6. Kết cấu của đề tài
1.2.3.1. Marketing hỗn hợp (Marketing Mix)
Khái niệm Marketing hỗn hợp (Marketing mix): Là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu sự phối hợp hoạt động các thành phần của marketing đồng bộ và nhịp nhàng, thích ứng kịp thời với những diễn biến trên thị trường, thì công cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn chế được những rủi ro và giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận tối đa. Việc phối hợp bốn yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến thương mại (4P) trong một chiến lược duy nhất để đạt thành công trong marketing được gọi là marketing hỗn hợp (marketing mix).
- Sản phẩm (Product): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính chất vô hình). Thiết kế sản phẩm phải dựa trên cơ sở những kết luận của nghiên cứu thị trường nhằm đảm bảo cung cấp sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu và các yêu cầu khác trong quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm gồm: Xác định chủng loại kiểu dáng, tính năng tác dụng của sản phẩm;các chỉ tiêu chất lượng;màu sắc, thành phần của sản phẩm;nhãn hiệu sản phẩm;bao bì sản phẩm;chu kỳ sống của sản phẩm;sản phẩm mới.
Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu, bởi vì nó là cái đầu tiên mà khách hàng nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.
Chất lượng sản phẩm là tiền đề để khách hàng lựa chọn một thương hiệu của doanh nghiệp.Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn, nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công cho các chương trình tiếp thị, quảng bá và tạo giá trị cho thương hiệu.Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có một mối quan hệ rất chặt chẽ.Thương hiệu chỉ có thể phát triển trên cơ sở sản phẩm đạt chất lượng cao và ngược lại, chất lượng sản phẩm nhanh chóng được tiếp nhận khi thương hiệu đã chiếm được tình cảm của khách hàng, người tiêu dùng.
- Giá cả (Price): Là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Việc định giá trong môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng, mà còn mang tính thách thức. Nếu định giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán hàng trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Còn nếu định giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Giá cả được xác định bởi những yếu tố như: Thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên vật liệu, nhận dạng sản phẩm, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,… Nội dung nghiên cứu của chính sách giá bao gồm: Lựa chọn chính sách giá và định giá; nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá; nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường; nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý;chính sách bù lỗ;điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường.
Giá là yếu tố quan trọng trong việc hình thành tài sản thương hiệu, vì nó liên quan trực tiếp đến chất lượng cảm nhận của hầu hết các sản phẩm, dịch vụ.Định giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng nhất của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu, cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.Chính sách về giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách hàng về các mức giá khác nhau trong cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng loại sản phẩm đó. Nhãn hiệu đắt tiền thường được nhìn nhận ở mức giá cao hơn.Giá cao hơn có tác dụng tích cực đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu.
- Phân phối (Place): Là quá trình đưa hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua phân phối trực tiếp và các kênh phân phối. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối bao gồm: Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa;mạng lưới phân phối;vận chuyển và dự trữ hàng hóa;tổ chức hoạt động bán hàng;các dịch vụ sau khi bán hàng.
Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm, dịch vụ có những tác động to lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Phân phối có thể
tập trung vào nỗ lực tiếp thị vào người tiêu dùng cuối cùng, khách hàng sẽ tìm mua những thương hiệu của doanh nghiệp, hoặc tập trung nỗ lực bán hàng vào các thành viên phân phối tạo lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Xúc tiến thương mại, hỗ trợ bán hàng, chính sách khuyến mãi (Promotions): Là tất cả các hoạt động nhằm đảm bảo cho khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, có ấn tượng tốt về sản phẩm. Có thể quảng bá thương hiệu bằng các hoạt động như: Quảng cáo, quan hệ công chúng, các hoạt động hỗ trợ và khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm, hội chợ khách hàng,…
Xúc tiến thương mại là phương pháp làm gia tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến khích mua hàng. Khuyến mãi có tác động lớn đến hành vi của khách hàng, dễ dàng làm tăng doanh số và thị phần doanh nghiệp trong ngắn hạn. Tuy nhiên, khi lạm dụng nhiều thì khuyến mãi sẽ làm giảm giá trị thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, gây xói mòn lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp.
Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để người tiêu dùng biết đến thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự ưa thích với thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua hàng. Tuy nhiên, hạn chế của quảng cáo là ngày nay có quá nhiều quảng cáo làm rối trí người tiêu dùng, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí dành cho quảng cáo ngày càng gia tăng và ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo, nhất là những quảng cáo nhạy cảm, không đi vào chiều sâu, thiếu tính thuyết phục,…
1.2.3.2. Đầu tƣ tài chính
Ngân sách dành cho việc quảng bá và phát triển thương hiệu thường có sự lẫn lộn với ngân sách marketing, do chúng có một số tương đồng về hoạt động nhất định. Để đưa ra một mức ngân sách hợp lý, đòi hỏi các nhà hoạch định chiến lược phải dự báo và cân đối được các công việc trong tổng thể chung của doanh nghiệp. Khi hoạch định ngân sách thì cần phải có cái nhìn sâu rộng về xu hướng phát triển
của ngành, thị phần trong tương lai, sự đầu tư của đối thủ cạnh tranh, nắm được quá trình phát triển của một thương hiệu hay đa thương hiệu, cơ cấu chi cho hoạt động thương hiệu với các hoạt động khác, mục tiêu phát triển trong tương lai thế nào, để từ đó có một quyết định cho chính xác.Cần lập một khoản ngân sách dự phòng hợp lý cho toàn bộ chương trình để trong quá trình thực hiện có thể điều chỉnh ngân sách do những biến động của môi trường bên ngoài.
1.2.3.3. Nguồn nhân lực
Để có thể phát triển thương hiệu, trước hết cần sự khuyến khích của cấp lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp, nguồn nhân lực của thương hiệu phải đủ mạnh và phải phụ thuộc vào mục đích, quy mô và khả năng tài chính của doanh nghiệp. Các nguồn nhân lực chủ yếu mà doanh nghiệp có thể sử dụng bao gồm:
- Đội ngũ CB-CNV của doanh nghiệp: Có lợi thế là hiểu biết rõ về các quá trình mà họ tham gia trong chuỗi quá trình hoạt động. Tuy nhiên, điểm yếu của những người này là chỉ làm việc chức năng tại một bộ phận, tư duy của họ thường theo lối mòn và khó thay đổi sáng tạo trong giai đoạn cạnh tranh cao. Để sử dụng họ, cần tiến hành đào tạo những kiến thức và công cụ cơ bản để làm thương hiệu.Mặt khác, sự tham gia của lãnh đạo cấp cao là điều vô cùng quan trọng trong việc phát triển thương hiệu, giống như mọi sự thay đổi phải bắt đầu tác động từ trên xuống. Nếu không có sự hỗ trợ và chịu trách nhiệm từ cấp lãnh đạo cao nhất trong toàn tổ chức, thì chiến lược thương hiệu sẽ không được sự đồng thuận, ủng hộ và lan tỏa sâu rộng đến toàn bộ nhân viên của công ty.
- Thuê chuyên gia bên ngoài: Ngày nay, các tổ chức thường thuê các chuyên gia bên ngoài làm từng mảng công việc cụ thể, bởi vì những người trong công ty thường không thể biết được tất cả mọi việc. Tuy nhiên, việc thuê chuyên gia kéo theo tốn kém chi phí rất lớn.
- Nhân lực của các công ty được thuê thực hiện: Một số hoạt động của công ty có thể được thuê từ bên ngoài như các công ty quảng cáo, các công ty in ấn, các công ty tư vấn,…Công ty tổ chức sự kiện để thực hiện một chương trình tổng thể.
1.2.3.4. Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu
Một trong những giải pháp quan trọng nhưng ít được các doanh nghiệp Việt Nam lưu ý đến trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu đó là tìm cách bảo vệ những thành quả về thương hiệu mà chính mình gây dựng, mà thuật ngữ chuyên môn gọi là đăng ký bảo hộ thương hiệu.Đối với thương hiệu thì việc đăng ký bảo hộ thương hiệu đó chính là đăng ký bảo hộ tên thương mại.
Tên thương mại được bảo hộ đó chính là tên của tổ chức, cá nhân trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng được các yêu cầu sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo các chữ số, phát âm được; có khả năng phân biệt được chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Tuy nhiên, cũng do tên thương mại thường là tên doanh nghiệp, được sử dụng thường xuyên trong hoạt động kinh doanh của mỗi chủ thể kinh doanh, nên quyền sở hữu tên thương mại được xác lập trên cơ sở thực tiễn sử dụng hợp pháp tên thương mại đó tương ứng với khu vực và lãnh thổ kinh doanh, mà không cần thực hiện thủ tục đăng ký tên thương mại đó tại Cục Sở hữu trí tuệ. Điều này khác với việc xác lập quyền sở hữu trí tuệ đối với các chỉ dẫn đầu tư khác như nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, những đối tượng này cần phải đăng ký mới được bảo hộ.
Chính vì vậy, đối với những công ty kinh doanh trong lĩnh vực dịch vụ thì chỉ cần đăng ký độc quyền biểu tượng thương hiệu và sở hữu trí tuệ đối với biểu tượng thương hiệu của mình để đảm bảo không xảy ra tranh chấp trong việc sử dụng biểu tượng hay nhãn hiệu.
1.3. Căn cứ pháp lý về thƣơng hiệu 1.3.1. Các Công ƣớc Quốc tế 1.3.1. Các Công ƣớc Quốc tế
-Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp:Được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris (Pháp), được xem xét lại tại Brussels (Bỉ) năm 1900, tại Washington (Hoa Kỳ) năm 1911, tại La Haye (Hà Lan) năm 1925, tại London (Anh) năm 1934, tại Lisbon (Bồ Đào Nha) năm 1958, tại Stockholm (Thụy
Điển)năm 1967 và được sửa đổi năm 1979. Tính đến ngày 15/1/2002, có 162 quốc gia là thành viên của Công ước này, trong đó có Việt Nam. Công ước Paris áp dụng cho sở hữu công nghiệp theo nghĩa gồm: Sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mẫu hữu ích, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ) và chống cạnh tranh không lành mạnh.Đây là điều ước cơ bản nhất xác định quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Với sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới quốc gia đối với thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khắc phục.
- Thỏa ước Madrid năm 1891 về đăng ký quốc tế thương hiệu/nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid: Đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đó. Mỗi quốc gia đều có văn phòng để các chủ sở hữu thương hiệu/nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ cho thương hiệu/nhãn hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đăng ký mà thôi. Nhằm tạo điều kiện cho các chủ sỡ hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu, WIPO (cơ quan lưu giữ Đăng bạ quốc tế và xuất bản Công báo của WIPO về nhãn hiệu quốc tế) đã mở ra hệ thống đăng ký quốc tế về thương hiệu/nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid System). Điều đó có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng lẻ vào từng nước, người đăng ký bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu của mình có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó. Hiện nay, Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid (tính đến ngày 18/1/2002, có 52 nước tham gia Thỏa ước Madrid và 55 nước tham gia Nghị định thư Madrid).
- Hiệp định TRIPS:Có hiệu lực bắt buộc đối với các thành viên của WTO, được thông qua tại Marrakesh (Maroc) ngày 15/4/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/1995. Hiệp định này quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ bao gồm: Sáng chế, bí quyết kỹ thuật, thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ
quốc tế đầu tiênhệ thống hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền.Các hình phạt này hoàn toàn có trong Công ước Paris, với mục đích chống hàng giả thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS quy định rằng luật thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa các quốc gia thành viên phải quy định một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai quyền sở hữu, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự, hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang vật vi phạm. Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soát hàng hóa tại biên giới.
1.3.2. Các quy định của Việt Nam về thƣơng hiệu
Trước đây, các quy định về thương hiệu ở các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ nhưBộ Luật Dân sự, Bộ Luật Hình sự và các văn bản dưới luật như: Nghị định 63/CP ngày 24/10/2006 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 54/2004/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên, một trong những văn bản Luật quan trọng nhất, mới được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày 01/7/2006 đó là Luật Sở hữu trí tuệ. Bộ Luật này ra đời đã thống nhất các văn bản, quy định Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng thương hiệu.
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu: Khái niệm; các yếu tố tạo nên thương hiệu; vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp; các bước xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; một số cơ sở pháp lý trong nước cũng như các Hiệp định, Hiệp ước quốc tế trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp làm cơ sở cho phân tích thực trạng ở chương 2.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
2.1.1. Sơ lƣợc về thị trƣờng giấy tập tại Việt Nam
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về tiêu