6. Cấu trúc luận văn
1.1.2.3 Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman và các cộng sự đã đƣa ra mƣời nhân tố quyết định chất lƣợng dịch vụ đƣợc liệt kê dƣới đây:
1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication) 3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy) 5 Tôn trọng khách hàng (credibility) 6 Đáng tin cậy (reliability)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness) 8 Tính an toàn (security)
9 Tính hữu hình (tangibles)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hoá thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau: 1 Sự tin cậy (reliability)
(responsiveness) hữu hình (tangibles) 4 Sự đảm bảo (assurance)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ và kế thừa học thuyết của Parasuraman và các cộng sự (1988), Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết năm nhân tố khác của chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1 Sự ân cần (helpfulness) 2 Sự chăm sóc (care)
3 Sự cam kết (commitment) 4 Sự hữu ích (functionality) 5 Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills) 2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour) 3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness) 5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility) 6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đế đƣa ra năm nhân tố ảnh hƣởng
đến chất lƣợng dịch vụ bao gồm:
1 Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service) 2 Yếu tố con ngƣời (human element) 3 Yếu tố kỹ thuật (non-human element) 4 Yếu tố hữu hình (tangibles)
5 Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trƣớc đây (Parasuraman và các cộng sự) với mô hình kết hợp thang đo chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL làm tiêu chí đánh giá sự hài lòng của TĐPT về chất lƣợng dịch vụ của chùa Giác Ngộ, bao gồm năm (5) thành phần sau:
(2). Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam kết, hứa hẹn.
(3). Mức độ đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
(4). Sự đảm bảo (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tƣởng.
(5). Sự thông cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến khách hàng, tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
1.1.3 Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ 1.1.3.1 Khái niệm sự hài lòng
Có rất nhiều quan điểm về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh các kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với kỳ vọng ngƣời đó (Philip Kotler, 2003) .
Theo (Bachelet,1985-1991) định nghĩa: Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ.
Nhìn chung, sự hài lòng khách hàng đƣợc đánh giá khi so sánh kết quả thực hiện với mức độ kỳ vọng của họ đặt ra trƣớc khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Kỳ vọng khách hàng đƣợc tạo ra trên nền tảng những kinh nghiệm có đƣợc, so sánh với các dịch vụ đã sử dụng trƣớc đây, những lời nhận xét đành giá của những ngƣời xung quanh cũng nhƣ những gì hứa hẹn của bộ phận marketing về sản phẩm đó. Nếu ngƣời làm marketing của ngân hàng đặt ra hứa hẹn với khách hàng mức kỳ vọng quá cao sẽ mang đến sự thu hút rất lớ ạn ban đầu, nhƣng dễ làm cho khách hàng thất vọng sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ so sánh với kỳ vọng ban đầu họ có đƣợc. Ngƣợc lại nếu ban đầu, nhóm marketing đem đến những kỳ vọng ban đầu khách hàng quá thấp thì sẽ không thu hút đƣợc khách hàng tìm đến và sử dụng sản phẩm dịch vụ củ
Nếu kết quả đạt đƣợc > mức kỳ vọng ban đầu: Khách hàng sẽ rất hài lòng Tóm lại, sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nó nói lên sự hài lòng khách hàng khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Chính là mức độ trạng thái của sự cảm nhận đƣợc khi so sánh mức độ thực hiện đƣợc và mức kỳ vọng của họ đặt ra với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.3.2. Sự hài lòng củ ất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng (thỏa mãn) tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside và cộng sự, 1989). Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al. (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh đƣợc chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ đƣợc tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa Daniel O. Auka (2012) cũng nói rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao.
Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn
đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, theo mô hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
Tóm lại, sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nó nói lên sự hài lòng khách hàng khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Chính là mức độ trạng thái của sự cảm nhận đƣợc khi so sánh mức độ thực hiện đƣợc và mức kỳ vọng của họ đặt ra với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.4. Tầm quan trọng đối với việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với việc duy trì và phát triển dịch vụ đối với việc duy trì và phát triển dịch vụ
Hoạt động tôn giáo phần lớn là hoạt động tinh thần mang tính xã hội phối hợp với các yếu tố tâm linh, cho nên khi làm việc này thì thứ nhất là tín đồ giảm đi những căng thẳng, bỏ qua những phiền muộn, lo âu trong đời để tinh thần lạc quan hơn, tích cực hơn trong cuộc sống, điều thứ hai nữa là sự tƣơng tác giữa hoạt động tôn giáo với quần chúng, giữa các tu sĩ với tín đồ, sẽ làm cho tín đồ đƣợc định hƣớng, đƣợc dẫn dắt, thứ ba là giá trị xã hội, những hành động thiết thực thông qua các hoạt động lễ nghi tôn giáo để vận động tín đồ tôn giáo thực hiện xây dựng nếp sống văn hóa, văn minh trong mọi ứng xử, trong các mối quan hệ, cộng đồng là cơ sở quan trọng nhất, công tác hoằng pháp thuyết giảng để hƣớng dẫn, vận động TĐPT thực hiện nếp sống văn minh, hạn chế các hoạt động mê tín dị đoan, tránh những sai lầm trong ứng xử, làm chủ đƣợc tâm, chuyển đổi đƣợc đời sống nội tâm, để đƣợc an vui, hạnh phúc cho mình và ngƣời.
Vai trò của ngƣời hƣớng dẫn Phật pháp là qua lời Phật dạy trong các Kinh, chia sẻ những chân lý cao đẹp đến mọi ngƣời, hƣớng dẫn mọi ngƣời tu học đúng chánh pháp, giúp Phật tử có chánh kiến, có tƣ duy, có khả năng giải quyết mọi vấn nạn trong kiếp sống hiện tại này, đạt đƣợc giá trị hạnh phúc cho bản than và gia đình. Sự hài lòng của tín đồ và các yếu tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tôn giáo có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Do đó, nếu Phật tử hài lòng về các dịch vụ tôn giáo của chùa cũng có nghĩa là ngƣời cung cấp dịch vụ (tăng đoàn CGN) cũng hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của mình, làm sao để quần chúng Phật tử đạt đƣợc giá trị hạnh phúc, đậy là mục tiêu cao quý của tang đoàn CGN. Trong Phật giáo giá trị phục vụ là xóa nổi khổ, ban niềm vui, xây dựng tình ngƣời. Vì vậy, nâng cao sự hài lòng của TĐPT có tầm quan trọng đối với chùa trong việc duy trì và phát triển dịch vụ ở hiện tại và trong tƣơng lai.
Tôn giáo hay đạo (tiếng Anh: religion - xuất phát từ tiếng Latinh religio mang nghĩa "tôn trọng điều linh thiêng, tôn kính thần linh" hay "bổn phận, sự gắn kết giữa con ngƣời với thần linh") - xét trên một cách thức nào đó, đó là một phƣơng cách để giúp con ngƣời sống và tồn tại với sức mạnh siêu nhiên từ đó làm lợi ích cho vạn vật và con ngƣời), đôi khi đồng nghĩa với tín ngƣỡng, thƣờng đƣợc định nghĩa là niềm tin vào những gì siêu nhiên, thiêng liêng hay thần thánh, cũng nhƣ những đạo lý, lễ nghi, tục lệ và tổ chức liên quan đến niềm tin đó. Những ý niệm cơ bản về tôn giáo chia thế giới thành hai phần: thiêng liêng và trần tục. Trần tục là những gì bình thƣờng trong cuộc sống con ngƣời, còn thiêng liêng là cái siêu nhiên, thần thánh. Đứng trƣớc sự thiêng liêng, con ngƣời sử dụng lễ nghi để bày tỏ sự tôn kính, sùng bái và đó chính là cơ sở của tôn giáo.
Trong nghĩa tổng quát nhất, có quan điểm đã định nghĩa tôn giáo là kết quả của tất cả các câu trả lời để giải thích nguồn gốc, quan hệ giữa nhân loại và vũ trụ; những câu hỏi về mục đích, ý nghĩa cuối cùng của sự tồn tại. Chính vì thế những tƣ tƣởng tôn giáo thƣờng mang tính triết học. Số tôn giáo đƣợc hình thành từ xƣa đến nay đƣợc xem là vô số, có nhiều hình thức trong những nền văn hóa và quan điểm cá nhân khác nhau. Tuy thế, ngày nay trên thế giới chỉ có một số tôn giáo lớn đƣợc nhiều ngƣời theo hơn nhữn
- Các nhà thần học cho rằng “Tôn giáo là mối liên hệ giữa thần thánh và con ngƣời”.
- Khái niệm mang dấu hiệu đặc trƣng của tôn giáo: “Tôn giáo là niềm tin vào cái siêu nhiên”.
- Một số nhà tâm lý học lại cho rằng “Tôn giáo là sự sáng tạo của mỗi cá nhân trong nỗi cô đơn của mình, tôn giáo là sự cô đơn, nếu anh chƣa từng cô đơn thì anh chƣa bao giờ có tôn giáo”.
- Khái niệm mang khía cạnh bản chất xã hội của tôn giáo của C.Mác: “Tôn giáo là tiếng thở dài của chúng sinh bị áp bức, là trái tim của thế giới không có trái tim, nó là tinh thần của trật tự không có tinh thần”.
- Khái niệm mang khía cạnh nguồn gốc của tôn giáo của Ph.Ăngghen: “Tôn giáo là sự phản ánh hoang đƣờng vào trong đầu óc con ngƣời những lực lƣợng bên ngoài, cái mà thống trị họ trong đời sống hàng ngày…”
- Đôi khi từ "tôn giáo" cũng có thể đƣợc dùng để chỉ đến những cái gọi đúng hơn là "tổ chức tôn giáo" – một tổ chức gồm nhiều cá nhân ủng hộ việc thờ phụng, thƣờng có tƣ cách pháp nhân. "Tôn giáo" hay đƣợc nhận thức là "tôn giáo" có thể không đồng nhất với những định nghĩa trên đây trong niềm tin tối hậu nơi mỗi tôn giáo (tức là khi một tín hữu theo một tôn giáo nào đó, họ không có cái gọi là ý niệm "tôn giáo" nơi tôn giáo của họ, tôn giáo chỉ là một cách suy niệm của những ngƣời không có tôn giáo bao phủ lấy thực tại nơi những ngƣời có tôn giáo).
Theo những định nghĩa trên ta thấy, phần lớn quần chúng đến với đạo Phật nhƣ tìm đến một tôn giáo mặc dù đạo Phật không hoàn toàn giống nhƣ định nghĩa về tôn giáo trong các tự điển thông dụng.
ột hình thức hay biểu hiện của hành động mà bằng cách đó con ngƣời thể hiện sự công nhận của Thƣợng Đế hay các năng lực siêu nhiên có khả năng can thiệp vào đời sống và vận mệnh của họ, đối với các thế lực đó ngƣời ta phải phục tùng, phục vụ và kính ngƣỡng. Qua những hành động tôn giáo đó, con ngƣời bày tỏ tình cảm nhƣ kính yêu, sợ hãi, trung thành trong niềm kính sợ các năng lực siêu nhiên kia bằng cách tuyên bố niềm tin, thực hành các lễ nghi và các hội hè tôn giáo, hay bằng các hạnh kiểm thể hiện quan niệm đạo đức nào đó. Tôn giáo cũng là một hệ thống các niềm tin hay tín ngƣỡng; một sự biểu hiện của lòng mộ đạo hay trung thành, nhƣ đạo đức tôn giáo, tôn giáo nhất thần hay đa thần, tôn giáo tự nhiên, tôn giáo khải mặc, vv” [1913 Webster].
1.2.2.1. Khái niệm về dịch vụ tôn giáo
Theo quan điểm của đạo Phật thì đây là loại dịch vụ tôn giáo (dịch vụ tinh thần) mà các vị Tăng sĩ qua việc truyền bá chánh pháp, chia sẽ những chân lý cao đẹp đến những ngƣời có hữu duyên với đạo Phật nhằm mang lại an vui và hạnh phúc cho mọi ngƣời. Dịch vụ này ra đời không phải ở cửa hàng, doanh nghiệp, công ty mà là ở nơi có không gian tâm linh nhƣ là chùa, nơi để tín đồ đến để sinh hoạt liên hệ đến yếu tố tín ngƣỡng và tâm linh. Hoạt động tín ngƣỡng của chùa chịu sự quản lý và bảo hộ của nhà nƣớc ( nƣớc Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam) và GHPGVN, dịch vụ tôn giáo nhƣ là “ một sản phẩm tâm linh” đƣợc cung cấp bởi những nhà tâm linh, không gian tâm linh, đối tƣợng đƣợc hƣởng dịch vụ tinh thần đó chính là những khách đi chùa (TĐPT ). Dịch vụ này không mang yếu tố kinh tế, nhƣng có giá trị phục vụ, trong Phật giáo giá trị phục vụ là xóa nổi khổ, ban niềm vui, xây dựng tình ngƣời. Trách nhiệm đạo đức của ngƣời tu sĩ là làm sao đem dịch vụ đó đến ngƣời Phật tử nhanh nhất, đáp ứng cho ngƣời đang có nhu cầu, khi làm tốt đƣợc cuộc sống của họ thì tự động niềm tin trong quần chúng đƣợc gia tăng, thì