5. Kết cấu luận văn
1.2.1. Kinh nghiệm về làm hài lòng khách hàng của một số ngân hàng
thương mại tại Việt Nam
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, đặc biệt là trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng, không chỉ các NHTM trên thế giới mà tất cả các NHTM Việt Nam đều phải hướng tới sự hài lòng của khách hàng, làm hài lòng khách hàng để vừa giữ được các khách hàng hiện hữu đồng thời phát triển được nguồn khách hàng mới từ đó mới có thể phát triển hoạt động kinh doanh và khẳng định được vị thế của mình.
1.2.1.1. Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
a) Giới thiệu chung
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức
đi vào hoạt động ngày 01/4/1963 với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam).
Trải qua hơn 50 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã có những đóng góp quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu.
b) Kinh nghiệm
- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietcombank với Slogan là: “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for the future) luôn nỗ lực không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng: Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
- Ngân hàng gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có nhiều lợi thế trong việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Không gian giao dịch công nghệ số (Digital lab) cùng các dịch vụ: VCB Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, Phone Banking,…đã, đang và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu quả, tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt cho đông đảo khách hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự tin cậy cho khách hàng: Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có năng lực, nhạy bén với môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của đông đảo khách hàng cá nhân. Luôn hướng đến các chuẩn mực quốc tế trong hoạt động, Vietcombank liên tục được các tổ chức uy tín trên thế giới bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” [22].
1.2.1.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam (Vietinbank)
a) Giới thiệu chung
Ngân Hàng TMCP Công Thương Việt Nam (VietinBank) được thành lập từ năm 1988 sau khi tách ra từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Là Ngân hàng thương mại lớn, giữ vai trò quan trọng, trụ cột của ngành Ngân hàng Việt Nam, với hệ thống mạng lưới trải rộng toàn quốc với 01 Sở giao dịch, 151 Chi nhánh và trên 1000 Phòng giao dịch/Quỹ tiết kiệm.
b) Kinh nghiệm
Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Ngân hàng Vietinbank với slogan: “Nâng giá trị cuộc sống” thể hiện bản sắc và tinh thần riêng của các dịch vụ và sản phẩm mà VietinBank cung cấp, tạo nên sự khác biệt so với các ngân hàng khác trên thị trường nhưng vẫn gần gũi và thân thiện với mọi đối tượng khách hàng. Giá trị cốt lõi mà Vietinbank luôn hướng đến đó là: Hướng đến khách hàng, Hướng đến sự hoàn hảo; Năng động, sáng tạo, chuyên nghiệp, hiện đại, Trung thực, chính trực, minh bạch, đạo đức nghề nghiệp, Sự tôn trọng, Bảo vệ và phát triển thương hiệu, Phát triển bền vững và trách nhiệm với cộng đồng, xã hội [23].
1.2.1.3. Kinh nghiệm của Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam (Agribank)
a) Giới thiệu chung
Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tiền thân là Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam, thành lập năm 1988 trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước.
Đến nay, Agribank tiếp tục dẫn đầu các NHTM với tổng tài sản Có lớn nhất đạt trên 874.000 tỷ đồng; Nguồn vốn đạt trên 825.000 tỷ đồng; Tổng dư nợ cho vay nền kinh tế đạt trên 678.000 tỷ đồng, trong đó với dư nợ đầu tư cho "Tam nông" chiếm 73%/tổng dư nợ, Agribank giữ vai trò chủ đạo trên thị trường tài chính nông thôn, tiên phong triển khai chính sách tiền tệ, các chương trình tín dụng, cùng ngành Ngân hàng có nhiều đóng góp tích cực đối với sự phát triển của nền kinh tế đất nước.
b) Kinh nghiệm
- Ngân hàng gia tăng sự đảm bảo cho khách hàng: Agribank xác định kiên trì mục tiêu là tiếp tục giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng đầu, trụ cột trong đầu tư vốn cho nền kinh tế đất nước, chủ lực trên thị trường tài chính, tiền tệ ở nông thôn, kiên trì bám trụ mục tiêu hoạt động cho “Tam nông”. Tập trung toàn hệ thống và bằng mọi giải pháp để huy động tối đa nguồn vốn trong và ngoài nước. Duy trì tăng trưởng tín dụng ở mức hợp lý. Ưu tiên đầu tư cho “Tam nông”, trước tiên là các hộ gia đình sản xuất nông, lâm, ngư, diêm nghiệp, các doanh nghiệp nhỏ và vừa nhằm đáp ứng được yêu cầu chuyển dịch cơ cấu đầu tư cho sản xuất nông nghiệp, nông thôn, tăng tỷ lệ dư nợ cho vay nông nghiệp, nông thôn luôn chiếm trên 70% tổng dư nợ của Ngân hàng.
- Ngân hàng gia tăng sự đáp ứng về sản phẩm dịch vụ cho khách hàng: Để tiếp tục giữ vững vị trí là ngân hàng hàng đầu cung cấp sản phẩm dịch vụ tiện ích, hiện đại có chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, đồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng, Agribank không ngừng tập
trung đổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo hướng hiện đại hóa... [19]
1.2.2. Bài học kinh nghiệm về sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng thương mại
Một là, cần gia tăng sự đảm bảo dành cho khách hàng, sự tín nhiệm, tin
tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt của nhân viên ngân hàng.
Hai là, cần gia tăng sự đáp ứng cho khách hàng, khả năng giải quyết vấn
đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Ba là, cần gia tăng sự tin cậy cho khách hàng. Sự tin cậy nói lên khả
năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Bốn là, cần gia tăng yếu tố hữu hình cho khách hàng, hình ảnh bên ngoài
của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng.
Năm là, cần gia tăng sự cảm thông cho khách hàng, đó là việc ngân hàng
dành sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi.
Chương 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1. Câu hỏi nghiên cứu
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên, câu hỏi nghiên cứu cần được giải quyết là:
- Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên như thế nào?
- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên?
- Đề ra những giải pháp nào để nâng cáo sự hài lòng của khách hàng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Mô hình nghiên cứu
Như đã nêu ở chương 1, hiện nay có thể vận dụng nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau để đánh giá, đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng, dịch vụ sản phẩm của một đơn vị nào đó. Tuy nhiên trong lĩnh vực ngân hàng, đầu ra của sản phẩm chính là dịch vụ ngân hàng cung cấp cho khách hàng. Do vậy việc vận dụng theo mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ như chương 1 làm cơ sở để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm dịch vụ tại BIDV Nam Thái Nguyên là phù hợp.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:
Giả thuyết H1: Nhân tố sự tin cậy đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Sự tin cậy (H1) Sự hữu Sự đáp ứng hình (H5) SỰ HÀI LÒNG (H2) Sự cảm thông (H4) Sự đảm bảo (H3)
Giả thuyết H2: Nhân tố sự đáp ứng đồng biến với sự hài lòng của khách hàng
Giả thuyết H3: Nhân tố sự đảm bảo đồng biến với sự hài lòng của
khách hàng
Giả thuyết H4: Nhân tố sự cảm thông đồng biến với sự hài lòng của
khách hàng
Giả thuyết H5: Nhân tố sự hữu hình đồng biến với sự hài lòng của
khách hàng
Quy trình nghiên cứu
Bước 1: Nghiên cứu cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng Bước 2: Xác định các yếu tố ảnh hưởng
Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu Bước 4: Xây dựng thang đo dự kiến Bước 5: Nghiên cứu sơ bộ
Bước 6: Điều chỉnh
Bước 7: Xây dựng thanh đo chính thức Bước 8: Nghiên cứu định lượng
Bước 9: Phân tích nhân tố (Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s alpha; phân tích nhân tố khám phá - EFA)
Bước 10: Xây dựng thang đo hoàn chỉnh Bước 11: Phân tích hồi quy tương quan Bước 12: Trình bày kết quả
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
2.2.2.1. Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
* Nguồn tài liệu
- Một số văn kiện, chính sách của Đảng và Nhà nước như Luật Ngân hàng, các quyết định, thông tư của Bộ Tài Chính, Bộ Công thương.
- Các bài báo, bài báo khoa học, các công trình nghiên cứu, các tài liệu khác của các tác giả về nâng cao sự hài lòng của khách hàng;
- Các báo cáo của BIDV Nam Thái Nguyên như: Báo cáo kết quả kinh doanh; Báo cáo phát triển hoạt động thường niên của ngân hàng từ năm 2015-2017.
- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
* Nội dung thu thập
- Kết quả kinh doanh của ngân hàng.
- Các chính sách về thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đã, đang và sẽ áp dụng tại BIDV Nam Thái Nguyên.
- Các thông tin về phương hướng, mục tiêu, quan điểm kinh doanh và nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên trong thời gian tới.
* Tiến hành thu thập: Trực tiếp đến BIDV Nam Thái Nguyên, website
của ngân hàng, mạng Internet để tra cứu các tài liệu liên quan đến nội dung thập, bài học kinh nghiệm về nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Nam Thái Nguyên.
2.2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
a. Phương pháp quan sát
Quan sát thực tế các hoạt động, các dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên với doanh nghiệp, nhằm xem xét mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng phục vụ ngân hàng thông qua các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông, sự hữu hình.
b. Phương pháp điều tra
Sử dụng phiếu điều tra để thu thập thông tin về yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với dịch vụ của ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên.
b1. Thiết kế bảng câu hỏi
- Phần I: Các thông tin chung về doanh nghiệp như số năm thành lập, loại hình doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động…
- Phần II: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng BIDV Nam Thái Nguyên. Phần này gồm 22 câu hỏi tập trung vào các yếu tố như sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự cảm thông, sự hữu hình.
Các giai đoạn xây dựng bảng hỏi gồm:
- Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô dựa trên các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
- Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của chuyên gia. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng, tính hợp lý của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về dịch vụ tín dụng ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
- Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức.
b2. Xây dựng thang đo Likert:
Trong nghiên cứu này thì thang đo Likert điểm từ 1-5 được sử dụng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng BIDV chi nhánh Nam Thái Nguyên theo tỷ lệ phân cấp, được biểu hiện bằng các con số để phân cấp theo mức độ tăng dần. Trong đó: 1- Rất không đồng ý; 2- không đồng ý; 3-bình thường; 4-đồng ý; 5-hoàn toàn đồng ý.
b3. Nghiên cứu sơ bộ
- Mục tiêu: Kiểm tra mức độ phù hợp của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên thang đo đã có sẵn.
- Cách thức tiến hành: Phỏng vấn sâu 5 chuyên gia, 5 khách hàng để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp theo nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn.
Phỏng vấn chuyên gia: Tham khảo ý kiến của các chuyên viên ngân hàng (các cán bộ thuộc khối tín dụng BIDV Hội sở chính, ban giám đốc chi nhánh, các chuyên viên thuộc phòng KHDN tại BIDV Nam Thái Nguyên) về sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp; các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó yếu tố nào là quan trọng.
Phỏng vấn khách hàng: Thực hiện trao đổi, phỏng vấn với đại diện các KHDN đã và đang có quan hệ với ngân hàng. Thu thập ý kiến của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mà BIDV đang cung cấp, ý kiến đánh giá của mỗi khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà họ đang sử dụng, biết được vì sao họ lại lựa chọn giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên và xem BIDV là ngân hàng chính thức khi giao dịch mà không phải là Ngân hàng nào khác? Xác định xem chất lượng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng bao gồm những yếu tố nào? Những yếu tố này tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch tại BIDV Nam Thái Nguyên.
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi nháp, đưa vào phỏng vấn thử.
b4. Mẫu và thông tin mẫu nghiên cứu
Về mẫu nghiên cứu