Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Phỏng vấn sâu chuyên gia
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Xử lý dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Trình bày kết quả
Giải pháp
2.3.2. Xác định các thông tin cần thu thập
Uy tín của thương hiệu;
Mức độ nhận biết thương hiệu;
Nhận thức của CB-CNV về thương hiệu;
Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng; Chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu; Hệ thống kênh phân phối;
Nguồn nhân lực; Năng lực lãnh đạo;
Kết quả kinh doanh của công ty; Tính ổn định;
Bảo vệ thương hiệu;
Trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.3.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp,… được phản ánh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu, tác giả sử dụng chủ yếu phương pháp định tính với các phương pháp cụ thể sau:
- Phương pháp thống kê mô tả;
- Phương pháp phỏng vấn sâu chuyên gia; - Phương pháp so sánh;
- Phương pháp phân tích tổng hợp.
2.3.4. Các phƣơng pháp thu thập thông tin
Thông tin thứ cấp gồm: Thu thập từ những quan sát thực tế, từ các số liệu được công ty cho phép sử dụng, thông tin từ các số liệu thống kê của các cơ quan chức năng (Tổng cục thống kê, báo chí, website của công ty,…)
Thông tin sơ cấp gồm: Phỏng vấn sâu lãnh đạo công ty, từ kết quả phỏng vấn này sẽ thiết kế bảng câu hỏi cho cán bộ nhân viên và khách hàng của công ty. Nội dung thu thập gồm có: Hiện trạng tình hình hoạt động của công ty; thông tin khách hàng; thông tin về đối thủ cạnh tranh; thông tin nhà cung cấp; vị trí thương hiệu của công ty trên thị trường; các hoạt động văn hóa xã hội góp phần nâng cao giá trị thương hiệu của công ty; điều kiện cơ sở vật chất, tài chính và con người tại công ty; thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong thời gian qua và định hướng cho phát triển sắp tới; các điều kiện để phát triển và định vị thương hiệu.
2.3.5. Chọn mẫu nghiên cứu
- Chọn mẫu: Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ các khách hàng của công ty và các cán bộ nhân viên tại các phòng ban và đơn vị sản xuất trong công ty.
- Kích cỡ mẫu và phân bổ mẫu: 200 mẫu được phân bố đều cho các cán bộ nhân viên trong các phòng ban và đơn vị sản xuất; 200 mẫu được gửi cho các đại lý, cửa hàng, khách hàng của công ty. Mẫu ở đây bao gồm phiếu khảo sát bằng giấy khảo sát và file dữ liệu gửi qua email.
2.3.6. Xử lý thông tin
Sau khi thu thập thông tin từ CB-CNV, khách hàng của công ty, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Excel. Trong dữ liệu này có hai tập dữ liệu là khách hàng và cán bộ nhân viên công ty. Từ kết quả dữ liệu ghi chép, thu thập, dữ liệu được làm sạch, mã hóa và nhập vào máy tính. Sau đó được xử lý và tiến hành phân tích.
2.4. Kết quả nghiên cứu thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến 2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu 2.4.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu
- Mẫu khảo sát thăm dò ý kiến của cán bộ nhân viên trong công ty: Số lượng bảng khảo sát phát ra là 200, được phân bố đều cho các cán bộ, nhân viên trong công ty tại tất cả các phòng ban và đơn vị sản xuất (đã được sự đồng ý của lãnh đạo công ty). Kết quả thu về được 194 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 97%.
- Mẫu khảo sát thăm dò ý kiến của khách hàng và các đại lý của công ty: Số lượng bảng khảo sát phát ra là 200, được phân bố đều cho các đại lý và khách hàng
của công ty dưới các hình thức gửi thư điện tử, thư tay, thư đảm bảo. Kết quả thu về được 173 bảng hợp lệ, đạt tỷ lệ 86%.
- Các phiếu đạt yêu cầu được mã hóa, nhập liệu bằng phần mềm excel để thống kê và phân tích.
2.4.2. Nhận dạng thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
2.4.2.1. Nhận thức của doanh nghiệp về thƣơng hiệu
Bảng 2.3 Đánh giá trách nhiệm việc xây dựng thƣơng hiệu cho công ty. STT Nội dung Số mẫu chọn Tỷ lệ % Tổng số mẫu
1 Ban giám đốc 99 51,0 194
2 Phòng kinh doanh bán hàng 13 6,7 194
3 Phòng Marketing 43 22,2 194
4 Tất cả phòng ban và nhân viên 37 19,1 194
5 Khác 2 1,0 194
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Theo bảng đánh giá trong CB-CNV của công ty, có 51% cho rằng việc xây dựng thương hiệu là việc của Ban Giám đốc.Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đối với CB-CNV là việc làm khó, phải người có năng lực, chức vụ và tầm ảnh hưởng, hiểu biết trong công ty mới có thể làm được. Có 28,9% đánh giá việc xây dựng thương hiệu là của các phòng, ban có chức năng chuyên môn như: Phòng marketing và phòng kinh doanh bán hàng. Công tác phát triển thương hiệu chưa có chiến lược rõ ràng, chưa phổ biến rộng rãi trong toàn bộ nhân viên của công ty, mà chỉ tập trung ở Ban giám đốc và một số cán bộ chủ chốt, đánh giá qua khảo sát là 79,9%. Chỉ có 19,1% CB-CNV nhận thức được việc xây dựng thương hiệu là của mọi cá nhân, tập thể CB-CNV của công ty. Điều này cho thấy, việc phổ biến, tuyên truyền nhận thức về trách nhiệm xây dựng thương hiệu cho tất cả nhân viên trong công ty chưa được chú trọng và quan tâm đúng mức.Công ty chưa nhận thức được tầm quan trọng của các CB-CNV trong việc xây dựng, quảng bá và phát triển
thương hiệu của mình. Đa số CB-CNV chưa nhận thức được rõ ràng và đầy đủ về trách nhiệm và nghĩa vụ của mình trong việc quảng bá, xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty.Mỗi người trong công ty chưa hiểu được chính bản thân họ cũng là một kênh truyền tải quan trọng, đưa sản phẩm và thương hiệu của công ty ra công chúng. Nên việc làm của Ban lãnh đạo là cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền, đào tạo và phát triển để mỗi CB-CNV trong công ty đều là một “đại sứ” về thương hiệu, góp phần cho việc quảng bá hình ảnh và thương hiệu tốt về công ty đến với mọi người.
Bảng 2.4 Nhận thức về thƣơng hiệu của CB-CNV Cty giấy Vĩnh Tiến. S T T Nội dung Rất đồng ý Đồng ý Không đồng ý Tỷ lệ % đồng ý Tỷ lệ % không đồng ý Tổng số mẫu Thƣơng hiệu là
1 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 14 16 164 15 85 194
2 Tài sản của doanh nghiệp 72 87 35 82 18 194
3 Đặc trưng hàng hóa của DN 62 68 64 67 33 194
4 Hình ảnh của DN 102 84 8 96 4 194
5 Tên gọi của sản phẩm 12 14 168 13 87 194
6 Chất lượng sản phẩm DN 59 63 72 63 37 194
7 Khả năng cạnh tranh của DN 73 111 10 95 5 194
8 Tên doanh nghiệp 50 47 97 50 50 194
Lợi ích của thƣơng hiệu
9 Giúp SP bán với giá cao hơn 69 84 41 79 21 194
11 Khách hàng trung thành hơn 38 51 105 46 54 194 12 Dễ thu hút khách hàng hơn 61 72 61 69 31 194 13 Dễ thuyết phục các đại lý/cửa hàng bán SP hơn 56 82 56 71 29 194 14
Khách hàng yên tâm hơn khi
sử dụng sản phẩm 79 63 52 73 27
194
15
Khách hàng tin tưởng hơn
vào chất lượng sản phẩm 69 91 34 82 18
194
16
Phân biệt SP công ty với SP
của đối thủ cạnh tranh 54 114 26 87 13
194
(Nguồn: từ bảng khảo sát 2015).
Theo kết quả bảng khảo sát, có đến 85% CB-CNV của công ty không đồng ý thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm, thương hiệu chưa gắn liền với sản phẩm và có 87% CB-CNV xem thương hiệu và tên sản phẩm là khác biệt, không liên quan gì nhau. Tuy nhiên, có đến 96% CB-CNV xem thương hiệu là hình ảnh của doanh nghiệp, cần phải được giữ gìn, phát huy hiệu quả.Có 82% CB-CNV xem thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp.Điều này thể hiện phần đông CB-CNV đã có cách nhìn, đánh giá đúng hơn cho hình ảnh của thương hiệu. Với 95% đồng ý thương hiệu mạnh thể hiện khả năng cạnh tranh cao cho doanh nghiệp; 82% tin rằng thương hiệu tốt sẽ góp phần tăng niềm tin của khách hàng vào sản phẩm của doanh nghiệp; 79% đồng ý thương hiệu tốt sẽ bán được sản phẩm với giá cao hơn và 87% cho rằng thương hiệu giúp phân biệt sản phẩm của công ty với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Bảng 2.5 Nhận thức các yếu tố phát triển thƣơng hiệu của CB-CNV Cty. S T T Nội dung Rất quan trọng Quan trọng Không quan trọng Tỷ lệ % quan trọng Tỷ lệ % không quan trọng Tổng số mẫu
1 Nghiên cứu thị trường 67 118 9 95 5 194
2 Thiết kế sản phẩm bao bì 58 112 24 88 12 194
3 Thiết kế nhãn/thương hiệu 54 78 62 68 32 194
4 Thiết kế khẩu hiệu của DN 48 69 77 60 40 194
5 Dịch vụ khách hàng 56 84 54 72 28 194
6 Xây dựng chiến lược DN 45 66 83 57 43 194
7 Các hoạt động quảng cáo 54 123 17 91 9 194
8 Phát triển hệ thống PP 84 102 8 96 4 194
9 Các thủ tục pháp lý 37 44 113 42 58 194
10 Xây dựng đặc tính của SP 59 73 62 68 32 194
11 Quan hệ công chúng 62 69 63 68 32 194
12 Các hoạt động khuyến mãi 64 74 56 71 29 194
13
Xác định vị thế SP của DN
sovới các đốithủcạnh tranh 40 47 107 45 55
194
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Theo kết quả bảng khảo sát về nhận thức các yếu tố để phát triển thương hiệu, có 95% CB-CNV cho rằng để phát triển thương hiệu, thì cần phải nghiên cứu thị trường; có 91% CB-CNV cho rằng việc quảng cáo là quan trọng khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và 96% cho rằng cần phải phát triển mạnh mẽ, sâu rộng hơn nữa các kênh phân phối, để sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
tiện lợi và nhanh chóng, cũng như hình ảnh của thương hiệu được quảng bá sâu rộng, hiệu quả.
Kết quả khảo sát cũng cho thấy có đến 72% số CB-CNVkhông biết việc xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu cho công ty (đánh giá thiết kế thương hiệu là không quan trọng chiếm 32% và thiết kế khẩu hiệu là 40%) và hoàn toàn không biết bao nhiêu phần trăm ngân sách công ty dành cho việc đầu tư phát triển thương hiệu. Mặt khác, đội ngũ phát triển thương hiệu chưa được đào tạo bài bản, ngân sách đầu tư chưa đúng với tiềm năng phát triển của công ty. Theo Ban giám đốc công ty là do trình độ nhân lực công ty còn hạn chế. Tuy nhiên, qua việc khảo sát về nhận thức thương hiệu nói chung, phần lớn cán bộ nhân viên nhận thức rất tốt về thương hiệu (có 82% cho rằng đó là tài sản của doanh nghiệp, 96% cho rằng đó là hình ảnh của doanh nghiệp, 73% cho rằng thương hiệu giúp khách hàng yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm,…); đa phần các nhân viên nhận biết được thương hiệu công ty qua biểu tượng (Lo go) trên sản phẩm, còn ý nghĩa thương hiệu và ý nghĩa biểu tượng, khẩu hiệu (Slogan) thì hầu hết không để ý cũng như không biết đến. Do đó, việc phát triển thương hiệu cho công ty, cũng như đóng góp ý kiến cho việc phát triển thương hiệu thì ít được nhân viên quan tâm, và nếu có thì họ cũng cho rằng đó là chức năng của Lãnh đạo công ty hay của bộ phận marketing, phòng kinh doanh. Chính vì vậy, Ban giám đốc công ty cũng cần phải có sự thay đổi sâu rộng hơn trong nhận thức về thương hiệu của công ty trong đại bộ phận cán bộ nhân viên.
2.4.2.2. Nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến Bảng 2.6 Nhận biết của khách hàng về công ty qua truyền thông.
STT Nội dung Số phiếu chọn Tỷ lệ % Tổng số mẫu
1 Internet, Website 39 23 173
2 Báo, tạp chí 45 26 173
3 Hội thảo bán hàng, triển lãm 98 57 173
4 Truyền hình, truyền thanh 23 13 173
5 Khách hàng (giới thiệu) 48 28 173
6 Các sự kiện, PR của công ty 115 66 173
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Kết quảkhảo sát cho thấy, nhận biết của khách hàng qua các sự kiện của công ty là 66%; qua hội thảo, triển lãm của công ty là 57%. Điều đó cho thấy các kênh về sự kiện cũng như hội thảo bán hàng khá hiệu quả để phổ biến thương hiệu của công ty đến khách hàng, công ty cần tiếp tục duy trì và nghiên cứu nhiều nội dung mới lạ, hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, hình thức nhận biết của khách hàng qua internet, trang web của công ty và hình thức qua truyền hình, truyền thanh lần lượt chỉ có 23% và 13%. Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và truyền thông, kỹ thuật số như hiện nay, thì việc tiếp cận bằng internet và các phương tiện thông tin đại chúng hiện đại là cực kỳ nhanh chóng và hiệu quả, nhưng lại chưa được công ty chú trọng và đầu tư đúng mức. Điều này thể hiện ngân sách hạn hẹp của công tychưa tương xứng với quy mô phát triển và đầu tư về quảng bá sản phẩm trên mọi phương diện, phần cũng do nhận thức chưa cao, chưa đánh giá được mức độ quan trọng về công tác quảng bá trên của Lãnh đạo công ty.
2.4.3. Nguồn nhân lực cho việc phát triển và quảng bá thƣơng hiệu
Khảo sát thực tếtại các bộ phận chuyên trách hiện tại của công ty, bằng việc phỏng vấn sâu các cán bộ nhân viên tại phòng kinh doanh và phòng marketing. Kết quả cho thấy có 86% cho rằng công ty nên thành lập riêng một phòng chuyên trách về quản trị và phát triển thương hiệu. Hiện tại, nhân sự về thương hiệu của công ty thuộc dạng bán chuyên trách (chưa có năng lựcchuyên sâu về thương hiệu).Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu thường đan xen trong các công tác khác, chủ yếu là marketing.Vì vậy, việc phát triển và quảng bá thương hiệu hiện chưa đủ nguồn nhân lực để có thể triển khai một cách mạnh mẽ.Để lý giải cho điều này, Ông Lâm An Dậu – Tổng giám đốc công ty chia sẻ: “…Đây là vấn đề công ty đang bức xúc, đắn đo. Đầu tư cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu là việc hết sức cấp bách và cần thiết, vẫn biết nó đem lại lợi ích lâu dài, là cơ hội khẳng định vị thế của công ty trên thị trường.Tuy nhiên, nếu đầu tư cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu một cách bài bản thì công ty phải bỏ ra một khoảng chi phí rất lớn. Hơn nữa, nguồn nhân lực cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu của công ty hiện nay vẫn là yếu tố nan giải từ nhân tố khách quan lẫn chủ quan …”.Cũng theo Ông, bắt đầu từ năm 2016, công ty sẽ xây dựng kế hoạch và đầu tư cho nguồn nhân lực để quảng bá thương hiệu của công ty một cách bài bản hơn.
2.4.4. Ngân sách đầu tƣ cho việc quảng bá thƣơng hiệu
Bảng 2.7 Ngân sách đầu tƣ cho việc quảng bá thƣơng hiệu của Cty Vĩnh Tiến. STT Nội dung Số phiếu chọn Tỷ lệ % Tổng số mẫu
1 Không đầu tư 2 1 194
2 Từ 1% đến 3% 116 60 194
3 Từ 3% đến 5% 45 23 194
4 Từ 5% đến 10% 19 10 194
5 Trên 10% 12 6 194
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Hình 2.9 Ngân sách công ty Vĩnh Tiến đầu tƣ cho việc phát triển thƣơng hiệu.
(Nguồn: Từ bảng khảo sát năm 2015).
Theo bảng khảo sát, có đến 60% CB-CNV đánh giá ngân sách đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu tập Vĩnh Tiến chỉ từ 1% đến 3%. Chỉ có 10% CB-CNV