6. Kết cấu của đề tài
2.1.2.6. Khách hàng mục tiêu của công ty
Nhu cầu về văn phòng phẩm nói chung và ngành giấy vở nói riêng đang ngày một gia tăng. Mặt khác, có nhiều công ty sản xuất văn phòng phẩm và giấy vở đang cạnh tranh nhau, mỗi một công ty lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng để tập trung những nỗ lực, khẳng định vị thế của mình trên thị trường đó. Với Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến thì thị trường mà công ty hướng đến là các thị trường lớn ở những thành phố lớn trải khắp 3 miền Bắc – Trung – Nam (thị trường nội địa) và hướng đến là thị trường Đông Nam Á. Khách hàng mục tiêu của công ty là học sinh, sinh viên, công chức văn phòng, các công ty và trường học.
2.1.2.7. Thị trƣờng mục tiêu và thị phần của công ty
Vĩnh Tiến có thị trường tiêu thụ ổn định, đặc biệt là thị trường miền Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh.Sản phẩm chủ lực phục vụ cho thị trường này là tập, vở dành cho học sinh, sinh viên và các văn phòng phẩm dành cho giới công chức. Lý do chọn thị trường này là do thị trường thành phố Hồ Chí Minh quen tiêu dùng, dễ dàng và thích mua sắm hơn thị trường miền Bắc và miền Trung. Sau đây là nhận định của công ty ở thị trường nội địa:
- Miền Bắc có Hà Nội là thủ đô, nhưng sở thích tiêu dùng và mua sắm cũng có những đặc trưng riêng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đầu tư nhiều nếu muốn khai thác thị trường này, vì thói quen và phong cách sống của họ tiết kiệm và không tiêu xài lãng phí như người miền Nam.
- Miền Nam có thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nước. Người dân dễ tính hơn, họ có thể mua bất kỳ những thứ mà họ cần và thấy thích hợp, với mức giá có thể cao hơn thu nhập của họ.
- Miền Trung là nơi có khí hậu khắc nghiệt, thường xuyên mưa bão, lũ lụt, khó khăn về kinh tế, thu nhập không ổn định nên nhu cầu mua sắm cũng vì thế mà hạn hẹp.
Từ những phân tích trên, Vĩnh Tiến đã chọn miền Nam làm thị trường mục tiêu, làm thị trường gốc và phát triển, hỗ trợ cho thị trường miền Bắc và miền Trung. Tuy nhiên, trong xu thế Việt Nam hội nhập WTO thì Công ty đang có định hướng mới là xuất khẩu sang thị trường Đông Nam Á, Nhật, Mỹ,...
Thị trường tập – giấy – văn phòng phẩm hiện nay phát triển mạnh với nhiều chủng loại kèm theo đó là sự xuất hiện nhiều chủng loại, nhãn hiệu trên thị trường. Riêng tại thị trường miền Nam, đối với sản phẩm tập đã có không dưới 20 nhãn hiệu khác nhau từ cao cấp như: Thuận Tiến, Tiến Phát, Fahasa, Thành Công, Lệ Hoa, Hồng Hà, Hòa Bình,… Đến các nhãn hiệu trung bình như: Nghệ Xương, Quan Tâm, Quyết Tâm, Cogi, Kim Nguyên,…Tại thị trường miền Nam, thương hiệu Vĩnh Tiến chiếm gần 50% thị phần.
Hình 2.4 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trƣờng miền Nam.
(Nguồn: Phòng Marketing).
Tại thị trường miền Bắc, thị phần của Vĩnh Tiến chiếm một vị trí khá khiêm tốn (14%), thống lĩnh thị trường này trong lĩnh vực tập và thiết bị văn phòng là Công ty Cổ phần giấy Hồng Hà (63%).Đây cũng chính là đối thủ cạnh tranh lớn của Công ty trong thị trường này.
Vĩnh Tiến (45%) Thuận Tiến (17%) Tiến Phát (15%) Lệ Hoa (8%)
Hình 2.5 Thị phần của Công ty Vĩnh Tiến năm 2014 tại thị trƣờng miền Bắc.
(Nguồn: Phòng Marketing).
2.2. Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
2.2.1. Đánh giá chiến lƣợc tổng thể về thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến 2.2.1.1. Tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu
Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu được xem như bản hiến pháp mà doanh nghiệp lập ra để định hướng cho sự phát triển của thương hiệu. Việc xác định sứ mạng đóng vai trò rất quan trọng trong việc thành công của chiến lược thương hiệu, tạo cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp, củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng, tạo sự hấp dẫn, dễ nhận biết đối với khách hàng, nhà cung cấp,…
Theo lãnh đạo công ty, tầm nhìn thương hiệu của Công ty giấy Vĩnh Tiến là: “Trở thành thương hiệu dẫn đầu trong ngành giấy – tập với chất lượng tốt nhất”. Nó thể hiện sự cam kết của lãnh đạo công ty với người tiêu dùng là: “Công ty cung cấp những sản phẩm độc đáo, chất lượng và an toàn về sức khỏe nhằm hướng tới nhu cầu sử dụng của kỷ nguyên mới và trở thành người bạn đáng tin cậy khắp năm Châu”.
Nhưng thực tế, hiện nay tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu của Công ty giấy Vĩnh Tiến vẫn chưa thể hiện được một cách rõ ràng và phổ biến, chưa tuyên truyền
rộng rãi trong cán bộ nhân viên công ty nhận thức đầy đủ hết các giá trị mà thương hiệu mang lại cho mình, cho khách hàng và công ty. Cụ thể là các định hướng phát triển thương hiệu của công ty đều được xuất phát từ Ban giám đốc. Hiện tại công ty chưa có bộ phận phụ trách thương hiệu riêng biệt và chuyên nghiệp, mà nó được gắn với bộ phận kinh doanh và marketing, nên các cấp lãnh đạo, nhân viên cấp dưới không được bộ phận có chuyên môn về thương hiệu hỗ trợ, thiếu công cụ để thực hiện chính sách thương hiệu của cấp trên. Điều đó gây trở ngại lớn cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu nói riêng và chiến lược của cả công ty nói chung.
2.2.1.2. Định vị thƣơng hiệu
Công ty có một chiến lược định vị thương hiệu khá tốt và bài bản. Cụ thể như sau:
- Khách hàng mục tiêu: Công ty xác định rõ mục tiêu của mình là học sinh (tiểu học, trung học cơ sở, phổ thông trung học); sinh viên (đại học, cao đẳng, trung học chuyên nghiệp); nhóm khách hàng khối văn phòng, trường học, các công ty,… từ khu vực thành thị đến nông thôn.
- Môi trường cạnh tranh: Các thương hiệu nổi tiếng như Thuận Tiến, Tiến Phát, Lệ Hoa,… (miền Nam); Hồng Hà, Hải Tiến, Tiến thành,… (miền Bắc); Hòa Bình, Thành Công,… (miền Trung) và một số sản phẩm các thương hiệu nước ngoài cùng ngành của Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan,…
- Lợi ích thương hiệu: Lợi ích chức năng là cung cấp sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã đẹp, đa dạng về chủng loại, giá cả cạnh tranh. Còn lợi ích cảm tính là an toàn về sức khỏe (công ty ứng dụng y tế học đường vào sản phẩm).
- Giá trị thương hiệu: Thể hiện qua việc tiên phong đầu tư trang thiết bị hiện đại, áp dụng công nghệ mới nhằm giảm thiểu tác động xấu đến môi trường, thực hiện cam kết dùng cái tâm của nhà sản xuất theo hệ tiêu chuẩn YTSC (Y: Áp dụng y tế học đường vào sản phẩm; T: Trách nhiệm với cộng đồng; S: Tính sáng tạo; C:
Chất lượng cao), được biết đến như một thương hiệu mạnh của ngành giấy vở Việt Nam.
- Tính cách của thương hiệu: Thể hiện qua tính trẻ trung của học trò, mạnh mẽ - phong phú – tiện dụng – trang nhã.
- Điều đọng lại trong tâm trí khách hàng: “Vĩnh Tiến càng viết càng đẹp”. - Công ty khẳng định vị trí của thương hiệu mình bằng câu nói: “Vĩnh Tiến – Chất lượng thương hiệu – Giá cả cạnh tranh – An toàn sức khỏe”.
2.2.1.3. Lựa chọn mô hình cho thƣơng hiệu
Do đặc điểm sản xuất kinh doanh đặc thù của ngành sản xuất giấy - vở - văn phòng phẩm là luôn có nhiều sản phẩm mới ra đời trong suốt quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Với đặc điểm đó, công ty đã chọn mô hình đa thương hiệu (vừa xây dựng thương hiệu chung cho doanh nghiệp, vừa xây dựng thương hiệu riêng cho mỗi loại sản phẩm). Với mô hình này, công ty khai thác tối đa lợi thế và sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu, tạo cơ hội cho sản phẩm thâm nhập thị trường, lấy khách hàng làm định hướng, tận dụng được uy tín thương hiệu của doanh nghiệp tạo nên sự tin tưởng đối với các sản phẩm, dịch vụ,…
2.2.2. Đánh giá các yếu tố của thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến 2.2.2.1. Tên thƣơng hiệu
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN Tên giao dịch: Vĩnh Tiến paper Co. Operation
Tên viết tắt: VIP – CORP;
Hình thức công ty: Công ty Cổ phần
2.2.2.2. Biểu tƣợng (Logo)
Nhận biết được tầm quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh của công ty thể hiện qua biểu tượng và các hình ảnh trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, công ty đã tạo ra biểu tượng khá nổi bật và sáng tạo.
Hình 2.6 Biểu tƣợng và các thành phần biểu tƣợng của Công ty giấy Vĩnh Tiến.
Logo với nền màu đỏ rực làm màu chủ đạo, thu hút sự chú ý, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng và tạo cảm giác khiêu gợi, kích thích trí tò mò. Chữ “VĨNH TIẾN” là tên công ty, với tông màu trắng gợi lên sự đơn giản, sạch sẽ và tinh khiết, rất hợp với sản phẩm dành cho trẻ thơ, học sinh và liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.
Biểu tượng gồm có hình “Bướm” - mang ý nghĩa “Phước”, tượng trưng cho sự an nhàn hưởng phước trong tương lai; hình “Nai” – mang nghĩa “Lộc”, tượng trưng mang lại niềm vui thành đạt cho khách hàng; hình “Lá” – mang nghĩa “Thọ”, tượng trưng cho sự trường thọ; hình “Vòng tròn” – mang nghĩa “Vẹn toàn”, thể hiện trách nhiệm của người sản xuất, luôn trọn vẹn và trân trọng người tiêu dùng. Kích cỡVòng tròn luôn cân xứng, bao quanh Bướm – Nai – Lá và phát triển tương xứng với ba hình bên trong.
2.2.2.3. Hình tƣợng của thƣơng hiệu
Hình 2.7 Hình tƣợng của thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến.
2.2.2.4. Khẩu hiệu (Slogan)
Một trong những công cụ gây gợi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng, với Vĩnh Tiến là câu khẩu hiệu “Càng viết càng đẹp”. Nó vừa là khẩu hiệu, vừa là phương châm của công ty Vĩnh Tiến; là ngày càng hoàn thiện, đa dạng hóa các sản phẩm, cùng khách hàng tiến đến tương lai tươi sáng. Sản phẩm Vĩnh Tiến mang đậm nét hồn nhiên, tính trẻ trung của tuổi học trò, Mạnh mẽ - Phong phú – Tiện dụng – Trang nhã.
2.2.2.5. Bao bì, nhãn mác
Là yếu tố rất được công ty chú trọng. Ngoài việc đảm bảo các tiêu chuẩn bảo vệ hàng hóa bên trong, các thông tin về công ty được in lên vỏ thùng bên ngoài, các túi polymer bao bọc sản phẩm với đủ màu sắc rất bắt mắt, các thông tin này hoàn toàn do công ty tự thiết kế và in ấn. Để tạo sự mới mẻ, công ty thường sử dụng kiểu dáng bao bì đó trong một khoảng thời gian, sau đó được cải tiến lại, mới lạ hơn.
2.2.3. Đánh giá công tác bảo vệ thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Nhận thức được tầm quan trọng và lợi ích của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành giấy – vở - văn phòng phẩm.Với thị trường nội địa, lãnh đạo công ty đã tuân thủ và sớm đăng ký đầy đủ với cơ quan nhà nước, cụ thể là Cục sở hữu trí tuệ Việt Nam. Bên cạnh đó, công ty đã tạo ra các rào cản bảo vệ sản phẩm của mình để tránh các hàng giả, hàng nhái, cũng như các sản phẩm cạnh tranh khác của các đối thủ cùng ngành bằng cách tạo ra các sản phẩm chất lượng cao, đa dạng về mẫu mã thiết kế, tạo điểm nhấn khác biệt về sản phẩm như: Đầu tư vào công nghệ in, công nghệ tráng phủ làm bìa vở, tạo mùi thơm thiên nhiên cho trang vở, đưa thông tin phòng tránh các bệnh thường mắc phải trong học đường vào trang bìa lót của tập,… Tuy nhiên, với các sản phẩm xuất khẩu ra nước ngoài, công ty chưa đăng ký bản quyền sản phẩm.
2.2.4. Đánh giá công tác truyền thông quảng bá thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Với mục đích đưa thương hiệu tập Vĩnh Tiến trở nên gần gũi và thân quen với người tiêu dùng hơn nữa, đồng thời cũng muốn khẳng định vị thế sản phẩm đứng đầu về chất lượng, tiên phong về mẫu mã, nên Ban giám đốc công ty cũng đặc
biệt quan tâm đến việc quảng bá thương hiệu, sản phẩm của mình. Các hình thức truyền thông, quảng cáo như: Tham gia chuỗi các hội chợ do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức hàng năm tại các thành phố lớn trong cả nước, quảng bá hình ảnh, sản phẩm qua các phương tiện truyền thông đại chúng như: Báo chí, truyền hình, internet,… Tổ chức các sự kiện nhằm giới thiệu sản phẩm mới, các chương trình khuyến mãi tại các siêu thị, nhà sách, tham gia tài trợ các sự kiện, từ thiện xã hội,…
Do nhận thức về tầm nhìn và sứ mạng còn nhiều hạn chế trong đội ngũ cán bộ, nhân viên của công ty, nên chiến lược phát triển, quảng bá thương hiệu vẫn chưa được xem trọng đúng mức, nhiều khi còn được lồng ghép chung với chiến lược kinh doanh tổng thể, chưa chi tiết hóa, chỉ mang tính chung chung. Chính vì vậy, các bộ phận của công ty chưa gắn kết được việc xây dựng kế hoạch của bộ phận mình với kế hoạch phát triển, quảng bá thương hiệu của công ty (chưa có kế hoạch, chiến lược phát triển trong dài hạn). Hiện tại, thương hiệu Vĩnh Tiến được xây dựng chủ yếu dựa trên uy tín, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, các chương trình tài trợ, từ thiện xã hội, các sự kiện do công ty tổ chức và các bài viết qua báo chí,…
Theo công ty, chi phí quảng bá thương hiệu thông qua các hoạt động marketing (hội chợ, quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ cơ sở vật chất cho các đại lý, trường học,…) tăng đều qua các năm, gần đây là khoảng gần 10% doanh thu (cụ thể, năm 2012 là 6,3%, năm 2013 là 7,6% và năm 2014 là 9,5%). Ngoài các hoạt động trên, thì công tác từ thiện, bảo trợ người nghèo, các hoạt động xã hội, hỗ trợ học sinh sinh viên nghèo hiếu học, xây dựng nhà tình thương, tình nghĩa hàng năm cũng chiếm một phần doanh thu của công ty.
2.2.5. Đo lƣờng và đánh giá thƣơng hiệu
Đo lường, đánh giá để từ đó có sự điều chỉnh, cải tiến cho phù hợp với sự phát triển của công ty thì chưa có sự quan tâm đúng mức. Với công ty, việc đo lường chỉ ước lượng thông qua sản lượng sản phẩm bán ra và doanh số đạt được. Dẫn đến việc đánh giá chưa đúng mức nhận biết của khách hàng tiềm năng trong tương lai đối với thương hiệu, sản phẩm của công ty, làm sai lệch các dự đoán về
doanh số trong những năm tiếp theo. Việc đo lường, đánh giá cần phải có các chuyên gia có kinh nghiệm phân tích, thu thập số liệu,…Từ đó điều chỉnh quy mô sản xuất, các chiến lược phát triển thương hiệu và công ty lâu dài trong tương lai.
2.3. Khảo sát trong CB-CNV và các đại lý, khách hàng của Công ty về việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
2.3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 2.8 Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề nghiên cứu
Xác định thông tin cần thu thập
Phỏng vấn sâu chuyên gia
Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát
Xử lý dữ liệu từ kết quả nghiên cứu
Phân tích và diễn giải dữ liệu
Trình bày kết quả
Giải pháp
2.3.2. Xác định các thông tin cần thu thập
Uy tín của thương hiệu;
Mức độ nhận biết thương hiệu;
Nhận thức của CB-CNV về thương hiệu;
Sự trung thành với thương hiệu của khách hàng; Chất lượng hàng hóa, dịch vụ;
Hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng; Mức độ hài lòng của khách hàng về thương hiệu; Hệ thống kênh phân phối;
Nguồn nhân lực; Năng lực lãnh đạo;
Kết quả kinh doanh của công ty; Tính ổn định;
Bảo vệ thương hiệu;
Trách nhiệm với cộng đồng và xã hội.
2.3.3. Các phƣơng pháp nghiên cứu
Đây là các hoạt động nghiên cứu, thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp,… được phản ánh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu, tác giả sử dụng