6. Kết cấu của đề tài
1.2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu
1.2.1. Các bƣớc xây dựng và phát triển một thƣơng hiệu
Theo Lê Xuân Tùng (2005), quy trình xây dựng và phát triển một thương hiệu bao gồm các bước như sau:
Bước 1: Xây dựng chiến lược tổng thể. Bước 2: Xác định các yếu tố thương hiệu. Bước 3: Bảo vệ thương hiệu.
Bước 4: Xây dựng các chiến lược truyền thông. Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh.
1.2.1.1. Xây dựng chiến lƣợc tổng thể
Xây dựng chiến lược tổng thể nhằm xác định mục tiêu dài hạn, vạch ra hướng đi và cách thức để thực hiện được mục tiêu đó.Trong chiến lược tổng thể, doanh nghiệp phải xác định được tầm nhìn, sứ mạng, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình và xây dựng mục tiêu, kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn.
- Xác định tầm nhìn (Vision): Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về những điều có thể xảy ra cho một thương hiệu trong tương lai. Xác định tầm nhìn thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp phải làm khi tiến hành xây dựng một thương hiệu.Tầm nhìn gợi ra một hướng lâu dài, nói lên khát vọng và sự quyết tâm của một thương hiệu về những điều mà nó muốn vươn tới. Một tầm nhìn dẫn đến sự thành công là tầm nhìn mang tính dài hạn và kiên định, có tầm nhìn xa và rộng, đủ để xuyên suốt trong một thời gian rất dài, có tính tiên phong, sáng tạo trong việc tìm ý tưởng, thống nhất mục tiêu.
- Xác định sứ mạng (Mission): Sứ mạng của một thương hiệu dùng để chỉ mục đích, lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu. Sứ mạng của thương hiệu thường được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, thể hiện mục tiêu dài hạn mà thương hiệu cam kết với khách hàng. Bản tuyên bố sứ mạng thương hiệu phải thể hiện một cách rõ ràng, ngắn gọn, chuyển tải được mục đích, triết lý hoạt động của thương hiệu. Nó đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu, đồng thời tạo sự hấp dẫn với công chúng.
- Định vị thương hiệu (Possition): Theo Jack Trout (2004), người có ảnh hưởng lớn về lý thuyết định vị thương hiệu thì: “Định vị thương hiệu là những gì doanh nghiệp cam kết và làm nó hiện hữu trong tâm trí người tiêu dùng khi nghe nói đến doanh nghiệp đó”.
Có thể nói, định vị thương hiệu là các hoạt động xác lập vị trí thương hiệu trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Việc định vị bao gồm hai phần: Xác định những gì mà doanh nghiệp muốn khách hàng nhìn nhận, cảm nhận về thương hiệu của mình; và phối hợp các hoạt động để khách hàng ghi nhớ về thương hiệu ở một vị trí nào đó trong tâm trí của họ. Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp muốn định vị ở bất cứ vị trí nào cũng được, mà phải xem xét nhiều yếu tố như: Năng lực, khách hàng, đối thủ cạnh tranh để xác định đâu là vị trí của mình có thể đạt được và phải nỗ lực thực hiện các hoạt động nhằm đạt vị trí đã nhắm đến và phải đánh giá vị trí đó có giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không?
- Lựa chọn mô hình thương hiệu:Có 3 mô hình thương hiệu chủ yếu: Mô hình thương hiệu chung, mô hình thương hiệu riêng và mô hình đa thương hiệu. Để hoạt động hiệu quả, doanh nghiệp cần lựa chọn mô hình thương hiệu hiệu quả, phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và tình hình của thị trường.
Bảng 1.1 So sánh các mô hình của thƣơng hiệu Mô hình
thƣơng hiệu Thuận lợi Bất lợi
Thương hiệu chung: chỉ xây
dựng một
thương hiệu duy nhất. Mọi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang một thương hiệu.
- Sự nhất quán của thương hiệu giúp cho khách hàng dễ hiểu và nắm được giá trị và tầm nhìn của thương hiệu. - Lấy tầm nhìn của thương hiệu làm định hướng, khả năng quản trị đơn giản.
- Mọi hoạt động đều góp phần làm tăng giá trị thương hiệu.
- Thuận lợi khi tung sản phẩm mới. - Chi phí xây dựng và phát triển thấp.
- Khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động bị hạn chế.
- Thất bại của bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng đều gây ảnh hưởng cho thương hiệu.
Thương hiệu riêng: là xây
dựng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ.
- Cho phép kiểm soát chu kỳ sống của sản phẩm.
- Nêu bật được tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
- Thương hiệu của doanh nghiệp ít bị ảnh hưởng khi một sản phẩm, dịch vụ bị thất bại.
- Có thể tung thêm sản phẩm vào cạnh tranh trong cùng thị trường.
- Dễ thu nhận sản phẩm, thương hiệu khác.
- Chi phí tung sản phẩm, xây dựng và duy trì thương hiệu cao.
- Đòi hỏi khả năng quản trị cao. - Ít đóng góp vào giá trị thương hiệu của doanh nghiệp.
- Khách hàng ít nhận biết mua sản phẩm của ai.
- Sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu của cùng doanh nghiệp gần như không có.
Đa thương hiệu: vừa xây
dựng thương hiệu chung cho doanh nghiệp, vừa xây dựng thương hiệu riêng cho từng loại sản phẩm.
- Khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội cho sản phẩm thâm nhập và phát triển thị trường.
- Lấy khách hàng làm định hướng. - Tận dụng được uy tín của thương hiệu doanh nghiệp làm nền tảng để hỗ trợ và tạo nên sự tin tưởng đối với các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ.
- Có thể kinh doanh nhiều sản phẩm trên nhiều lĩnh vực.
- Thương hiệu cần có nhiều thời gian để xây dựng.
- Chi phí xây dựng thương hiệu cao.
(Nguồn: Lê Đăng Lăng, 2010).
- Xác định mục tiêu và kế hoạch: Một chiến lược xây dựng thương hiệu hoàn chỉnh, phải thể hiện được mục tiêu và kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn, phải
thương hiệu, doanh nghiệp phải có kế hoạch về nhân sự và tài chính, để thực hiện và kiểm soát việc thực thi chất lượng, đảm bảo đi đúng hướng và đạt hiệu quả cao.
1.2.1.2. Xác định các yếu tố thƣơng hiệu
Các yếu tố doanh nghiệp cần xác định bao gồm: Các yếu tố nhận biết thương hiệu; lợi ích và niềm tin thương hiệu; tính cách thương hiệu; tính chất thương hiệu.
- Các yếu tố nhận biết thương hiệu: Là những dấu hiệu có thể diễn tả bằng lời nói, đọc được hoặc là những âm thanh tác động vào thính giác. Nếu như tầm nhìn và sứ mạng được ví như nền móng của thương hiệu thì những yếu tố nhận biết thương hiệu là chất liệu cơ bản để tạo nên một thương hiệu.
- Lợi ích và niềm tin thương hiệu: Lợi ích thương hiệu là những lợi ích thực tế, lợi ích cảm tính hoặc lợi ích cảm xúc mà thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng. Lợi ích mà người tiêu dùng nhận được là sự chênh lệch giữa tổng chi phí phải trảvà giá trị mà người tiêu dùng nhận được. Chi phí phải trả bao gồm giá tiền, thời gian, công sức và những rủi ro. Giá trị nhận được bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân lực, giá trị tâm lý. Lợi ích của thương hiệu phải xuất phát từ khách hàng.Để thành công, ngay từ đầu doanh nghiệp cần xác định những lợi ích và giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng.Đồng thời doanh nghiệp cũng cần chứng minh và chỉ rõ cơ sở nào để khách hàng tin tưởng vào những lợi ích mà thương hiệu mang lại và đặt niềm tin vào thương hiệu.
- Tính cách thương hiệu: Là một yếu tố đặc biệt, thể hiện đặc điểm con người gắn với thương hiệu.Được thể hiện thông qua các nhân vật, người thật việc thật hoặc hình tượng để diễn tả tính cách riêng của thương hiệu.Tính cách thương hiệu thường được sử dụng trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hoặc giới thiệu sản phẩm để gây sự chú ý, tạo sự sinh động, gợi nhớ và làm nên sự khác biệt.
- Tính chất thương hiệu: Như một lời tuyên bố của doanh nghiệp với khách hàng, cần phải cam kết thực hiện lời hứa, điều này góp phần xây dựng niềm tin ở khách hàng.
1.2.1.3. Bảo vệ thƣơng hiệu
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết cách vừa xây dựng, vừa bảo vệ thương hiệu.Đăng ký Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và các tổ chức quốc tế là cách bảo vệ thương hiệu một cách hiệu quả.Việc đăng ký sẽ xác lập quyền sở hữu để doanh nghiệp thâm nhập và phát triển thị trường mục tiêu. Đồng thời, là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệp chống lại các hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu. Sau khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp phải thường xuyên rà soát thị trường, thu thập thông tin liên quan đến thương hiệu, nhằm ngăn ngừa việc vi phạm thương hiệu. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng cần tạo ra các rào cản để bảo vệ thương hiệu như: Tiếp tục nâng cao vị thế thương hiệu, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào các sản phẩm của mình,…
1.2.1.4. Xây dựng chiến lƣợc truyền thông
Đây là chiến lược đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng. Các công cụ thường được sử dụng như: Website, quảng cáo (truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí, trang vàng, tờ rơi, thư trực tiếp, bảng hiệu quảng cáo ngoài trời, internet,…), quan hệ công chúng (PR), sự kiện và tài trợ, hoạt động xã hội cộng đồng, hội chợ triển lãm,…
1.2.1.5. Đo lƣờng và hiệu chỉnh
Đo lường là hoạt động cần thiết để đánh giá tình hình hiện tại của thương hiệu. Từ kết quả đó, doanh nghiệp sẽ so sánh với các mục tiêu và có sự điều chỉnh kịp thời. Tuy nhiên, việc xác định các tiêu chí đo lường rất phức tạp và việc thực hiện đo lường cũng không hề đơn giản.
Theo Interbrand (Công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu), mô hình đo lường độ mạnh của thương hiệu được xác định bởi các chỉ số và trọng số sau đây:
Bảng 1.2 Các tiêu chí đo độ mạnh thƣơng hiệu theo Interbrand.
STT CHỈ SỐ
TRỌNG SỐ (%)
1 Năng lực lãnh đạo (Leadership) 25
2 Tính quốc tế hóa (Internationality) 25
3 Tính ổn định (Stability) 15
4 Thị trường (Market) 10
5 Sự đầu tư (Suport) 10
6 Khuynh hướng (trend) 10
7 Bảo vệ thương hiệu (Protection) 5
Tổng cộng 100
(Nguồn: Theo Interbrand, Công ty tư vấn thương hiệu toàn cầu).
Theo NB Consulting (Công ty tư vấn thương hiệu ở Việt Nam), mô hình đo lường độ mạnh của thương hiệu được xác định bởi các chỉ số và trọng số sau:
Bảng 1.3 Các tiêu chí đo độ mạnh của thƣơng hiệu theo NB Consulting
STT CHỈ SỐ
TRỌNG SỐ (%)
1 Kết quả kinh doanh (business result) 30
2 Chất lượng thấy được (perceived quality) 15
3 Nguồn nhân lực (Human resource) 12,5
4 Tính ổn định (Stability) 12,5
5 Năng lực lãnh đạo (Leadership) 10
6 Năng lực đổi mới doanh nghiệp (business innovation) 10
7 Bảo vệ thương hiệu (Protection) 10
Tổng cộng 100
(Nguồn: Theo NB Consulting, Công ty tư vấn về thương hiệu ở Việt Nam).
1.2.2. Đánh giá thị trƣờng – Phân tích môi trƣờng kinh doanh
- Phân tích môi trường bên trong: Gồm các yếu tố nội tại mà doanh nghiệp có thể kiểm soát được như: Tài chính, nhân sự, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu phát triển, tiếp thị, phân phối,…Phân tích những điểm này nhằm biết được những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.
- Phân tích môi trường bên ngoài: Bao gồm môi trường vĩ mô, phân tích ngành và cạnh tranh. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: Môi trường kinh tế, môi trường công nghệ, môi trường văn hóa - xã hội, môi trường chính trị - pháp luật,…Và môi trường ngành và cạnh tranh ngành gồm: Các đặc tính kinh tế nổi bật của ngành, đối thủ cạnh tranh trong ngành, các sản phẩm/dịch vụ thay thế,…Phân
1.2.3. Phát triển thƣơng hiệu
1.2.3.1. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing mix): Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động các thành phần của marketing đồng bộ và nhịp nhàng, thích ứng kịp thời với những diễn biến trên thị trường, thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận tối đa. Việc phối hợp bốn yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
- Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở những kết luận của nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm gồm: Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm;các chỉ tiêu chất lượng;màu sắc, thành phần của sản phẩm;nhãn hiệu sản phẩm;bao bì sản phẩm;chu kỳ sống của sản phẩm;sản phẩm mới.
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp.Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu.Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có một mối quan hệ rất chặt chẽ.Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở sản phẩm đạt chất lượng cao và ngược lại, chất lượng sản phẩm nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của khách hàng, người tiêu dùng.
- Giá cả (Price): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng, mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán hàng trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Còn nếu định giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Giá cả được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,… Nội dung nghiên cứu của chính sách giá bao gồm: Lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường; nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý;chính sách bù lỗ;điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ.Định giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu, cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.Chính sách về giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng loại sản phẩm đó. Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận ở mức giá cao hơn.Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua phân phối trực tiếp và các kênh phân phối. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa;mạng lưới phân phối;vận chuyển và dự trữ hàng hóa;tổ chức hoạt động bán hàng;các dịch vụ sau khi bán hàng.
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ có những tác động to