5. Kết cấu luận văn
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
* Nguồn tài liệu
- Một số văn kiện, chính sách của Đảng và Nhà nước như Luật Ngân hàng, các quyết định, thông tư của Bộ Tài Chính, Bộ Công thương.
- Các bài báo, bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu, các tài liệu khác của các tác giả về nâng cao sự hài lòng của khách hàng;
- Các báo cáo của BIDV Nam Thái Nguyên như: Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáo phát triển hoạt động thường niên của ngân hàng từ năm 2015-2017.
- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
* Nội dung thu thập
- Kết quả kinh doanh của ngân hàng.
- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
- Các thông tin về phương hướng, mục tiêu, quan điểm kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên trong thời gian tới.
* Tiến hành thu thập: Trực tiếp đến BIDV Nam Thái Nguyên, website
của ngân hàng, mạng Internet để tra cứu các tài liệu liên quan đến nội dung thập, bài học kinh nghiệm về nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên.
2.2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
a. Phương pháp quan sát
Quan sát thực tế các hoạt động, các dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên với doanh nghiệp, nhằm xem xét mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng phục vụ ngân hàng thông qua các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
b. Phương pháp điều tra
Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên.
b1. Thiết kế bảng câu hỏi
- Phần I: Các thông tin chung về doanh nghiệp như số năm thành lập, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động…
- Phần II: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên. Phần này gồm 22 câu hỏi tập trung vào các yếu tố như sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự hữu hình.
Các giai đoạn xây dựng bảng hỏi gồm:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng, tính hợp lý của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức.
b2. Xây dựng thang đo Likert:
Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert điểm từ 1-5 được sử dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nam Thái Nguyên theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần. Trong đó: 1- Rất không đồng ý; 2- không đồng ý; 3-bình thường; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý.
b3. Nghiên cứu sơ bộ
- Mục tiêu: Kiểm tra mức độ phù hợp của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên thang đo đã có sẵn.
- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia, 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
Phỏng vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên viên ngân hàng (các cán bộ thuộc khối tín dụng BIDV Hội sở chính, ban giám đốc chi nhánh, các chuyên viên thuộc phòng KHDN tại BIDV Nam Thái Nguyên) về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp; các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố nào là quan trọng.
Phỏng vấn khách hàng: Thực hiện trao đổi, phỏng vấn với đại diện các KHDN đã và đang có quan hệ với ngân hàng. Thu thập ý kiến của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mà BIDV đang cung cấp, ý kiến đánh giá của mỗi khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng, biết được vì sao họ lại lựa chọn giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên và xem BIDV là ngân hàng chính thức khi giao dịch mà không phải là Ngân hàng nào khác? Xác định xem chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn thử.
b4. Mẫu và thông tin mẫu nghiên cứu
Về mẫu nghiên cứu
Đối tượng điều tra:
Là khách hàng doanh nghiệp đã và đang có mối quan hệ khách hàng với ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên. Lý do tác giả chọn nhóm khách hàng này là:
Đối với các NHTM quốc doanh, đối tượng phục vụ của họ là các doanh nghiệp nhà nước, doanh nghiệp tư nhân, công ty liên doanh, công ty có vốn đầu tư nước ngoài, công ty trách nhiệm hữu hạn… và các cá nhân. Điều này cũng không ngoại lệ đối với BIDV. Trong giai đoạn đầu phát triển, BIDV đã hướng đến khách hàng chủ đạo của mình là các doanh nghiệp.
Thứ nhất, đây là nhóm khách hàng biết rõ tiềm lực tài chính, chất lượng phục vụ cũng như danh tiếng của BIDV nên họ dễ dàng chọn BIDV là đối tác
hỗ trợ tích cực cho mình trong các dịch vụ tài chính.
Thứ hai, vì các doanh nghiệp có nhu cầu rất lớn về hỗ trợ tài chính nên họ là nhóm khách hàng giao dịch thường xuyên với ngân hàng. Do đó, khi triển khai các dịch vụ cho nhóm khách hàng doanh nghiệp thì tính khả thi và quy mô cao hơn, đồng thời nhóm khách hàng doanh nghiệp cũng đem đến nhiều lợi nhuận cho ngân hàng xuất phát từ tần suất giao dịch nhiều và đều đặn.
Thứ ba, một số doanh nghiệp là khách hàng truyền thống của BIDV nên BIDV sẽ thấu hiểu các doanh nghiệp này nhiều hơn và họ dễ dàng cấp hạn mức tín dụng cho những doanh nghiệp này hơn các NHTM cổ phần khác.
Trong những năm gần đây, với sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bán lẻ đầy tiềm năng, BIDV đã mở rộng phạm vi hoạt động của mình sang thị trường bán lẻ nên luận văn cũng nghiên cứu đến nhóm khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, với sự đóng góp tích cực vào sự phát triển của ngân hàng (đóng góp trên 2/3 lợi nhuận của ngân hàng) thì khách hàng doanh nghiệp vẫn là nhóm khách hàng chủ đạo và đồng thời cũng là nhóm khách hàng truyền thống của ngân hàng từ trước đến nay. Vì vậy, luận văn sẽ tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng doanh nghiệp, vốn đã giao dịch với ngân hàng trong nhiều năm qua để tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và nhận định của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp xác định cỡ mẫu:
Phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng cho nghiên cứu này là phân tích nhân tố khám phá (EFA). Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích.
Theo quy tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát trên biến đo lường 5:1, tốt nhất là 10:1 trở lên. Với số biến cần đo lường trong mô hình là 29, chọn tỷ lệ quan sát là 5:1 thì kích thước mẫu tối thiểu là 29 * 5 = 145. Tác giả chọn số lượng là 155 phiếu để điều tra. Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo
sát là n =155 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát.
Về thông tin mẫu nghiên cứu
Điều tra chính thức: 155 phiếu điều tra được gửi cho khách hàng tại quầy giao dịch và thông qua đường bưu điện với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng và các cán bộ quản lý khách hàng. Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra được lựa chọn một cách ngẫu nhiên trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng. Sau khi mã hóa và làm sạch, tổng số mẫu hồi đáp hợp lệ có được là n = 150 mẫu. Các kết quả được tổng hợp và minh họa lại bằng các bảng tổng hợp và phần mềm SPSS 16.0.
Bảng 2.1: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã
hóa Hệ thống chỉ tiêu
I TC SỰ TIN CẬY
1 TC1 BIDV là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm 2 TC2 Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
3 TC3 Thủ tục thực hiện giao dịch tại BIDV đơn giản, thuận tiện 4 TC4 Ngân hàng tích cực trong giải quyết vướng mắc của khách hàng 5 TC5 Thông tin của doanh nghiệp được giữ đảm bảo bí mật tuyệt đối
II DU SỰ ĐÁP ỨNG
6 DU1 Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 7 DU2 Chính sách khách hàng
8 DU3 Phí giao dịch hợp lý 9 DU4 Mức lãi suất hấp dẫn
10 DU5 Chương trình marketing riêng cho khách hàng
11 DU6 Phục vụ mọi lúc, mọi nơi theo yêu cầu của khách hàng
III DB SỰ ĐẢM BẢO (HIỆU QUẢ PHỤC VỤ)
STT Mã
hóa Hệ thống chỉ tiêu
13 DB2 Thái độ, phong cách phục vụ của cán bộ 14 DB3 Chất lượng tư vấn, hỗ trợ của cán bộ
15 DB4 Cán bộ xử lý hồ sơ đúng hạn, nhanh, chính xác 16 DB5 Thông tin nhanh, chính xác
17 DB6 Ưu tiên phục vụ cho khách hàng có mối quan hệ lâu năm
IV CT SỰ CẢM THÔNG
18 CT1 Sự quan tâm của cán bộ đến khách hàng 19 CT2 Sự am hiểu nhu cầu khách hàng của cán bộ 20 CT3 NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm.
21 CT4 NH làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng 22 CT5 Chia sẻ thông tin hai chiều giữa NH và khách hàng
23 CT6 Năng suất dịch vụ dành cho khách hàng được điều chỉnh hợp lý giữa nhu cầu dịch vụ khác nhau của KH
V HH SỰ HỮU HÌNH
24 HH1 Vị trí ngân hàng, phòng giao dịch 25 HH2 NH sử dụng công nghệ hiện đại 26 HH3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị 27 HH4 Không gian giao dịch, bãi đỗ xe 28 HH5 Trang phục của cán bộ
29 HH6 Sắp xếp các quầy, mẫu biểu, tờ rơi khoa học, thuận tiện
(Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất)
Sử dụng thang đo Likert (Rennis Likert, 1932) để lượng hóa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng gồm 5 mức độ phổ biến là:
1 : Rất không hài lòng 2 : Không hài lòng 3 : Trung bình
4 : Hài lòng 5 : Rất hài lòng
Phương trình định lượng:
Sự hài lòng (HL) = f {TC, DU, DB, CT, HH} Trong đó: HL là: biến phụ thuộc
TC, DU, DB, CT, HH là: các biến độc lập.