5. Kết cấu luận văn
1.1.3. Vai trò của sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của NHTM. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt như hiện nay, vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Thứ nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung
cấp, họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NHTM và có tác động mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NHTM trên các phương diện sau:
- Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng - Đánh giá cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng
- Tăng cường giao dịch nhiều hơn nữa với ngân hàng
- Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do ngân hàng giới thiệu - Tin tưởng hơn vào ngân hàng
- Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán - Phát triển quan hệ tốt đẹp với ngân hàng
- Sẵn sàng giới thiệu tốt về ngân hàng cho bạn bè, đối tác khác
Như vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NHTM mà còn nói tốt về NHTM với người khác và mỗi người này lại có thể nói với nhiều người khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng trong lòng mọi khách hàng. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NHTM bởi mất khách hàng đồng nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm
kiếm một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân được 5% khách
hàng của công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction - The Prime Concern of Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing Journal, 2006).
1.1.4. Nội dung nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với Ngân hàng thương mại
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của Gronroos (1984), Parasuraman (1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận, bộ thang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đo theo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Cụ thể: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Đây là một trong những mô hình được sử dụng khá phổ biến để đánh giá chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Mô hình SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu.
Đến 1988 Parasuraman và các cộng sự hiệu chỉnh lại còn 5 thành phần đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố.
Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception) được nghiên cứu thông qua thang đo gồm năm nội dung sau:
a)Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng
các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi: ngân hàng được khách hàng tín nhiệm; Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu; Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện; Ngân hàng tích cực trong giải quyết vướng mắc của khách hàng; Thông tin của doanh nghiệp được giữ đảm bảo bí mật tuyệt đối.
b) Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn cụ thể như: Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng; Chính sách khách hàng; Phí giao dịch hợp lý; Mức lãi suất hấp dẫn; Chương trình marketing riêng cho khách hàng; Phục vụ mọi lúc, mọi nơi theo yêu cầu của khách hàng.
c)Sự đảm bảo
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Nội dung bao gồm: Sự chuyên nghiệp của cán bộ; Thái độ, phong cách phục vụ của cán bộ; Chất lượng tư vấn, hỗ trợ của cán bộ; Cán bộ xử lý hồ sơ đúng hạn, nhanh, chính xác; Thông tin nhanh, chính xác; Ưu tiên phục vụ cho khách hàng có mối quan hệ lâu năm.
d) Sự cảm thông
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể (providing individual attention) giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng, chẳng hạn Sự quan tâm
của cán bộ đến khách hàng; Sự am hiểu nhu cầu khách hàng của cán bộ; NH lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm; làm việc vào những giờ thuận tiện cho khách hàng; Chia sẻ thông tin hai chiều giữa NH và khách hàng; Năng suất dịch vụ dành cho khách hàng được điều chỉnh hợp lý giữa nhu cầu dịch vụ khác nhau của KH.
e)Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này: Vị trí ngân hàng, phòng giao dịch; NH sử dụng công nghệ hiện đại; Cơ sở vật chất, trang thiết bị; Không gian giao dịch, bãi đỗ xe; Trang phục của cán bộ; Sắp xếp các quầy, mẫu biểu, tờ rơi khoa học, thuận tiện.
1.2. Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng ở ngân hàng thương mại cổ phần mại cổ phần
1.2.1. Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng thương mại tại Việt Nam thương mại tại Việt Nam
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, không chỉ các NHTM trên thế giới mà tất cả các NHTM Việt Nam đều phải hướng tới sự hài lòng của khách hàng, làm hài lòng khách hàng để vừa giữ được các khách hàng hiện hữu đồng thời phát triển được nguồn khách hàng mới từ đó mới có thể phát triển hoạt động kinh doanh và khẳng định được vị thế của mình.
1.2.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
a) Giới thiệu chung
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức
đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam).
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
b) Kinh nghiệm
- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietcombank với Slogan là: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future) luôn nỗ lực không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng: Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
- Ngân hàng gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Không gian giao dịch công nghệ số (Digital lab) cùng các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự tin cậy cho khách hàng: Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân. Luôn hướng đến các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động, Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” [22].
1.2.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam (Vietinbank)
a) Giới thiệu chung
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam, với hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 151 Chi nhánh và trên 1000 Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm.
b) Kinh nghiệm
Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietinbank với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng. Giá trị cốt lõi mà Vietinbank luôn hướng đến đó là: Hướng đến khách hàng, Hướng đến sự hoàn hảo; Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại, Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp, Sự tôn trọng, Bảo vệ và phát triển thương hiệu, Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội [23].
1.2.1.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)
a) Giới thiệu chung
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tiền thân là Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam, thành lập năm 1988 trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước.
Đến nay, Agribank tiếp tục dẫn đầu các NHTM với tổng tài sản Có lớn nhất đạt trên 874.000 tỷ đồng; Nguồn vốn đạt trên 825.000 tỷ đồng; Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt trên 678.000 tỷ đồng, trong đó với dư nợ đầu tư cho "Tam nông" chiếm 73%/tổng dư nợ, Agribank giữ vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông thôn, tiên phong triển khai chính sách tiền tệ, các chương trình tín dụng, cùng ngành Ngân hàng có nhiều đóng góp tích cực đối với sự phát triển của nền kinh tế đất nước.
b) Kinh nghiệm
- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Agribank xác định kiên trì mục tiêu là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nông”. Tập trung toàn hệ thống và bằng mọi giải pháp để huy động tối đa nguồn vốn trong và ngoài nước. Duy trì tăng trưởng tín dụng ở mức hợp lý. Ưu tiên đầu tư cho “Tam nông”, trước tiên là các hộ gia đình sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nông nghiệp, nông thôn, tăng tỷ lệ dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn luôn chiếm trên 70% tổng dư nợ của Ngân hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng: Để tiếp tục giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, Agribank không ngừng tập
trung đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa... [19]
1.2.2. Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Một là, cần gia tăng sự đảm bảo dành cho khách hàng, sự tín nhiệm, tin
tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên ngân hàng.
Hai là, cần gia tăng sự đáp ứng cho khách hàng, khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Ba là, cần gia tăng sự tin cậy cho khách hàng. Sự tin cậy nói lên khả
năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Bốn là, cần gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng, hình ảnh bên ngoài
của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.
Năm là, cần gia tăng sự cảm thông cho khách hàng, đó là việc ngân hàng
dành sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên, câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết là:
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên?
- Đề ra những giải pháp nào để nâng cáo sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
2.2. Phương pháp nghiên cứu