5. Kết cấu luận văn
3.3. Quản trị và phát triểnthương hiệu“Thạch đen Cao Bằng”ở huyệnThạch
3.3.3. Bảo vệ thương hiệu
Trong thời kỳ hội nhập ngày càng sâu rộng, đặc biệt Việt Nam mới ra nhập CPTPP hiện nay, xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp là điều kiện sống còn đối với các hộ dân. Theo Quyết định của
UBND tỉnh Cao Bằng, việc quản lý và bảo vệ thương hiệu sẽ do UBND huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng thực hiện, cụ thể UBND huyện Thạch An giao cho Phòng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn huyện quản lý với các quy định như sau:
(1). Quản lý nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng" theo quy định của Luật sở hữu trí tuệ, quy chế quản lý và sử dụng NHCN.
(2). Cấp và thu hồi quyền sử dụng nhãn hiệu chứng nhận.
(3). Kiểm tra, kiểm soát việc thực hiện các quy chế liên quan đến nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng ".
(4). Xử lý hoặc yêu cầu các cơ quan nhà nước có thẩm quyền xử lý khi phát hiện các hành vi vi phạm quy định về quản lý và sử dụng Nhãn hiệu chứng nhận.
(5). Tham mưu cho Ủy ban nhân dân huyện Thạch An trong công tác quản lý và phát triển nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng ".
(6). Bảo vệ quyền và lợi ích chính đáng, hợp pháp của người sử dụng; bảo vệ uy tín và danh tiếng của nhãn hiệu chứng nhận "Thạch đen Cao Bằng". (7). Tuyên truyền, hướng dẫn Người sử dụng chấp hành các quy chế, quy trình liên quan đến Nhãn hiệu chứng nhận.
(8). Phối hợp tổ chức thông tin, tuyên truyền, quảng bá về Nhãn hiệu chứng nhận.
(9). Hỗ trợ cung cấp thông tin về sản xuất, tiêu thụ và quảng bá sản phẩm. (10). Đề xuất sửa đổi, bổ sung các quy định không còn phù hợp trong quá trình quản lý Nhãn hiệu chứng nhận.
(11). Tiếp nhận các nguồn tài trợ của ngân sách Nhà nước và các tổ chức, cá nhân và chủ động sử dụng nguồn kinh phí này để phát triển thương hiệu "Thạch đen Cao Bằng " theo quy định của pháp luật.
Như vậy, Phòng Nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Thạch An là tổ chức đại diện cho các hộ nông dân bảo hộ nhãn hiệu chứng nhận “thạch
đen Cao Bằng”. Các tranh chấp xảy ra nếu có trong quá trình sử dụng thương hiệu thì Phòng NN&PTNT sẽ là tổ chức đại diện cho người nông dân bảo vệ thương hiệu thạch đen Cao Bằng trên địa bàn.
3.3.4. Định giá và khai thác thương hiệu
Hiện nay, ở Việt Nam việc định giá thương hiệu, đặc biệt là định giá thương hiệu bằng USD chưa có tổ nước ngoài nào chuyên về định giá thương hiệu cho các thương hiệu Việt. Việc xác định giá trị thương hiệu của các tổ chức, các DN Việt đang còn trong một vòng luẩn quẩn. “Ở nước ta, các tổ chức làm dịch vụ thẩm định giá có đủ uy tín và năng lực thực hiện định giá thương hiệu trên thị trường rất hiếm hoi. Bên cạnh đó, hành lang pháp lý cho việc xác định giá trị thương hiệu cũng thiếu” (http://thoibaotaichinhvietnam.vn).
Trong khi “thương hiệu” là TSCĐ vô hình. Đối với doanh nghiệp thì việc định giá giá trị thương hiệu căn cứ vào Bảng cân đối kế toán, hoặc căn cứ dựa trên giá trị chuyển nhượng, dựa trên cơ sở chi phí, dựa trên giá trị cổ phiếu,… nhưng đối với nhãn hiệu chứng nhận tập thể thì vô cùng khó khăn, việc định giá sẽ được căn cứ vào đâu? Giá trị được đánh giá như thế nào?... trong các quy định của pháp luật Việt Nam chưa có, và trong Luật sở hữu trí tuệ cũng không đề cập. Do vậy, Việt Nam cần một chế tài cụ thể để có thể giúp cho các tổ chức, doanh nghiệp có đăng ký thương hiệu có thể định giá được giá trị thương hiệu trên thị trường.
Tuy nhiên, theo Lê Xuân Tùng (2011), thì đo lường sức mạnh thương hiệu tập thể có thể so với đối thủ cạnh tranh: quy mô, thị phần, doanh số, mặt hàng, giá cả sản phẩm trên thị trường.
Cây thạch đen bắt nguồn từ vùng Nam Trung Quốc và được trồng ở Cao Bằng và thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn. Trong đó, thạch đen Tràng Định Lạng Sơn đã đăng ký nhãn hiệu tập thể. Do vậy, để đo lường sức mạnh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”, tác giả tiến hành so sánh với đối thủ cạnh
tranh thạch đen trên thị trường là “thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn”
Bảng 3.8. So sánh thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” và “thạch đen Tràng Định, Lạng Sơn”
Tiêu chí Thạch đen Cao Bằng Thạch đen Tràng Định
Quy mô 215 ha 1.245 ha
Sản lượng 6 tấn/ha 6 tấn/ha
Thị phần Nội địa, Trung Quốc Trung Quốc, Lào,Thái Lan, Nội địa
Giá bán 30.000-35.000 đ/kg 20.000-28.000đ/kg
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Qua bảng 3.8 ta thấy, thạch đen Cao Bằng có diện tích chỉ bằng 17,3% so với tổng diện tích thạch đen Tràng Định. Năng suất như nhau, đều đạt 6 tấn/ha. Về thị phần, thị phần của thạch đen Thạch An 67% tiêu thụ trong tỉnh và một số địa phương, 33% xuất khẩu sang Trung Quốc. Thạch đen Tràng Định 70% sản lượng xuất khẩu sang Trung Quốc, 10% xuất khẩu sang Lào, Thái Lan, 20% tiêu thụ trong tỉnh và một số địa phương. Về giá bán, thạch đen Cao Bằng có giá bán giao động 30.000đ/kg-35.000đ/kg, còn thạch đen Tràng Định có giá bán giao động từ 20.000đ/kg – 28.000đ/kg.
Từ đầu năm 2019 khi Trung Quốc siết chặt quản lý chất lượng đối với các mặt hàng nông sản, trong đó có cây thạch đen thì đã ảnh hưởng không nhỏ tới các hộ trồng và kinh doanh thạch đen của Tràng Định. Đối với thạch đen Cao Bằng thị phần trong nước luôn ổn định và giá cả cao hơn do không bị phụ thuộc quá nhiều vào thương lái Trung Quốc.
Như vậy có thể thấy, thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” đã bước đầu khẳng định được thương hiệu trên thị trường. Vì vậy, UBND huyện Thạch An nói riêng, UBND tỉnh Cao Bằng nói chung cần tích cực khai thác thương hiệu thông qua việc quảng bá thương hiệu trên các phương tiện thông tin truyền thông, quảng bá sản phẩm đặc trưng của địa phương với bạn bè trong nước và
quốc tế, tăng cường liên kết với các doanh nghiệp để xuất khẩu thạch, qua đó, nâng cao giá trị sản phẩm thạch đen cho bà con trồng thạch tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng.
3.4. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng”
Thương hiệu thạch đen Cao Bằng là “nhãn hiệu tập thể Thạch đen Thạch An Cao Bằng” do vậy, việc sử dụng nhãn hiệu phải do người dân tại huyện Thạch đen đủ điều kiện theo quy định về chất lượng, quy cách, mẫu mã, vệ sinh an toàn thực phẩm,… thì mới được tham gia đăng ký và sử dụng thương hiệu. Vì vậy, để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu thì tác giả tiến hành khảo sát ý kiến của người dân tại huyện Thạch An để phân tích.
* Công cụ quản lý nhà nước về thương hiệu, bảo hộ thương hiệu
Thương hiệu “Thạch đen Cao Bằng” cũng như các thương hiệu khác, khi được Cục Sở hữu trí tuệ công nhận thì bắt buộc phải vận hành, thực hiện theo các quy định nhà nước về bảo hộ nhãn hiệu. Cụ thể các văn bản quản lý đối với thương hiệu tại Việt Nam:
- Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 được Quốc Hội thông qua ngày 29/11/2005, có hiệu lực pháp lý từ ngày 01/07/2006; Luật 36/2009/QH12 ngày 19 tháng 06 năm 2009 sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu hữu trí tuệ; (Quốc hội, 2005).
- Nghị định 103/2006/NĐ- CP ngày 22/9/2006 của Chính phủ về qui định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ về sở hữu công nghiệp; (Chính Phủ, 2006).
- Thông tư số 01/2007/TT- BKHCN ngày 14/02/2007 của Bộ Khoa học
và Công nghệ hướng dẫn thi hành Nghị định số 103/2006/NĐ-CP; (Bộ Khoa học & Công nghệ, 2007).
thông qua ngày 21/11/2007, có hiệu lực từ ngày 01/07/2008; (Quốc hội, 2007).
- Quyết định số 225/QĐ-TTg ngày 22/2/2012 về việc Phê duyệt dự án
"Thúc đẩy hoạt động năng suất và chất lượng" thuộc Chương trình quốc gia "Nâng cao năng suất và chất lượng sản phẩm, hàng hóa của doanh nghiệp Việt Nam đến năm 2020"; (Thủ tướng chính phủ, 2012).
- Quyết định số 418/QĐ-TTg ngày 11 tháng 4 năm 2012 của Thủ tướng
Chính phủ về việc phê duyệt Chiến lược phát triển khoa học công nghệ giai đoạn 2011 - 2020; (Thủ tướng chính phủ, 2012).
- Quyết định số 899/QĐ-TTg, ngày 10 tháng 6 năm 2013 của Thủ tướng Chính phủ, phê duyệt Đề án “Tái cơ cấu ngành nông nghiệp theo hướng nâng cao giá trị gia tăng và phát triển bền vững”;
- Quyết định số 1062/QĐ-TTg, ngày 14 tháng 6 năm 2016 của Thủ tướng Chính phủ, về việc phê duyệt Chương trình phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2016-2020; (Thủ tướng chính phủ, 2016).
- Quyết định số 2181/QĐ-UBND ngày 11/11/2016 của Uỷ ban nhân dân tỉnh về việc phê duyệt Kế hoạch triển khai Chương trình phát triển tài sản trí tuệ giai đoạn 2016-2020 trên địa bàn tỉnh Cao Bằng; (UBND huyện Thạch An, 2016,2017,2018).
- Quyết định số 695/QĐ-UBND tỉnh Cao Bằng ngày 19 tháng 5 năm 2016 về việc ban hành Đề án Tái cơ cấu ngành nông nghiệp tỉnh Cao Bằng giai đoạn 2016-2020; (UBND tỉnh Cao Bằng, 2016).
- Căn cứ Quyết định 2468/QĐ-UBND tỉnh Cao Bằng ngày 21 tháng 12 năm 2017, Phê duyệt đề án “Tìm kiếm thị trường tiêu thụ nội địa và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm hàng hóa của Cao Bằng đặc biệt là các sản phẩm từ lĩnh vực nông, lâm nghiệp giai đoạn 2017-2020” (UBND tỉnh Cao Bằng, 2017).
Như vậy, thương hiệu “thạch đen Cao bằng” của tỉnh Cao Bằng cũng phải tuân thủ toàn bộ các văn bản quy định của nhà nước và các quy định của
tỉnh Cao Bằng cũng như của UBND huyện Thạch An về toàn bộ các hành vi liên quan đến thương hiệu sản phẩm “thạch đen Cao Bằng”.
Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của các chính sách quản lý nhà nước tới phát triển thương hiệu như sau:
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Sơ đồ 3.4. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của chính sách, pháp luật
Kết quả khảo sát 293 người dân tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng về về mức độ ảnh hưởng của chính sách, pháp luật tới phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” cho thấy, người dân cũng nhận thức rất rõ vai trò của nhà nước, đặc biệt là các quy định của pháp luật ảnh hưởng đến xây dựng và phát triểnthương hiệu cho bà con. 72% số người được hỏi đánh giá là các quy định của nhà nước ảnh hưởng và rất ảnh hưởng đến phát triển nhãn hiệu tập thể của địa phương, 11% số người được khảo sát cho rằng không ảnh hưởng và 17% đánh giá ở mức bình thường.
Như vậy, có thể thấy nhận thức của người dân về pháp luật, các quy định của pháp luật trong việc phát triển thương hiệu là tương đối tốt. Tuy nhiên, hiện nay nạn hàng giả, hàng nhái rất nhiều, mặc dù trong Bộ Luật hình sự năm 2015 tại Điều 222 và Điều 226; hay Nghị định số 185/2013/NĐ-CP
quy định về xử phạt hành chính trong hoạt động thương mại, sản xuất buôn bán hàng giả, hàng cấm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng,… đã quy định rất rõ mức độ xử lý vi phạm hành chính đối với quyền sở hữu trí tuệ, song mức phạt này còn chưa đủ sức răn đe cho các đối tượng buôn lậu, buôn bán hàng giả, hàng nhái nhằm mục đích thu lợi và làm giảm giá trị thương hiệu của sản phẩm thạch đen Cao Bằng.
* Nhận thức về thương hiệu
Nhận thức về thương hiệu, vai trò của thương hiệu chính là hiểu được tầm quan trọng của những sản phẩm hàng hóa mang nhãn hiệu chứng nhận. Những sản phẩm hàng hóa này phải là những sản phẩm hàng hóa đã được kiểm định về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, về các đặc tính lý hóa sản phẩm, hàm lượng dinh dưỡng của sản phẩm, du lượng chất bảo quản,… đảm bảo truy xuất nguồn gốc xuất xứ. Do vậy khi sản phẩm, hàng hóa đã được chứng nhận có thể đảm bảo cho người tiêu dùng tin tưởng tiêu dùng và qua đó giúp cho người sản xuất yên tâm sản xuất để đảm bảo đầu ra sản phẩm.
Kết quả khảo sát của tác giả đối với khách hàng mua thạch đen tại huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng về nhận thức của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” đối với việc sử dụng sản phẩm, hàng hóa của khách hàng như sau:
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Sơ đồ 3.5. Đánh giá của khách hàng về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” tới sự lựa chọn sản phẩm
Kết quả khảo sát khách hàng cho thấy, khi mua nguyên liệu thạch đen cao khô và thạch đen thành phẩm khách hàng không quan tâm nhiều đến sản phẩm thạch đen của huyện đã được cấp chứng nhận nhãn hiệu tập thể “thạch đen Cao Bằng”. 52% số khách hàng không quan tâm đến thương hiệu hay không quan trọng là sản phẩm họ mua đã được bảo hộ hay chưa; 25% số khách hàng lại cho rằng với họ thì có thương hiệu là rất không quan trọng vì từ trước tới nay họ vẫn mua sản phẩm, hàng hóa từ đây; 14% số khách hàng được hỏi đánh giá ở mức bình thường, tức là có thương hiệu cũng tốt mà không có thương hiệu cũng chẳng sao; chỉ có 9% số khách hàng cho rằng việc đăng ký thương thiệu cho sản phẩm “thạch đen Cao Bằng” là quan trọng và rất quan trọng.
Như vậy có thể thấy, nhận thức của khách hàng khi mua các sản phẩm thạch đen tại huyện Thạch An không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm. Bởi vì thực tế, họ đều là các thương lái thu mua sau đó lại xuất bán đi các tỉnh và bán cho các nhà máy chế biến, các cơ sở chế biến, do vậy họ không quan tâm nhiều đến thương hiệu sản phẩm.
Kết quả khảo sát của người dân trồng thạch đen và sản xuất thạch đen về vai trò của thương hiệu như sau:
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Sơ đồ 3.6. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” tới sản xuất kinh doanh của hộ
Kết quả khảo sát người dân sản xuất và kinh doanh thạch đen của huyện Thạch An, tỉnh Cao Bằng cho thấy: 53% số người dân được khảo sát cho rằng thương hiệu không quan trọng và rất không quan trọng đối với họ; 16% số người được hỏi thì đánh giá ở mức bình thường; 31% số người được hỏi cho rằng thương hiệu đối với sản phẩm thạch đen Cao Bằng là quan trọng và rất quan trọng.
Có thể thấy, nhận thức của người dân về thương hiệu còn rất thấp. Điều này cũng hoàn toàn dễ lý giải vì trên thực tế, sản phẩm thạch đen Thạch An, có thương hiệu và không có thương hiệu thì sản lượng tiêu thụ tốt hơn, song giá cả không thay đổi. Nguyên nhân là do người dân vẫn bán sản phẩm thạch khô và thạch thành phẩm do hộ tự sản xuất mà chưa có quy trình sản xuất cụ thể do đơn vị cụ thể để giúp tiêu thụ sản phẩm và đảm bảo phát triển thương hiệu cho tỉnh Cao Bằng.
* Trình độ khoa học kỹ thuật
Trình độ khoa học kỹ thuật thể hiện trình độ sản xuất sản phẩm. Tuy nhiên, đối với các sản phẩm từ cây thạch đen của huyện Thạch An hiện nay 100% là sản xuất thủ công lạc hậu, cách chế biến thạch đen hoàn toàn theo phương pháp thủ công truyền thống, do vậy sản phẩm thạch thành phẩm không bảo quản được lâu, còn sản phẩm là cây thạch khô thì dễ bảo quản hơn, do chỉ phải sấy khô là bảo quản tốt.
Kết quả đánh giá của người dân về vai trò của khoa học kỹ thuật trong phát triển thương hiệu “thạch đen Cao Bằng” như sau:
Nguồn: Khảo sát của tác giả
Sơ đồ 3.7. Đánh giá của người dân về mức độ ảnh hưởng của trình độ