6. Kết cấu của đề tài
3.2. Kết luận về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh
3.1. Định hƣớng phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến trong tƣơng lai
- Khai thác và tận dụng các lợi thế của thương hiệu tập Vĩnh Tiến như: Ưu điểm về chất lượng sản phẩm; biểu tượng, mẫu mã, bao bì đẹp, bắt mắt; thương hiệu uy tín nhiều năm,… nhằm đạt hiệu quả cao nhất trong các hoạt động sản xuất kinh doanh. Bằng các biện pháp phù hợp, hạn chế chi phí phát sinh, nâng cao hiệu quả năng lực tài chính cho công ty.Phát huy tối đa những điểm mạnh, tận dụng nắm bắt cơ hội và khắc phục yếu kém, hạn chế rủi ro trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty.
- Đa dạng hóa các mặt hàng, sản phẩm, tiến hành nghiên cứu, tìm hiểu và khai thác có hiệu quả, nắm bắt kịp thời những thay đổi về thị hiếu của người tiêu dùng, hướng đến mở rộng thị phần trong nướccủa thương hiệu tập Vĩnh Tiến, cụ thể là mở rộng hoạt động tại thị trườngmiền Bắc và miền Trung.
- Đầu tư, xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu Vĩnh Tiến trở thành thương hiệu mạnh trong nước cũng như các thị trường mục tiêu ngoài nước.Lấy đó làm nền tảng cho các hoạt động kinh doanh, phát triển cho công ty trong tương lai.
- Thực hiện nghiêm ngặt các giải pháp tăng cường hiệu quả sản xuất kinh doanh, ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào, tiết kiệm chi phí, sử dụng các nguyên vật liệu tái chế phù hợp, áp dụng những thành tựu, tiến bộ về khoa học công nghệ nhằm giảm giá thành sản phẩm, tham gia vào các hoạt động nhằm bảo vệ môi trường,…
3.2. Kết luận về thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
3.2.1. Tóm lƣợc các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
- Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm được đầu tư bài bản. - Thị phần đứng đầu trong miền Nam về số lượng sản phẩm tiêu thụ.
- Quan hệ tốt với nhà cung cấp, chủ động trong thị trường nguyên vật liệu trong nước.
Điểm yếu:
- Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu được xuất phát từ Ban giám đốc, nên các mục tiêu quản trị thương hiệu thường đặt ra trong ngắn hạn, không bài bản, phản ứng chậm trước sự thay đổi của thị trường.
- Nhận thức về tầm quan trọng của việc quảng bá, bảo vệ thương hiệu của công ty trong CB-CNV còn nhiều hạn chế, còn xem đó là việc của các cấp lãnh đạo. - Hoạt động marketing chưa thật sự hiệu quả: Chưa đẩy mạnh hoạt động quảng cáo, tiếp thị đến với mọi đối tượng người tiêu dùng; chưa có đội ngũ nhân viên chuyên môn về xây dựng và quảng bá thương hiệu,…
- Mạng lưới phân phối chưa đồng bộ và rộng khắp thị trường trong nước, chủ yếu chỉ tập trung tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
- Giá sản phẩm còn khá cao so với sản phẩm của các thương hiệu khác. - Chưa mạnh dạn đầu tư ra thị trường miền Bắc và miền Trung.
- Nguồn lực tài chính chưa cân xứng với quy mô phát triển.
- Chưa xem trọng việc đầu tư, bảo vệ thương hiệu của công ty trên thị trường quốc tế.
Cơ hội:
- Thuế xuất khẩu giảm do lộ trình gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình dương (TPP), giúp giảm giá thành sản phẩm của công ty khi xuất khẩu ra nước ngoài.
- Tiềm năng của thị trường trong nước và quốc tế là vô cùng lớn.
- Quá trình hội nhập quốc tế khiến cho một số doanh nghiệp nhỏ lẻ gặp khó khăn, tạo cơ hội cho công ty Vĩnh Tiến mở rộng thị trường.
- Thị trường trong nước ngày càng khó khăn, cạnh tranh khốc liệt; xu hướng hội nhập tạo cơ hội cho các doanh nghiệp lớn về ngành giấy tập trên thế giới xâm nhập thị trường, cạnh tranh với các doanh nghiệp Việt Nam.
- Lộ trình cắt giảm thuế đối với các doanh nghiệp trong xu thế hội nhập, kéo theo các doanh nghiệp lớn, đầu tư quy mô trên thế giới gia nhập thị trường trong nước, tạo khó khăn cho các doanh nghiệp Việt Nam.
- Chính sách quảng cáo “dội bom” của các nhãn hiệu mạnh về tài chính và chính sách giá thấp của các nhãn hiệu nhằm thu hút người tiêu dùng, dẫn đến hiệu ứng cào bằng về chất lượng.
- Nguồn nguyên liệu ngày càng khan hiếm do nguồn khai thác từ thiên nhiên ngày càng cạn kiệt.
3.2.2. Xây dựng ma trận SWOT cho thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến Bảng 3.1 Ma trận SWOT cho thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến.
SWOT NHỮNG CƠ HỘI (O) NHỮNG MỐI ĐE DỌA (T)
ĐIỂM MẠNH
(S)
- Phát triển toàn diện sản phẩm về chất lượng và nghiên cứu mẫu mã, thị hiếu của các loại thị trường khác nhau, nhằm đạt được hiệu quả và doanh thu cao nhất, hướng tới nhiều loại thị trường tiêu thụ khác nhau.
- Mở rộng thị trường hướng đến xuất khẩu sang các nước có lợi thế về hàng rào thuế quan và thị trường tương đồng với thị trường trong nước nhằm mở rộng hoạt động sản xuất và kinh doanh.
- Chú trọng đầu tư các sản phẩm là thế mạnh, đem lại lợi nhuận cao cho Công ty.
- Phát triển thương hiệu giấy Vĩnh Tiến
- Tăng cường công tác marketing, tiếp thị và quảng bá sản phẩm với những ưu thế vượt trội về bề dày truyền thống lâu đời trên thị trường, cũng như chất lượng sản phẩm cao nhằm chiếm lĩnh, mở rộng thêm thị trường trong nước, nhất là thị phần phía Bắc.
- Cùng chính phủ đẩy mạnh hoạt động marketing, tuyên truyền công tác Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam.
- Tiếp tục tìm kiếm và xâm nhập các thị trường tiềm năng quốc tế
thành thương hiệu mạnh và uy tín trên thị trường quốc tế, an toàn với sức khỏe của người tiêu dùng.
- Phối hợp với cơ quan chức năng và người dân trong công tác tái sử dụng nguyên liệu, trồng thêm rừng, nghiên cứu tạo các nguồn cung cấp nguyên liệu mới, hiện đại phục vụ cho sản xuất.
- Tăng cường công tác đầu tư, nghiên cứu về kỹ thuật, nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng kịp thời các mức độ tiêu chuẩn về chất lượng của Việt Nam và quốc tế.
khác nhằm bình ổn và phát triển thị trường sản phẩm.
ĐIỂM YẾU (W)
- Tận dụng các ưu đãi của chính phủ đối với hàng Việt Nam và thuế xuất khẩu với các nước giảm, tạo thế cho xuất khẩu và mở rộng thị trường quốc tế.
- Tận dụng thị trường nông thôn còn khá lớn để phát triển các dòng sản phẩm có giá cả cạnh tranh hơn, phù hợp với thị trường có mức thu nhập thấp.
- Nâng cao hình ảnh, chất lượng sản phẩm của mình khi có nhiều DN làm mất đi hình ảnh, từ đó mở rộng thêm thị trường cho sản phẩm của Công ty.
- Tổ chức hội thảo với các cơ quan Nhà nước về các vấn đề khó khăn, vướng mắc liên quan đến việc bảo vệ và xây dựng thương hiệu đối với thị trường trong nước và quốc tế.
- Đẩy mạnh quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp nhằm tạo sự ổn định và tự chủ trong nguồn nguyên liệu đầu vào.
- Liên kết với một số công ty uy tín, vững mạnh về thương hiệu ở trong nước trong việc quảng bá và xây dựng thương hiệu Việt Nam ra trường quốc tế, hạn chế sự xâm nhập của các thương hiệu trên thế giới.
3.3. Các giải pháp phát triển thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Từ thực tế các hoạt động sản xuất kinh doanh, với nguồn ngân sách còn hạn hẹp của công ty và qua việc tham khảo kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số công ty khác, kết hợp với hiện trạng, khảo sát việc thực tế quảng bá thương hiệu của công ty trong hiện tại. Trên cơ sở đó, tác giả đã mạnh dạn đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến như sau:
3.3.1. Định vị thƣơng hiệu tập Vĩnh Tiến
Qua các phân tích ở trên cho thấy, công việc cần làm trước tiên của công ty là định vị thương hiệu tập Vĩnh Tiến tại thị trường trong nước ở thời điểm hiện nay.Việc định vị nhằm xác định chính xác vị trí của thương hiệu trên thị trường, đồng thời xem xét lại các hoạt động sản xuất kinh doanh.Qua đó, cần xác định vị trí thương hiệu nên được định vị ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng ở hiện tại và trong tương lai.
Mục tiêu hiện nay của công ty là trở nên người dẫn đầu và duy trì vị trí số 1 trong ngành giấy vở, văn phòng phẩm trong nước. Với bảng định vị mà Ban giám đốc công ty đưa ra, theo tác giả là khá tốt. Tuy nhiên, để thực hiện được mục tiêu trên thì cần thật nhiều công sức, ngân sách (đây là vấn đề công ty cần cân nhắc lại với nội lực hiện có của mình) và điều quan trọng là sau khi công ty tìm ra định vị, thì phải đánh giá việc định vị có giúp công ty cạnh tranh bền vững trong tương lai hay không? Bên cạnh đó, một định vị dù tốt tới đâu, nhưng đến một lúc nào đó trong tương lai công ty cần tái định vị lại bởi vì nhu cầu thị hiếu của khách hàng có thể thay đổi, đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện hoặc vị trí định vị của công ty không còn phù hợp với thực tế, thị trường,… Khi đó, thương hiệu cần phải được định vị lại cho phù hợp với tình hình thực tế, nhằm thu hút thêm khách hàng mới đồng thời vẫn giữ chân được các khách hàng cũ.
Qua tham khảo thực tế quy trình định vị thương hiệu như đã trình bày và kết hợp với thực tế ở công ty, quy trình định vị cho thương hiệu tập Vĩnh Tiến trong giai đoạn hiện nay cần thực hiện qua các bước như sau:
Nhận dạng khách hàng mục tiêu
Với chiến lược phát triển dựa trên chất lượng sản phẩm tốt, giá cả cạnh tranh làm nền tảng, khách hàng mục tiêu của Vĩnh Tiến là nhóm khách hàng có mức thu nhập từ trung bình đến khá. Đối với nhóm khách hàng mục tiêu này, thì giá cả cũng chỉ là một trong những vấn đề được quan tâm, chất lượng tốt là đương nhiên, thì chính thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định. Trên cơ sở phân khúc theo đối tượng khách hàng của công ty, công ty cần triển khai các kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu mà đặc biệt là khâu định vị thương hiệu để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này.
Trong tương lai, công ty cũng nên đặc biệt chú trọng nhiều đến hai phân khúc tại miền Bắc và miền Trung, nơi mà thị phần của công ty vẫn còn khiêm tốn.Bên cạnh đó, trong nhóm khách hàng học sinh nhỏ tuổi, các bậc phụ huynh vẫn là những người quyết định cuối cùng. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh, phát triển thương hiệu cho tập vở, văn phòng phẩm của Vĩnh Tiến trong lòng họ vẫn là yếu tố hết sức quan trọng. Đối với các bậc phụ huynh, với tâm lý thường thì họ quan tâm đến yếu tố sức khỏe của con cái họ.Do vậy, chất lượng vẫn là yếu tố then chốt. Xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua các chương trình, sự kiện có liên quan đến học đường như: Việc giới thiệu sản phẩm tại các buổi lễ khai giảng năm học mới cho học sinh và phụ huynh sẽ góp phần nâng cao giá trị cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu một cách nhanh chóng.
Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh
Hiện nay, nhu cầu về văn phòng phẩm và giấy vở đang tăng lên. Hàng năm,cứ đến mùa khai giảng năm học mới, thì số lượng tiêu thụ giấy vở, văn phòng phẩm là rất lớn, các công ty sản xuất giấy vở đều phải tăng năng suất để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Nhu cầu cao, tạo ra thị trường hấp dẫn cho các doanh nghiệp đầu tư nhiều vào lĩnh vực này ngày càng nhiều, khiến cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Nếu như trước kia chỉ có vài công ty sản xuất giấy vở, thì hiện nay đã tăng lên rất nhiều. Những tên tuổi lớn như: Thuận Tiến, Tiến Phát, Lệ Hoa,
Hồng Hà, Tiến Thành, Thành Công, Hòa Bình,… cũng đã khẳng định chỗ đứng và thị phần trên thị trường. Bên cạnh đó, cũng xuất hiện các thương hiệu đến từ Đài Loan, Thái Lan, Trung Quốc cũng tham gia cạnh tranh trên thị trường, cùng các nhà sản xuất nhỏ lẻ, làm theo thời vụ cũng gây không ít khó khăn cho công ty. Việc nhận dạng các đối thủ cạnh tranh, cũng như tìm ra được điểm yếu điểm mạnh của các đối thủ cũng là một việc hết sức khó khăn, điều này giúp công ty đưa ra những sách lược quan trọng trong việc nắm giữ và chiếm lĩnh thị phần, gia tăng sản phẩm và doanh thu cho công ty.Theo bảng đánh giá thị phần của Công ty năm 2014, thì hiện nay công ty phải cạnh tranh với 5 đối thủ chính tại thị trường Việt Nam. Ở thị trường miền Nam là: Thuận Tiến với thị phần 17% và Tiến Phát với thị phần là 15%. Còn ở thị trường miền Bắc có Hồng Hà với thị phần chiếm 63%, Hải Tiến với thị phần 11% và Tiến Thành với thị phần chiếm 10%. Tại thị trường miền Bắc, thị phần của công ty là 14%.Còn thị trường miền Nam công ty đang chiếm giữ 45%. Công ty cần tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng và quan tâm đến các khách hàng trung thành và tiềm năng của công ty.
Nhận dạng các yếu tố tác động đến thương hiệu
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, thương hiệu chịu rất nhiều tác động.Một số tác động mang tính tích cực, một số khác lại gây trở ngại, khó khăn và có thể ảnh hưởng xấu đến hình ảnh thương hiệu. Với vị thế hiện nay là thương hiệu lâu năm trong ngành, được người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao nhiều năm liền, đây cũng là một áp lực rất lớn đối với lãnh đạo của công ty trong việc cân bằng giữa chất lượng và giá cả sản phẩm. Hơn nữa, công ty lại luôn bị các đối thủ tìm kiếm, khai thác triệt để các điểm yếu để giành thị phần trên thị trường.Vì vậy, để vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành giấy vở, một chiến lược phát triển thương hiệu tốt là yếu tố tất yếu và cần thiết. Để làm được điều đó, thì việc nhận dạng, phân tích chính xác điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội cũng như những thách thức của công ty một cách kỹ lưỡng là vấn đề cần phải làm để từ đó xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp một cách tốt nhất.
Từ việc phân tích của đề tài, giúp công ty nhận ra những vấn đề cần khắc phục, cải thiện như việc nhận biết thương hiệu chưa cao, các chương trình khuyến mãi chưa tốt,… Tiếp tục phát huy điểm mạnh của công ty như: Uy tín thương hiệu lâu năm, chất lượng sản phẩm tốt, hệ thống quản lý và phân phối hợp lý,… Từ đó tận dụng được các cơ hội như: Nhu cầu về sản phẩm ngày càng tăng, nhu cầu thông thương thoáng, hội nhập quốc tế sâu rộng, các quy định nghiêm ngặt về nhãn mác, chống hàng giả, hàng kém chất lượng,... Do vậy, công ty cần phải cố gắng và thích nghi kịp thời cho sự tồn tại và phát triển trên thương trường.
Với những thế mạnh và cơ hội, chiến lược thương hiệu cần thực hiện là tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng thông qua các hoạt động truyền thông, tổ chức các sự kiện và marketing, tạo nên sự khác biệt về thương hiệu nhưng vẫn duy trì các giá trị cốt lõi của thương hiệu Vĩnh Tiến.
Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu
Với mong muốn thương hiệu Vĩnh Tiến trở thành thương hiệu mạnh, dẫn đầu trong ngành hàng giấy vở, văn phòng phẩm, thì đây là một thách thức rất lớn cho lãnh đạo công ty. Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay,