6. Kết cấu của đề tài
3.3. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Từ thực tế các hoạt động sản xuất kinh doanh, với nguồn ngân sách còn hạn hẹp của công ty và qua việc tham khảo kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số công ty khác, kết hợp với hiện trạng, khảo sát việc thực tế quảng bá thương hiệu của công ty trong hiện tại. Trên cơ sở đó, tác giả đã mạnh dạn đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến như sau:
3.3.1. Định vị thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Qua các phân tích ở trên cho thấy, công việc cần làm trước tiên của công ty là định vị thương hiệu tập Vĩnh Tiến tại thị trường trong nước ở thời điểm hiện nay.Việc định vị nhằm xác định chính xác vị trí của thương hiệu trên thị trường, đồng thời xem xét lại các hoạt động sản xuất kinh doanh.Qua đó, cần xác định vị trí thương hiệu nên được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai.
Mục tiêu hiện nay của công ty là trở nên người dẫn đầu và duy trì vị trí số 1 trong ngành giấy vở, văn phòng phẩm trong nước. Với bảng định vị mà Ban giám đốc công ty đưa ra, theo tác giả là khá tốt. Tuy nhiên, để thực hiện được mục tiêu trên thì cần thật nhiều công sức, ngân sách (đây là vấn đề công ty cần cân nhắc lại với nội lực hiện có của mình) và điều quan trọng là sau khi công ty tìm ra định vị, thì phải đánh giá việc định vị có giúp công ty cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không? Bên cạnh đó, một định vị dù tốt tới đâu, nhưng đến một lúc nào đó trong tương lai công ty cần tái định vị lại bởi vì nhu cầu thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc vị trí định vị của công ty không còn phù hợp với thực tế, thị trường,… Khi đó, thương hiệu cần phải được định vị lại cho phù hợp với tình hình thực tế, nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn giữ chân được các khách hàng cũ.
Qua tham khảo thực tế quy trình định vị thương hiệu như đã trình bày và kết hợp với thực tế ở công ty, quy trình định vị cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong giai đoạn hiện nay cần thực hiện qua các bước như sau:
Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh làm nền tảng, khách hàng mục tiêu của Vĩnh Tiến là nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình đến khá. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, thì giá cả cũng chỉ là một trong những vấn đề được quan tâm, chất lượng tốt là đương nhiên, thì chính thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định. Trên cơ sở phân khúc theo đối tượng khách hàng của công ty, công ty cần triển khai các kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu mà đặc biệt là khâu định vị thương hiệu để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này.
Trong tương lai, công ty cũng nên đặc biệt chú trọng nhiều đến hai phân khúc tại miền Bắc và miền Trung, nơi mà thị phần của công ty vẫn còn khiêm tốn.Bên cạnh đó, trong nhóm khách hàng học sinh nhỏ tuổi, các bậc phụ huynh vẫn là những người quyết định cuối cùng. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu cho tập vở, văn phòng phẩm của Vĩnh Tiến trong lòng họ vẫn là yếu tố hết sức quan trọng. Đối với các bậc phụ huynh, với tâm lý thường thì họ quan tâm đến yếu tố sức khỏe của con cái họ.Do vậy, chất lượng vẫn là yếu tố then chốt. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình, sự kiện có liên quan đến học đường như: Việc giới thiệu sản phẩm tại các buổi lễ khai giảng năm học mới cho học sinh và phụ huynh sẽ góp phần nâng cao giá trị cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu một cách nhanh chóng.
Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm và giấy vở đang tăng lên. Hàng năm,cứ đến mùa khai giảng năm học mới, thì số lượng tiêu thụ giấy vở, văn phòng phẩm là rất lớn, các công ty sản xuất giấy vở đều phải tăng năng suất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu cao, tạo ra thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào lĩnh vực này ngày càng nhiều, khiến cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nếu như trước kia chỉ có vài công ty sản xuất giấy vở, thì hiện nay đã tăng lên rất nhiều. Những tên tuổi lớn như: Thuận Tiến, Tiến Phát, Lệ Hoa,
Hồng Hà, Tiến Thành, Thành Công, Hòa Bình,… cũng đã khẳng định chỗ đứng và thị phần trên thị trường. Bên cạnh đó, cũng xuất hiện các thương hiệu đến từ Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường, cùng các nhà sản xuất nhỏ lẻ, làm theo thời vụ cũng gây không ít khó khăn cho công ty. Việc nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, cũng như tìm ra được điểm yếu điểm mạnh của các đối thủ cũng là một việc hết sức khó khăn, điều này giúp công ty đưa ra những sách lược quan trọng trong việc nắm giữ và chiếm lĩnh thị phần, gia tăng sản phẩm và doanh thu cho công ty.Theo bảng đánh giá thị phần của Công ty năm 2014, thì hiện nay công ty phải cạnh tranh với 5 đối thủ chính tại thị trường Việt Nam. Ở thị trường miền Nam là: Thuận Tiến với thị phần 17% và Tiến Phát với thị phần là 15%. Còn ở thị trường miền Bắc có Hồng Hà với thị phần chiếm 63%, Hải Tiến với thị phần 11% và Tiến Thành với thị phần chiếm 10%. Tại thị trường miền Bắc, thị phần của công ty là 14%.Còn thị trường miền Nam công ty đang chiếm giữ 45%. Công ty cần tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng và quan tâm đến các khách hàng trung thành và tiềm năng của công ty.
Nhận dạng các yếu tố tác động đến thương hiệu
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thương hiệu chịu rất nhiều tác động.Một số tác động mang tính tích cực, một số khác lại gây trở ngại, khó khăn và có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Với vị thế hiện nay là thương hiệu lâu năm trong ngành, được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền, đây cũng là một áp lực rất lớn đối với lãnh đạo của công ty trong việc cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm. Hơn nữa, công ty lại luôn bị các đối thủ tìm kiếm, khai thác triệt để các điểm yếu để giành thị phần trên thị trường.Vì vậy, để vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành giấy vở, một chiến lược phát triển thương hiệu tốt là yếu tố tất yếu và cần thiết. Để làm được điều đó, thì việc nhận dạng, phân tích chính xác điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những thách thức của công ty một cách kỹ lưỡng là vấn đề cần phải làm để từ đó xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Từ việc phân tích của đề tài, giúp công ty nhận ra những vấn đề cần khắc phục, cải thiện như việc nhận biết thương hiệu chưa cao, các chương trình khuyến mãi chưa tốt,… Tiếp tục phát huy điểm mạnh của công ty như: Uy tín thương hiệu lâu năm, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống quản lý và phân phối hợp lý,… Từ đó tận dụng được các cơ hội như: Nhu cầu về sản phẩm ngày càng tăng, nhu cầu thông thương thoáng, hội nhập quốc tế sâu rộng, các quy định nghiêm ngặt về nhãn mác, chống hàng giả, hàng kém chất lượng,... Do vậy, công ty cần phải cố gắng và thích nghi kịp thời cho sự tồn tại và phát triển trên thương trường.
Với những thế mạnh và cơ hội, chiến lược thương hiệu cần thực hiện là tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông, tổ chức các sự kiện và marketing, tạo nên sự khác biệt về thương hiệu nhưng vẫn duy trì các giá trị cốt lõi của thương hiệu Vĩnh Tiến.
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Với mong muốn thương hiệu Vĩnh Tiến trở thành thương hiệu mạnh, dẫn đầu trong ngành hàng giấy vở, văn phòng phẩm, thì đây là một thách thức rất lớn cho lãnh đạo công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc tồn tại và giữ được thị phần đã là vấn đề khó, chứ chưa nói đến việc vươn lên vị trí dẫn đầu, trở thành thương hiệu số 1. Các đối thủ lớn cũng luôn thể hiện và khẳng định vị thế của mình trên thị trường, nên không dễ dàng gì để thương hiệu Vĩnh Tiến qua mặt và chiếm thị phần của mình một cách đơn giản. Chính vì vậy, công ty cần phải có một chiến lược dài hơi và phù hợp mà trước tiên phải xác định được sứ mạng của thương hiệu. Các yếu tố liên quan đến việc xây dựng sứ mạng Vĩnh Tiến được xác định như sau:
- Sản phẩm chính: Chuyên sản xuất và kinh doanh các sản phẩm giấy vở và các loại giấy, đặc biệt là các loại tập học sinh, sổ tay các loại và văn phòng phẩm. Bên cạnh đó, công ty còn nhân gia công các loại như: Đề can, bao thư, giấy photocopy, các loại sticke, các loại bao lì xì, giấy fax cuộn, bìa files và các loại bìa,
bao bì bằng giấy, nhựa, kim loại. Thiết kế, in offset, in lụa, in vi tính, lắp ráp đồ dùng học sinh.
- Thị trường chính: Sản phẩm có mặt ở khắp mọi miền đất nước, với mục tiêu chiếm lĩnh và chi phối thị trường miền Nam, phấn đấu mở rộng thị trường miền Bắc, miền Trung và từng bước khai phá các thị trường mới trên Thế giới như thị trường các nước Đông Nam Á, Mỹ, Nhật,…
- Khách hàng mục tiêu: Công ty tập trung vào đối tượng khách hàng chiếm phần lớn, đa số trong xã hội, đó là nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình đến khá; đối tượng cụ thể là học sinh, sinh viên, giới công chức, các trường học, các công ty.
- Ràng buộc mục tiêu kinh tế: Mục tiêu đạt mức lợi nhuận tốt trong sự thỏa mãn về nhu cầu sử dụng sản phẩm của khách hàng.
- Niềm tin cơ bản, giá trị nguyện vọng và các triết lý:
+ Dựa trên triết lý kinh doanh: Chất lượng thương hiệu – Giá cả cạnh tranh – An toàn sức khỏe.
+ Thực hiện cam kết dùng cái tâm của nhà sản xuất nhằm nghiên cứu và đưa những sản phẩm có chất lượng tốt nhất ra thị trường,theo hệ tiêu chuẩn YTSC: Áp dụng y tế học đường vào sản phẩm – Trách nhiệm với cộng đồng – Tính sáng tạo – Chất lượng cao.
+ Phát triển thương hiệu song song với thực hiện việc hoàn thiện và phát huy các giá trị bản sắc văn hóa của công ty, đó là Văn hóa nhân bản. Mọi mục tiêu đều hướng đến việc hoàn thiện và phát triển con người. Yếu tố khách hàng, nguồn nhân lực là yếu tố quan trọng nhất.
- Hình ảnh cộng đồng: Xây dựng một hình ảnh tốt, thân thiện thông qua các chương trình hỗ trợ từ thiện xã hội, có trách nhiệm với cộng đồng, hoàn thành các nghĩa vụ đối với Nhà nước,…
Từ những phân tích ở trên, kết hợp với tầm nhìn hiện tại, ta có thể tuyên bố sứ mạng của thương hiệu Vĩnh Tiến như sau: “Lấy nền tảng là chất lượng sản phẩm tốt nhất, Vĩnh Tiến mong muốn luôn đem đến cho khách hàng sự tin tưởng, an toàn và thỏa mãn cao nhất khi sử dụng các sản phẩm của công ty với mức giá cạnh tranh”.
3.3.2. Marketing hỗn hợp (marketing mix)
Bên cạnh việc định vị thương hiệu, một chiến lược marketing hỗn hợp tốt là nhân tố giúp xây dựng và phát triển thương hiệu thành công.
3.3.2.1. Sản phẩm
Duy trì ổn định và nâng cao chất lượng sản phẩm như đã cam kết
Tiếp tục phát huy điểm mạnh về mặt chất lượng sản phẩm là yếu tố được quan tâm hàng đầu, duy trì việc sản xuất sản phẩm theo tiêu chuẩn YTSC. Thiết lập một hệ thống quản lý sản phẩm đồng bộ, đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường phải ổn định về mặt chất lượng, không ngừng cải tiến và áp dụng các hệ thống quản lý chất lượng tiên tiến giúp cho sản phẩm không còn bị lỗi khi đưa ra thị trường. Hướng tới áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 và xa hơn nữa là ISO 14000 nhằm tạo ra những sản phẩm hướng đến cộng đồng, môi trường.
Cải tiến mẫu mã, đầu tư nghiên cứu sản phẩm mới
Đầu tư nghiên cứu thị trường để tạo ra nhiều mẫu mã sản phẩm bắt mắt hơn, thích ứng với đa dạng người tiêu dùng.Đa dạng hóa mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu một dòng sản phẩm chủ đạo, đặc biệt là đối với các sản phẩm mới phải phù hợp với khách hàng mục tiêu là học sinh, sinh viên và khối nhân viên văn phòng.Cần thiết phải quy hoạch lại các mặt hàng hiện tại mà công ty đang sản xuất kinh doanh nhằm loại bỏ các mặt hàng không còn khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, cần phải bổ sung các sản phẩm mới và định hướng cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Đối với bao bì sản phẩm, chỉ nên cho tồn tại trong một khoảng thời gian nhất định, không duy trì quá lâu dẫn đến việc nhàm chán từ phía người tiêu dùng, phát huy tối đa tác dụng của bao bì sản phẩm bằng việc trang trí, thiết kế bắt mắt hơn.
Mở rộng thương hiệu đối với các sản phẩm mới và các hoạt động nhượng quyền thương mại
Áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu cho các sản phẩm mới với việc liên kết các thương hiệu khác.Thông qua việc kết hợp này, vừa phát triển được sản phẩm mới, vừa giúp tiếp cận vào các thị trường mà sản phẩm hiện tại chưa thể tiếp cận được.
Để tiếp tục củng cố và phát triển thương hiệu, công ty nên nghiên cứu và phát huy sức mạnh của nhượng quyền thương mại đối với các thị trường trở ngại trong việc phân phối, nhất là các thị trường nước ngoài.
3.3.2.2. Giá cả
Giá sản phẩm nên định hướng theo cạnh tranh, theo xu hướng thị trường và đảm bảo sự hợp lý ở mức giá bán lẻ. Với những sản phẩm cao cấp, định giá sản phẩm cao hơn đối thủ nhằm định vị sản phẩm có chất lượng cao.
Với những sản phẩm tầm trung cần tiếp tục duy trì ở mức giá sản phẩm hiện tại, để khẳng định với người tiêu dùng sự ổn định trong chiến lược giá và tránh nghi ngại tâm lý khi điều chỉnh giá thường xuyên, khi thị trường gặp nhiều bất ổn, biến động hiện nay. Để duy trì được mức giá hiện tại, cần rà soát lại tất cả các khoản chi phí đầu vào của nguyên vật liệu, quy trình sản xuất, tận dụng triệt để các dây chuyền sản xuất hiện đại, giảm thất thoát và nâng cao hiệu quả trong công việc. Cần tạo thêm nhiều giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua các chương trình khuyến mãi, hậu mãi.
3.3.2.3. Phân phối
Hệ thống cửa hàng trực thuộc là một trong những điểm không có thế mạnh của công ty trong việc phân phối lẻ sản phẩm đến với tay người tiêu dùng. Các cửa hàng này đều tập trung phần lớn ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Hải Phòng,…Mà thực trạng tại các Thành phố lớn vẫn còn thiếu hệ thống các cửa hàng nhỏ lẻ, cửa hàng liên kết nhằm quảng bá và tiêu thụ sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng. Việc này các thương hiệu khác đã làm tốt hơn Vĩnh Tiến, dẫn đến Vĩnh Tiến không thể chiếm thêm thị phần của các thị trường rộng lớn này, mà thậm chí còn có xu hướng, nguy cơ bị các đối thủ cạnh tranh lấn chiếm thị phần.
Với xu hướng phát triển trong tương lai, công ty cần tiếp tục mở rộng các cửa hàng nhỏ lẻ đến từng khu vực dân cư, trường học nhằm phân phối sản phẩm,