5. Kết cấu luận văn
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin
+ Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Các thông tin thứ cấp được
thu thập sử dụng cho luận văn bao gồm các thông tin liên quan trực tiếp đến phát triển thương hiệu, các số liệu được thu thập từ phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, Chi Cục thống kê huyện Thạch An, Phòng Kinh tế - Hạ tầng huyện Thạch An bao gồm: tình hình kinh tế, xã hội huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng, diện tích trồng cây thạch qua các năm, số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh thạch đen, thu nhập của hộ sản xuất và kinh doanh hộ bình quân, thị trường tiêu thụ chủ yếu,… của sản phẩm thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
+ Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp:
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp được thực hiện thông qua việc khảo sát 2 đối tượng là hộ sản xuất kinh doanh thạch đen và khách hàng tiêu dùng sản phẩm thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng
- Đối với hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An:
Phương pháp chọn mẫu: Tính đến hết năm 2018 tổng số hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An là 1.103 hộ. Để có được
một kết quả có cơ sở thống kê và hạn chế tối đa những sai sót trong quá trình chọn mẫu, “mẫu được lựa chọn dựa trên công thức xác định cỡ mẫu của Slovin như sau:
n = N/(1+N* e2) [9] Trong đó:
n: cỡ mẫu N: Tổng thể mẫu e2: Sai số”
Ta có N= 1.103, hay vào công thức ta có n= 293 quan sát, tương đương 293 hộ, với e = 0,05.
Bảng 2.1. Thống kê số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch đen được khảo sát
STT Tên xã được khảo sát
Số hộ dân sản xuất kinh doanh thạch đen (hộ) Số hộ khảo sát (hộ) 1 Xã Trọng Con 173 33 2 Xã Minh Khai 145 33 3 Xã Tuấn Mậu 137 33 4 Thị trấn Đông Khê 69 30 5 Xã Lê Lai 92 32 6 Xã Lê Lợi 116 33 7 Xã Canh Tân 119 33 8 Xã Đức Thông 130 33 9 Xã Kim Đồng 122 33 Tổng 1.103 293
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Trong đó, thị trấn Đông Khê có số lượng hộ sản xuất kinh doanh thạch thấp nhất nên tác giả chọn khảo sát 30 hộ, sau đó là xã Lê Lai có số hộ sản
xuất kinh doanh thấp thứ hai nên tác giả chọn khảo sát 32 hộ, còn lại 7 xã có diện tịch trồng thạch lớn nên tác giả khảo sát 33 hộ/xã.
Nội dung phỏng vấn: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp các hộ sản xuất và kinh doanh thạch đen trên địa bàn huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng thông qua bảng hỏi đã được thiết kết sẵn theo yêu cầu của đề tài, như: diện tích trồng thạch, chi phí sản xuất bình quân/ha, số lượng lao động của hộ, thị trường tiêu thụ chủ yếu, doanh thu bình quân/ha của hộ,…
- Khảo sát khách hàng tiêu thụ sản phẩm thạch đen: Khảo sát đánh giá của khách hàng tiêu dùng sản phẩm thạch đen của huyện Thạch An, về sản phẩm thạch đen, về thương hiệu thạch đen, và về giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm thạch đen,… tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên. Nghiên cứu được tiến hành khảo sát khách hàng mua sản phẩm trên địa bàn tại thời điểm nghiên cứu. Cụ thể, tại 10 cửa hàng bán thạch đen trên địa bàn. Theo số liệu thống kê của các cửa hàng này, mỗi ngày có khoảng 30 lượt khách (bao gồm cả khách mua lẻ và khách mua buôn), tác giả sẽ tiến hành khảo sát trong 10 ngày với cỡ mẫu được xác định như sau: (10 cửa hàng * 30 lượt khách =300 lượt khách)
- Số lượng khách hàng sẽ được phỏng vấn: n = N/(1+N* e2) [9] Trong đó: n: cỡ mẫu N: Tổng thể mẫu e2: Sai số”
Ta có N= 300, hay vào công thức ta có n= 171 quan sát, tương đương 171 khách hàng, với e = 0,05. Làm tròn số, mỗi cửa hàng điều tra 18 khách hàng. Tổng số khách hàng được điều tra là 180. Sau khi kiểm tra các phiếu điều tra, có 9 phiếu thông tin không đáng tin cậy, được loại ra. Kết quả là , vẫn có 171 phiếu điều tra khách hàng được sử dụng để phân tích.
Nội dung khảo sát: cảm nhận của khách hàng về hương vị, chất lượng sản phẩm, mức độ tiêu dùng thường xuyên của khách, giá cả sản phẩm,… Dựa trên các nghiên cứu đi trước, tác giả quy ước mức đánh giá như sau:
TT Mean Mức đánh giá 1 0,00 - 1,80 Mức rất thấp 2 1,80 - 2,60 Mức thấp 3 2,61 - 3,40 Mức trung bình 4 3,41 - 4,20 Mức cao 5 4,21 - 5,00 Mức rất cao
2.2.2. Phương pháp xử lý thông tin
Nguồn thu thập thông tin gồm hai nguồn thông tin: sơ cấp và thứ cấp. Do đó, tác giả sẽ tiến hành xử lý thông tin như sau:
+ Đối với thông tin sơ cấp tác giả sẽ tổng hợp lại bằng phần mềm Excel để tổng hợp và đưa những ý kiến đóng góp giống nhau và khác nhau.
+ Đối với thông tin thứ cấp, tác giả tiến hành tổng hợp lại và xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0.
+ Sử dụng các phương pháp phân tổ, phương pháp đồ thị, bảng thống kê để tổng hợp số liệu thu thập được.
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin
Sau khi đã thu thập được số liệu, các bước tập hợp, sắp xếp và xử lý số liệu là rất quan trọng, tác giả có thể sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp so sánh: Phương pháp so sánh được sử dụng để phân tích
diễn biến sự thay đổi của các chỉ tiêu nghiên cứu qua thời gian, trong luận văn tác giả so sánh các dữ liệu về diện tích trồng thạch qua các năm, so sánh số hộ tham gia sản xuất và kinh doanh thạch qua các năm, doanh thu từ sản xuất kinh doanh thạch đen qua các năm của hộ, thu nhập của hộ qua các năm,…
- Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả cho phép các nhà
Phương pháp thống kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm các tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.
2.3. Hệ thống các chi tiêu nghiên cứu
2.3.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh thực trạng sản xuất kinh doanh của các hộ
+ Diện tích trồng cây thạch đen của hộ qua các năm (ha) và tốc độ tăng trưởng về quy mô diện tích qua các năm (%).
+ Số hộ tham gia trồng cây thạch đen qua các năm (hộ) và tốc độ tăng trưởng về quy mô hộ qua các năm (%).
+ Doanh thu từ sản xuất và kinh doanh thạch đen của qua các năm (hộ) và tốc độ tăng trưởng về doanh thu của hộ qua các năm (%).
+ Thu nhập bình quân của hộ từ sản xuất và kinh doanh thạch đen của qua các năm (triệu đồng/hộ) và tốc độ tăng trưởng về thu nhập bình quân của hộ qua các năm (%).
+ Mức kinh phí tỉnh sử dụng cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của tỉnh qua các năm (triệu đồng)
2.3.2. Các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu nông sản
Để đánh giá thương hiệu nông sản, tác giả sử dụng các tiêu chí đánh giá thương hiệu của Pual Temporal: “Một thương hiệu mạnh phải đạt được các tiêu chí sau ở mức cao:
1. Có một tầm nhìn thương hiệu
2. Có cơ sở vốn tình cảm (emotional capital) hay năng lực lòng tin 3. Có chiến lược đa dạng hóa (định vị đa dạng)
4. Bám sát tầm nhìn và giá trị DN (địa phương) 5. Gần gũi và có trách nhiệm với khách hàng
6. Không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc
7. Sử dụng truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng 8. Luôn hướng tới chất lượng cao nhất tương xứng với mong đợi của khách hàng
9. Được khách hàng đánh giá cao về giá bán
10. Luôn giữ lời hứa, cung cấp các trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời 11. Thương hiệu luôn được giám sát quản trị hiệu quả bởi các giám đốc thương hiệu có năng lực và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu.
12. Giá trị thương hiệu tăng đều qua mỗi năm” (Lê Xuân Tùng, 2011). Các tiêu chí trên sẽ được thể hiện bằng các câu hỏi để phỏng vấn khách hàng đánh giá thương hiệu sản phẩm thạch đen thông qua thang đo lirket bằng việc đánh giá cảm nhận của khách hàng và người sản xuất theo từng tiêu chí được đề cập trong các mục khác nhau của cả nội dung luận văn.
2.3.3. Các chỉ tiêu đánh giá phát triển thương hiệu
Để tính toán, đo lường chỉ tiêu về phát triển thương hiệu là một việc hết sức khóa khăn, bởi nếu thương hiệu của doanh nghiệp thì có thể đo lường được thông qua kết quả trên Bảng cân đối kế toán – chi tiết là giá trị tài sản vô hình được đánh giá qua các năm. Tuy nhiên, đối với thương hiệu là nhãn hiệu tập thể, hoặc chỉ dẫn địa lý thì đánh giá thương hiệu là tài sản chung của một tập thể đem lại lợi ích cho cộng đồng. Song, qua sự tổng hợp tính toán của các nhà chuyên môn đã cho thấy một số yếu tố chỉ tiêu tạo nên giá trị thương hiệu: sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, sự nhận biết về thương hiệu, sự nhận thức về chất lượng sản phẩm, sự liên tưởng đối với thương hiệu và một số thuộc tính khác của thương hiệu. Cụ thể, chỉ tiêu đo lường về thị phần sản phẩm như sau:
Thị phần sản phẩm =
Khối lượng sản phẩm đó được tiêu thụ
*100 Tổng khối lượng sản phẩm cùng loại
tiêu thụ trên thị trường
Hoặc có thể đánh giá sự phát triển của thương hiệu với thương hiệu của một sản phẩm tương tự tại địa phương khác thông qua các chỉ tiêu về quy mô sản xuất , quy mô lao động, thị phần tiêu thụ, giá bán sản phẩm,...
CHƯƠNG 3
THỰCTRẠNGPHÁTTRIỂNTHƯƠNGHIỆU
“THẠCHĐENCAOBẰNG”HUYỆNTHẠCHAN,TỈNHCAOBẰNG 3.1. Đặc điểm tự nhiên và tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An
3.1.1. Đặc điểm tự nhiên của huyện Thạch An
Theo báo cáo của Chi cục thống kê huyện Thạch An, Thạch An là huyện vùng núi, “phía nam tỉnh Cao Bằng, phía bắc giáp huyện Hòa An và Quảng Uyên, phía nam là huyện Tràng Định (Lạng Sơn) và phía tây là huyện Ngân Sơn (Bắc Kạn), phía đông giáp Sùng Tả, Quảng Tây, Trung Quốc, diện tích 687,4 km² và dân số là 39.070 người” (Chi cục Thống kê huyện Thạch An, 2019).
Thạch An là huyện có diện tích rộng thứ 4 sau huyện Bảo Lạc, huyện Bảo Lâm và huyện Nguyên Bình, với tổng diện tích 69.098ha. Trong đó, đất nông nghiệp đạt 5.913ha (chiếm 8,56%) tổng diện tích, đất lâm nghiệp đạt 59.776 ha (chiếm 86,51%), đất chuyên dùng đạt 1.153ha chiếm 1,69%.
Huyện Thạch An có đặc điểm về thổ nhưỡng phong phú với nhiều loại đất:
- “Đất nâu vàng trên nền đá vôi, diện tích 973,42ha chủ yếu là ở các xã Đức Long, Đức Xuân, Vân Trình, Thị Ngân, Trọng Con, Kim Đồng
- Đất phù sa ngòi suối 315 ha chủ yếu ở vùng ven các khe suối, tập trung dọc theo các sông suối trên địa bàn huyện.
-Đất vàng nhạt trên đá cát, diện tích 3.576 ha chiếm 5,18% tổng diện tích đất tự nhiên của huyện. Đây là loại đất nghèo dinh dưỡng, có thể dùng để trồng các loại cây lấy gỗ, được phân bố ở xã Đức Thông, Thái Cường, Thụy Hùng.
-Đất vàng đỏ trên macma axít, diện tích 4.735 ha, chiếm 6,86% diện tích đất tự nhiên, loại đất này phong hóa yếu, thành phần cơ giới trung bình, phù hợp với cây công nghiệp, được phân bố tại xã Kim Đồng, Trọng Con và Canh Tân.
-Đất đỏ vàng biến đổi do trồng lúa: diện tích khoảng 1.000 ha, phân bố tại các địa hình dốc, các ruộng bậc thang ở tất cả các xã trong huyện.
- Đất mùn vàng đỏ trên đá sét có diện tích khoảng 800 ha phân bố tại các xã thuộc huyện, loại đất này có hàm lượng dinh dưỡng cao và phù hợp với cây trồng như cây thạch,…” (Chi cục Thống kê huyện Thạch An, 2019).
Về khí hậu: Huyện Thạch An có đặc điểm khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết được chia làm 2 mùa là mùa hò nóng ẩm mưa nhiều và mùa đông lanh, sương muối. Nhiệt độ trung bình đạt 14-160C, độ ẩm bình quân đạt trên dưới 80%. Đây là điều kiện khí hậu thời tiết và đất đai của huyện Thạch An rất phù hợp cho việc trồng và phát triển cây thạch đen. Do vậy, mà từ lâu câu thạch đen đã là cây trồng mũi nhọn được ưu tiên phát triển của huyên.
3.1.2. Tình hình kinh tế - xã hội của huyện Thạch An
Huyện Thạch An cách thành phố Cao Bằng 40km về phía Đông Nam, giáp với Lạng Sơn, Quảng Tây – Trung Quốc; Bắc Kạn. Do vậy tạo điều kiện cho phát triển kinh tế, xã hội của huyện. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018 như sau:
Bảng 3.1. Kết quả kinh tế - xã hội huyện Thạch An giai đoạn 2016-2018
Chỉ tiêu ĐVT Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Tổng sản lượng lương thực tấn 15.300 15.405 15.400 Giá trị sản xuất nông nghiệp trđ/ha 32,6 33 34 Tổng gia súc, gia cầm con 280.000 285.000 260.080
Tổng thu ngân sách tỷ đồng 60,2 92,7 55
Tổng kim ngạch xuất nhập
khẩu Tr USD 124,62 345,2 326,3
Tỷ lệ người dân tham gia
BHYT % 98,4 99,8 99,5
Trạm y tế có bác sỹ % 83 85 86
Tỷ lệ LĐ qua đào tạo % 35,4 36,26 36,5
Nguồn: Chi Cục thống kê huyện Thạch An
của huyện Thạch An đã cải thiện đáng kể. Cụ thể, “năm 2017 tổng sản lượng lương thực của huyện đạt 15.405 tấn; giá trị sản xuất nông nghiệp đạt 33 triệu đồng/ha; tổng đàn gia súc, gia cầm đạt 285.000 con; Tổng thu ngân sách nhà nước đạt trên 92,7 tỷ đồng, tăng 54% so với cùng kỳ. Hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa trên địa bàn ổn định, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 345,2 triệu USD, tăng 177% so với cùng kỳ”. (Bộ Khoa học & Công nghệ, 2007) Năm 2018,“tổng sản lượng lương thực của huyện đạt 15.400 tấn; giá trị sản xuất nông nghiệp đạt 34 triệu đồng/ha; tổng đàn gia súc, gia cầm đạt 260.080 con, giảm so với năm 2017; Tổng thu ngân sách nhà nước đạt trên 55 tỷ đồng, giảm 59,33% so với năm 2017. Hoạt động xuất nhập khẩu hàng hóa trên địa bàn giảm, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu 326,3 triệu USD, giảm 5,5% so với năm 2017”.
Tỷ lệ người dân tham gia bảo hiểm y tế trên địa bàn tăng đáng kể, đến năm 2018 thì tỷ lệ này đã đạt 99,5%; tỷ lệ các trạm xá tại các xã, thị trấn có bác sỹ đạt 86%.
Về dân số: Tổng dân số huyện tính đến năm 2018 là 31.930 người chiếm 6% tổng dân số của huyện, với mật độ dân số trung bình đạt 46,21 người/km2. Trong đó, dân số nông thôn là 26.595 người (chiếm 83,29% tổng dân số của huyện). Trong đó, lao động đã qua đào tạo tại huyện đang tăng nhanh. Năm 2016 đạt 35,4%, năm 2017 đạt 36,26%, năm 2018 đạt 36,4%.
Như vậy có thể thấy, kinh tế xã hội của huyện Thạch An trong giai đoạn 2016-2018 đã và đang trên đà tăng trưởng đáng kể cả về kinh tế, xã hội. Đây là điều kiện thuận lợi giúp cho huyện đầu tư vào phát triển nông nghiệp đặc biệt là đầu tư vào cây thạch đen. Một trong những cây đem lại giá trị kinh tế cao cho huyện trong thời gian qua.
3.2. Tình hình sản xuất và kinh doanh thạch đen ở huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng Cao Bằng
3.2.1. Vai trò của cây thạch đen huyện Thạch An
“Cây thạch đen còn gọi là cây xương sáo hay cây lương phấn thảo. Tên
khoa học Mesona Chinensis Benth, thuộc họ hoa môi Lamiacea (Labiateae). Đây là loại cây thảo, cao khoảng 40-60 cm và có thể cao hơn lên tới 100 cm. Thân có 4 cạnh, phân nhiều nhánh, tỏa trên mặt đất giống như cây húng dũi hay bạc hà vì cả 3 cây này đều thuộc họ hoa môi. Lá thạch đen thuộc loại lá