tài chính… Những rào cản này có ý nghĩa là các doanh nghiệp khác phải tốn kém mới gia nhập được thị trường. Phí tổn càng cao thì rào cản càng lớn và ngược lại. Đặc biệt với kinh doanh dịch vụ thông tin di động có xu hướng đòi hởi phải tập trung nguồn vốn khá lớn, điều này làm tăng những rào cản gia nhập đối với các nhà đầu tư. Vì thế mà hệ thống doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thông tin di động ở Việt Nam đa phần là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước hoặc doanh nghiệp có hợp tác kinh doanh với nước ngoài. Ngoài ra các doanh nghiệp lớn trên thị trường còn tìm cách chống trả mạnh mẽ với sự gia nhập của đối thủ mới bằng cách cải tiến kinh doanh, phát triển dịch vụ, thu hút khách hàng gây khó khăn cho sự ra đời của đối thủ cạnh tranh mới. Đối với mạng điện thoại mới gia nhập thị trường việc thu hút khách và chiếm lại thị phần của các mạng đang hoạt động cần có sự đầu tư lớn về công nghệ, dịch vụ tiện ích, các chi phí cho quảng cáo, PR… Khách hàng chỉ sử dụng mạng điện thoại mới khi họ cảm thấy có nhiều lợi ích hơn ví dụ như giá rẻ hơn, chất
lượng tốt hơn, dịch vụ đa dạng nên sự ra đời của mạng điện thoại mới luôn có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chương trình khuyến mại lớn.
CHƯƠNG III
CÁC GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC ĐẨY MẠNH KINH DOANH CỦA CÔNG TY M0BIFONE