Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y=0,143*X1+0,296*X2+0,267*X3+0,250*X4+0,387*X5+0,265*X6 Với: Y: Sự hài lòng của khách hàng X1: Sự tin cậy X2: Sự đáp ứng X3: Năng lực phục vụ X4: Sự cảm thông X5: Chất lượng dịch vụ cốt lõi X6: Phí dịch vụ quảng cáo
Như vậy, cả 6 nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông, chất lượng dịch vụ cốt lõivà phí dịch vụ quảng cáođều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo của công ty Cổ phần Truyền thông SDmedia. Trong 6 nhân tố này thì có 3 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo làchất lượng dịch vụ cốt lõi, sự đáp ứng và năng lực phục vụ và nhân tố chất lượng dịch vụ cốt lõi là quan trọng nhất trong mô hình hồi quy, thứ tự tiếp theo là sự đáp ứng, năng lực phục vụ, phí dịch vụ quảng cáo, sự cảm thông,sự tin cậy. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6cho
mô hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố
1) Giả thuyết về Sự tin cậy
H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định của biến STC Sự tin cậy(Pvalue=0,000<0,05) cho thấy nhân tố Sự tin cậy có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến STC là 0.143, đây là mức độ quan trọng xếp cuối cùng trong mô hình.
2) Giả thuyết về Sựđáp ứng
H2: Sự đáp ứngảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định của biến SDU Sự đáp ứng(Pvalue=0,000<0,05) cho thấy nhân tố Sự đáp ứngcó tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến SDU là 0.296là nhân tố có mức quan trọng xếp thứ 2 trong mô hình về sự ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách hàng, đây cùng là nhân tố quan trọng trong sự tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ cốt lõi Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sựcảmthông Phí dịch vụ QC Sự tin cậy Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ quảng cáo 0,143 0,267 0,250 0,265 0,296 0,387
3) Giả thuyết về Năng lực phục vụ
H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định của biến NLPVNăng lực phục vụ (Pvalue=0,000<0,05) cho thấy nhân tố Năng lực phục vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến NLPV là 0.267là nhân tố có mức quan trọng xếp thứ 3 trong mô hình về sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
4) Giả thuyết về Sự cảm thông
H4: Sự cảm thông ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định của biến SCT Sự cảm thông (Pvalue=0,000<0,05) cho thấy nhân tố Sự cảm thông có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy của biến SCT là 0.250làmức độ quan trọng xếp thứ 5 trong mô hình.
5) Giả thuyết về Chất lượng dịch vụ cốt lõi
H5: Chất lượng dịch vụ cốt lõiảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định của biến CLDVCL Chất lượng dịch vụ cốt lõi (P value= 0,000<0,05) cho thấy nhân tố Chất lượng dịch vụ cốt lõi có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Với hệ số hồi quy CLDVCL là 0.387đây là mức độ quan trọng nhất, xếp thứ 1 trong mô hình.
6) Giả thuyết về Phí dịch vụ quảng cáo
H6: Phí dịch vụ quảng cáo ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả kiểm định của biến PDVQC Phí dịch vụ quảng cáo(P value=0,000<0,05) cho thấy nhân tố Tính minh bạch có tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Với hệ số hồi quy PDVQC là 0.265, là nhân tố có mức độ quan trọng thứ 4 trong 6 nhân tố trong mô hình về sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả kiểm định các giả thuyết:
Bảng 4.23: Kết quả kiểm định các giả thuyết
H1: Sự tin cậy ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng Được chấp nhận (P value <0,05) H2: Sự đáp ứng ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng Được chấp nhận (P value <0,05) H3: Năng lực phục vụ ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng. Được chấp nhận (P value <0,05) H4: Sự cảm thông ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng Được chấp nhận (P value <0,05) H5: Chất lượng dịch vụ cốt lõi ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng
của khách hàng
Được chấp nhận (P value <0,05) H6: Phí dịch vụ ảnh hưởng cộng đến sự hài lòng của khách hàng Được chấp nhận (P value <0,05)