6. Cấu trúc luận văn
1.1.3.2. Sự hài lòng củ ất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002). Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng (thỏa mãn) tuy là hai khái niệm khác nhau nhƣng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lƣợng dịch vụ là một tiền đề quan hệ nhân quả của sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Woodside và cộng sự, 1989). Các nghiên cứu của Buttle (1998), Lee et al. (2000), Gilbert và Veloutsou (2006) cũng đã chứng minh đƣợc chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Siddiqi (2011) mô tả rằng tất cả các thuộc tính chất lƣợng dịch vụ đƣợc tích cực liên quan đến sự hài lòng của khách hàng trong các thiết lập ngân hàng bán lẻ. Hơn nữa Daniel O. Auka (2012) cũng nói rằng chất lƣợng dịch vụ sẽ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng cao.
Tuy nhiên, có rất ít nghiên cứu thực nghiệm chứng minh tầm quan trọng của sự đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong việc xác định sự hài lòng của khách hàng (Fisk và cộng sự, 1993; Levesque và McDougall, 1996). Các nghiên cứu trƣớc đây đã gợi ý rằng chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng trực tiếp và đáng kể đến sự hài lòng (Caruana và cộng sự, 2000; Baker và Crompton, 2000). Kể từ khi chất lƣợng dịch vụ nhận thức phản ánh sự khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và hiệu suất thực tế, kỳ vọng thấp hơn hoặc khả năng nhận thức cao hơn, nhiều khả năng dẫn
đến một sự hài lòng nhận thức tốt hơn. Sự hài lòng là tiền thân trực tiếp ý định hành vi (Cronin et al, 2000; Petrick và Backman, và cộng sự, 2002; Dodds 1991).
Các nhà kinh doanh thƣờng cho rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên, đã có nhiều nghiên cứu đƣợc thực hiện và chứng minh rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000).
Hiện vẫn chƣa có đƣợc sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm nhƣng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Parasuraman và cộng sự (1993) cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tồn tại một số khác biệt, điểm khác biệt cơ bản là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner (2000) thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân. Nhƣ vậy, theo mô hình chất lƣợng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế, một vấn đề đặt ra là phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ các nhân tố của chất lƣợng dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ. Lý do là chất lƣợng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa mãn với dịch vụ đó.
Tóm lại, sự hài lòng khách hàng là một khái niệm tổng quát, nó nói lên sự hài lòng khách hàng khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó. Chính là mức độ trạng thái của sự cảm nhận đƣợc khi so sánh mức độ thực hiện đƣợc và mức kỳ vọng của họ đặt ra với sản phẩm dịch vụ đó.