6. Kết cấu của đề tài
2.2.2.5. Bao bì, nhãn mác
Là yếu tố rất được công ty chú trọng. Ngoài việc đảm bảo các tiêu chuẩn bảo vệ hàng hóa bên trong, các thông tin về công ty được in lên vỏ thùng bên ngoài, các túi polymer bao bọc sản phẩm với đủ màu sắc rất bắt mắt, các thông tin này hoàn toàn do công ty tự thiết kế và in ấn. Để tạo sự mới mẻ, công ty thường sử dụng kiểu dáng bao bì đó trong một khoảng thời gian, sau đó được cải tiến lại, mới lạ hơn.
2.2.3. Đánh giá công tác bảo vệ thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành giấy – vở - văn phòng phẩm.Với thị trường nội địa, lãnh đạo công ty đã tuân thủ và sớm đăng ký đầy đủ với cơ quan nhà nước, cụ thể là Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty đã tạo ra các rào cản bảo vệ sản phẩm của mình để tránh các hàng giả, hàng nhái, cũng như các sản phẩm cạnh tranh khác của các đối thủ cùng ngành bằng cách tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, đa dạng về mẫu mã thiết kế, tạo điểm nhấn khác biệt về sản phẩm như: Đầu tư vào công nghệ in, công nghệ tráng phủ làm bìa vở, tạo mùi thơm thiên nhiên cho trang vở, đưa thông tin phòng tránh các bệnh thường mắc phải trong học đường vào trang bìa lót của tập,… Tuy nhiên, với các sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài, công ty chưa đăng ký bản quyền sản phẩm.
2.2.4. Đánh giá công tác truyền thông quảng bá thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Với mục đích đưa thương hiệu tập Vĩnh Tiến trở nên gần gũi và thân quen với người tiêu dùng hơn nữa, đồng thời cũng muốn khẳng định vị thế sản phẩm đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, nên Ban giám đốc công ty cũng đặc
biệt quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình. Các hình thức truyền thông, quảng cáo như: Tham gia chuỗi các hội chợ do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức hàng năm tại các thành phố lớn trong cả nước, quảng bá hình ảnh, sản phẩm qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: Báo chí, truyền hình, internet,… Tổ chức các sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị, nhà sách, tham gia tài trợ các sự kiện, từ thiện xã hội,…
Do nhận thức về tầm nhìn và sứ mạng còn nhiều hạn chế trong đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty, nên chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu vẫn chưa được xem trọng đúng mức, nhiều khi còn được lồng ghép chung với chiến lược kinh doanh tổng thể, chưa chi tiết hóa, chỉ mang tính chung chung. Chính vì vậy, các bộ phận của công ty chưa gắn kết được việc xây dựng kế hoạch của bộ phận mình với kế hoạch phát triển, quảng bá thương hiệu của công ty (chưa có kế hoạch, chiến lược phát triển trong dài hạn). Hiện tại, thương hiệu Vĩnh Tiến được xây dựng chủ yếu dựa trên uy tín, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, các chương trình tài trợ, từ thiện xã hội, các sự kiện do công ty tổ chức và các bài viết qua báo chí,…
Theo công ty, chi phí quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cơ sở vật chất cho các đại lý, trường học,…) tăng đều qua các năm, gần đây là khoảng gần 10% doanh thu (cụ thể, năm 2012 là 6,3%, năm 2013 là 7,6% và năm 2014 là 9,5%). Ngoài các hoạt động trên, thì công tác từ thiện, bảo trợ người nghèo, các hoạt động xã hội, hỗ trợ học sinh sinh viên nghèo hiếu học, xây dựng nhà tình thương, tình nghĩa hàng năm cũng chiếm một phần doanh thu của công ty.
2.2.5. Đo lƣờng và đánh giá thƣơng hiệu
Đo lường, đánh giá để từ đó có sự điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp với sự phát triển của công ty thì chưa có sự quan tâm đúng mức. Với công ty, việc đo lường chỉ ước lượng thông qua sản lượng sản phẩm bán ra và doanh số đạt được. Dẫn đến việc đánh giá chưa đúng mức nhận biết của khách hàng tiềm năng trong tương lai đối với thương hiệu, sản phẩm của công ty, làm sai lệch các dự đoán về
doanh số trong những năm tiếp theo. Việc đo lường, đánh giá cần phải có các chuyên gia có kinh nghiệm phân tích, thu thập số liệu,…Từ đó điều chỉnh quy mô sản xuất, các chiến lược phát triển thương hiệu và công ty lâu dài trong tương lai.
2.3. Khảo sát trong CB-CNV và các đại lý, khách hàng của Công ty về việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Phỏng vấn sâu chuyên gia
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Xử lý dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Trình bày kết quả
Giải pháp
2.3.2. Xác định các thông tin cần thu thập
Uy tín của thương hiệu;
Mức độ nhận biết thương hiệu;
Nhận thức của CB-CNV về thương hiệu;
Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng; Chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu; Hệ thống kênh phân phối;
Nguồn nhân lực; Năng lực lãnh đạo;
Kết quả kinh doanh của công ty; Tính ổn định;
Bảo vệ thương hiệu;
Trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.3.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp,… được phản ánh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu, tác giả sử dụng chủ yếu phương pháp định tính với các phương pháp cụ thể sau:
- Phương pháp thống kê mô tả;
- Phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia; - Phương pháp so sánh;
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
2.3.4. Các phƣơng pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp gồm: Thu thập từ những quan sát thực tế, từ các số liệu được công ty cho phép sử dụng, thông tin từ các số liệu thống kê của các cơ quan chức năng (Tổng cục thống kê, báo chí, website của công ty,…)
Thông tin sơ cấp gồm: Phỏng vấn sâu lãnh đạo công ty, từ kết quả phỏng vấn này sẽ thiết kế bảng câu hỏi cho cán bộ nhân viên và khách hàng của công ty. Nội dung thu thập gồm có: Hiện trạng tình hình hoạt động của công ty; thông tin khách hàng; thông tin về đối thủ cạnh tranh; thông tin nhà cung cấp; vị trí thương hiệu của công ty trên thị trường; các hoạt động văn hóa xã hội góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của công ty; điều kiện cơ sở vật chất, tài chính và con người tại công ty; thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua và định hướng cho phát triển sắp tới; các điều kiện để phát triển và định vị thương hiệu.
2.3.5. Chọn mẫu nghiên cứu
- Chọn mẫu: Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng của công ty và các cán bộ nhân viên tại các phòng ban và đơn vị sản xuất trong công ty.
- Kích cỡ mẫu và phân bổ mẫu: 200 mẫu được phân bố đều cho các cán bộ nhân viên trong các phòng ban và đơn vị sản xuất; 200 mẫu được gửi cho các đại lý, cửa hàng, khách hàng của công ty. Mẫu ở đây bao gồm phiếu khảo sát bằng giấy khảo sát và file dữ liệu gửi qua email.
2.3.6. Xử lý thông tin
Sau khi thu thập thông tin từ CB-CNV, khách hàng của công ty, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel. Trong dữ liệu này có hai tập dữ liệu là khách hàng và cán bộ nhân viên công ty. Từ kết quả dữ liệu ghi chép, thu thập, dữ liệu được làm sạch, mã hóa và nhập vào máy tính. Sau đó được xử lý và tiến hành phân tích.
2.4. Kết quả nghiên cứu thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến 2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Mẫu khảo sát thăm dò ý kiến của cán bộ nhân viên trong công ty: Số lượng bảng khảo sát phát ra là 200, được phân bố đều cho các cán bộ, nhân viên trong công ty tại tất cả các phòng ban và đơn vị sản xuất (đã được sự đồng ý của lãnh đạo công ty). Kết quả thu về được 194 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 97%.
- Mẫu khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng và các đại lý của công ty: Số lượng bảng khảo sát phát ra là 200, được phân bố đều cho các đại lý và khách hàng
của công ty dưới các hình thức gửi thư điện tử, thư tay, thư đảm bảo. Kết quả thu về được 173 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 86%.
- Các phiếu đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu bằng phần mềm excel để thống kê và phân tích.
2.4.2. Nhận dạng thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
2.4.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thƣơng hiệu
Bảng 2.3 Đánh giá trách nhiệm việc xây dựng thƣơng hiệu cho công ty. STT Nội dung Số mẫu chọn Tỷ lệ % Tổng số mẫu
1 Ban giám đốc 99 51,0 194
2 Phòng kinh doanh bán hàng 13 6,7 194
3 Phòng Marketing 43 22,2 194
4 Tất cả phòng ban và nhân viên 37 19,1 194
5 Khác 2 1,0 194
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Theo bảng đánh giá trong CB-CNV của công ty, có 51% cho rằng việc xây dựng thương hiệu là việc của Ban Giám đốc.Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với CB-CNV là việc làm khó, phải người có năng lực, chức vụ và tầm ảnh hưởng, hiểu biết trong công ty mới có thể làm được. Có 28,9% đánh giá việc xây dựng thương hiệu là của các phòng, ban có chức năng chuyên môn như: Phòng marketing và phòng kinh doanh bán hàng. Công tác phát triển thương hiệu chưa có chiến lược rõ ràng, chưa phổ biến rộng rãi trong toàn bộ nhân viên của công ty, mà chỉ tập trung ở Ban giám đốc và một số cán bộ chủ chốt, đánh giá qua khảo sát là 79,9%. Chỉ có 19,1% CB-CNV nhận thức được việc xây dựng thương hiệu là của mọi cá nhân, tập thể CB-CNV của công ty. Điều này cho thấy, việc phổ biến, tuyên truyền nhận thức về trách nhiệm xây dựng thương hiệu cho tất cả nhân viên trong công ty chưa được chú trọng và quan tâm đúng mức.Công ty chưa nhận thức được tầm quan trọng của các CB-CNV trong việc xây dựng, quảng bá và phát triển
thương hiệu của mình. Đa số CB-CNV chưa nhận thức được rõ ràng và đầy đủ về trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong việc quảng bá, xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty.Mỗi người trong công ty chưa hiểu được chính bản thân họ cũng là một kênh truyền tải quan trọng, đưa sản phẩm và thương hiệu của công ty ra công chúng. Nên việc làm của Ban lãnh đạo là cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, đào tạo và phát triển để mỗi CB-CNV trong công ty đều là một “đại sứ” về thương hiệu, góp phần cho việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu tốt về công ty đến với mọi người.
Bảng 2.4 Nhận thức về thƣơng hiệu của CB-CNV Cty giấy Vĩnh Tiến. S T T Nội dung Rất đồng ý Đồng ý Không đồng ý Tỷ lệ % đồng ý Tỷ lệ % không đồng ý Tổng số mẫu Thƣơng hiệu là
1 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 14 16 164 15 85 194
2 Tài sản của doanh nghiệp 72 87 35 82 18 194
3 Đặc trưng hàng hóa của DN 62 68 64 67 33 194
4 Hình ảnh của DN 102 84 8 96 4 194
5 Tên gọi của sản phẩm 12 14 168 13 87 194
6 Chất lượng sản phẩm DN 59 63 72 63 37 194
7 Khả năng cạnh tranh của DN 73 111 10 95 5 194
8 Tên doanh nghiệp 50 47 97 50 50 194
Lợi ích của thƣơng hiệu
9 Giúp SP bán với giá cao hơn 69 84 41 79 21 194
11 Khách hàng trung thành hơn 38 51 105 46 54 194 12 Dễ thu hút khách hàng hơn 61 72 61 69 31 194 13 Dễ thuyết phục các đại lý/cửa hàng bán SP hơn 56 82 56 71 29 194 14
Khách hàng yên tâm hơn khi
sử dụng sản phẩm 79 63 52 73 27
194
15
Khách hàng tin tưởng hơn
vào chất lượng sản phẩm 69 91 34 82 18
194
16
Phân biệt SP công ty với SP
của đối thủ cạnh tranh 54 114 26 87 13
194
(Nguồn: từ bảng khảo sát 2015).
Theo kết quả bảng khảo sát, có đến 85% CB-CNV của công ty không đồng ý thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, thương hiệu chưa gắn liền với sản phẩm và có 87% CB-CNV xem thương hiệu và tên sản phẩm là khác biệt, không liên quan gì nhau. Tuy nhiên, có đến 96% CB-CNV xem thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp, cần phải được giữ gìn, phát huy hiệu quả.Có 82% CB-CNV xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.Điều này thể hiện phần đông CB-CNV đã có cách nhìn, đánh giá đúng hơn cho hình ảnh của thương hiệu. Với 95% đồng ý thương hiệu mạnh thể hiện khả năng cạnh tranh cao cho doanh nghiệp; 82% tin rằng thương hiệu tốt sẽ góp phần tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp; 79% đồng ý thương hiệu tốt sẽ bán được sản phẩm với giá cao hơn và 87% cho rằng thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Bảng 2.5 Nhận thức các yếu tố phát triển thƣơng hiệu của CB-CNV Cty. S T T Nội dung Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng Tỷ lệ % quan trọng Tỷ lệ % không quan trọng Tổng số mẫu
1 Nghiên cứu thị trường 67 118 9 95 5 194
2 Thiết kế sản phẩm bao bì 58 112 24 88 12 194
3 Thiết kế nhãn/thương hiệu 54 78 62 68 32 194
4 Thiết kế khẩu hiệu của DN 48 69 77 60 40 194
5 Dịch vụ khách hàng 56 84 54 72 28 194
6 Xây dựng chiến lược DN 45 66 83 57 43 194
7 Các hoạt động quảng cáo 54 123 17 91 9 194
8 Phát triển hệ thống PP 84 102 8 96 4 194
9 Các thủ tục pháp lý 37 44 113 42 58 194
10 Xây dựng đặc tính của SP 59 73 62 68 32 194
11 Quan hệ công chúng 62 69 63 68 32 194
12 Các hoạt động khuyến mãi 64 74 56 71 29 194
13
Xác định vị thế SP của DN
sovới các đốithủcạnh tranh 40 47 107 45 55
194
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Theo kết quả bảng khảo sát về nhận thức các yếu tố để phát triển thương hiệu, có 95% CB-CNV cho rằng để phát triển thương hiệu, thì cần phải nghiên cứu thị trường; có 91% CB-CNV cho rằng việc quảng cáo là quan trọng khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và 96% cho rằng cần phải phát triển mạnh mẽ, sâu rộng hơn nữa các kênh phân phối, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
tiện lợi và nhanh chóng, cũng như hình ảnh của thương hiệu được quảng bá sâu rộng, hiệu quả.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy có đến 72% số CB-CNVkhông biết việc xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu cho công ty (đánh giá thiết kế thương hiệu là không quan trọng chiếm 32% và thiết kế khẩu hiệu là 40%) và hoàn toàn không biết bao nhiêu phần trăm ngân sách công ty dành cho việc đầu tư phát triển thương hiệu. Mặt khác, đội ngũ phát triển thương hiệu chưa được đào tạo bài bản, ngân sách đầu tư chưa đúng với tiềm năng phát triển của công ty. Theo Ban giám đốc công ty là do trình độ nhân lực công ty còn hạn chế. Tuy nhiên, qua việc khảo sát về nhận thức thương hiệu nói chung, phần lớn cán bộ nhân viên nhận thức rất tốt về thương hiệu