Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index - ACSI)
(Nguồn: LÊ VĂN HUY- Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng) Nguồn: http://www.theacsi.org/
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trênviệc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịchvụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nướcvới thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triểnbởi Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinhdoanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư ClaesFornell.
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn kháchhàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình.Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bênphía tay trái (sự mong
Giá trị cảm nhận (Per- ceived val- ue) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint)
Sự mong đợi (Expecta- tions)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự trung thành
đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhậnthức), sự thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải(sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhậngiá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởinhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câuhỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉsố. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra vàphương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên tráiđến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải.Các mũi tên này thể hiện “sự ảnhhưởng”.Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thíchcủa thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào cácchỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếutố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác độngtốt đến lòng trung thành khách hàng.
2.2.2.Mô hình chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Gronroos
Để nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ dựa trên 03 điểm thiết yếu:
Thứ nhất, phân biệt chất lượng chức năng với chất lượng kỹ thuật.Chất lượng chức năng chính là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làm thế nào dịch vụ được thể hiện và cung ứng.Chất lượng kỹ thuật là hệ quả của quá trình vận hành hoạt động dịch vụ, có nghĩa là những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ hai, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung ứngdịch vụ bởi vì khách hàng có thể thấy được hình ảnh và nguồn lực của hãngtrong quá trình giao dịch mua bán.
Thứ ba, cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những mong đợi về dịch vụ của họ.
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos
2.2.3.Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Một cách đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng rộng rãi là môhình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác. SERVQUAL là cáchtiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường chất lượng dịch vụ, so sánh sựmong đợi của khách hàng trước một dịch vụ và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ thực sự được chuyển giao (Parasuraman et al., 1985) [20].
SERVQUAL là thang đo đa mục được xây dựng để đánh giá sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ.
Thang đo phân tích khái niệm chất lượng dịch vụ thành 05 yếu tố sau:
Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo củanhân viên… Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúngthời hạn ngay từ lần đầu
Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẳn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhucầu của khách hàng
Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo được lòng tinvới khách hàng. Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cánhân khách hàng.
SERVQUAL thể hiện chất lượng dịch vụ như là sự khác nhau giữamong đợi của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng vềdịch vụ thực sự được chuyển giao.Như vậy, nếu nhận thức của khách hàngnhỏ hơn mong đợi của khách hàng thì chất lượng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cầnphải cải tiến.
Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lườngsự thực hiện dịch vụ thông qua 5 khía cạnh nêu trên, sử dụng thang đo Likert7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của kháchhàng về dịch vụ được chuyển giao (Gabbie and O'neill, 1996) [16]. Rất quantrọng để biết rằng nếu không có thông tin đầy đủ về chất lượng dịch vụ đượcmong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụđược chuyển giao thì kếtquả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về cả chính sách và quanđiểm hoạt động
Nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tập trung chủ yếu vàocách thức để thoảmãn hay đáp ứng vượt mức sự mong đợi của khách hàngbên ngoài và xem chất lượng dịch vụ như sự đo lường mức độ dịch vụ đápứng phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào. Khái niệm đo lườngsự khác nhau giữa mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dưới hình thức của điểmkhoảng cách SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá cácmức độ của chất lượng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếuđược sửa đổi đôi chút, SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cungcấp dịch vụ nào.Ông cho biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách củachất lượng dịch vụ có thể giúp nhà quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cảithiện hoạt động.Các khoảng cách mang dấu lớn nhất, cùng với việc đánhgiá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì khâu đó cần phải cải thiện hoạtđộng. Tương tự, nếu điểm khoảng cách trong một số khía cạnh của dịch vụ làdương, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ được thỏa mãn mà còn vượtquá sự thỏa mãn, thì khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có phải họ đã đápứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ và có phải có tiềm năng để phânphối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chưa được đáp ứng đầy đủ.