6. Kết cấu của đề tài
1.3. Căn cứ pháp lý về thƣơng hiệu
1.3.1. Các Công ƣớc Quốc tế
-Công ước Paris 1883 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp:Được ký kết ngày 20/3/1883 tại Paris (Pháp), được xem xét lại tại Brussels (Bỉ) năm 1900, tại Washington (Hoa Kỳ) năm 1911, tại La Haye (Hà Lan) năm 1925, tại London (Anh) năm 1934, tại Lisbon (Bồ Đào Nha) năm 1958, tại Stockholm (Thụy
Điển)năm 1967 và được sửa đổi năm 1979. Tính đến ngày 15/1/2002, có 162 quốc gia là thành viên của Công ước này, trong đó có Việt Nam. Công ước Paris áp dụng cho sở hữu công nghiệp theo nghĩa gồm: Sáng chế, nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, mẫu hữu ích, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý (chỉ dẫn nguồn gốc và tên gọi xuất xứ) và chống cạnh tranh không lành mạnh.Đây là điều ước cơ bản nhất xác định quyền, trách nhiệm và nghĩa vụ của các quốc gia thành viên trong việc bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Với sự ra đời của Công ước Paris, những trở ngại do yếu tố lãnh thổ biên giới quốc gia đối với thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đã phần nào được khắc phục.
- Thỏa ước Madrid năm 1891 về đăng ký quốc tế thương hiệu/nhãn hiệu và Nghị định thư liên quan đến thỏa ước Madrid: Đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa là sự bảo hộ về độc quyền sử dụng thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa đó. Mỗi quốc gia đều có văn phòng để các chủ sở hữu thương hiệu/nhãn hiệu đến đăng ký bảo hộ cho thương hiệu/nhãn hiệu của mình. Sự bảo hộ chỉ có giới hạn trong phạm vi lãnh thổ quốc gia đăng ký mà thôi. Nhằm tạo điều kiện cho các chủ sỡ hữu không phải đến từng văn phòng của các quốc gia khác để đăng ký thương hiệu/nhãn hiệu, WIPO (cơ quan lưu giữ Đăng bạ quốc tế và xuất bản Công báo của WIPO về nhãn hiệu quốc tế) đã mở ra hệ thống đăng ký quốc tế về thương hiệu/nhãn hiệu gọi là hệ thống Madrid (Madrid System). Điều đó có nghĩa là thay vì nộp đơn riêng lẻ vào từng nước, người đăng ký bảo hộ thương hiệu/nhãn hiệu của mình có thể nộp một đơn chung vào tất cả các nước đó. Hiện nay, Việt Nam đã tham gia cả Thỏa ước Madrid và Nghị định thư Madrid (tính đến ngày 18/1/2002, có 52 nước tham gia Thỏa ước Madrid và 55 nước tham gia Nghị định thư Madrid).
- Hiệp định TRIPS:Có hiệu lực bắt buộc đối với các thành viên của WTO, được thông qua tại Marrakesh (Maroc) ngày 15/4/1994 và bắt đầu có hiệu lực từ ngày 1/1/1995. Hiệp định này quy định các tiêu chuẩn tối thiểu với việc bảo hộ tất cả các đối tượng sở hữu trí tuệ bao gồm: Sáng chế, bí quyết kỹ thuật, thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, thiết kế bố trí mạch tích hợp, chỉ
quốc tế đầu tiênhệ thống hình phạt đối với các thành viên không đảm bảo sự bảo hộ tối thiểu về nghĩa vụ thực thi quyền.Các hình phạt này hoàn toàn có trong Công ước Paris, với mục đích chống hàng giả thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa. Hiệp định TRIPS quy định rằng luật thương hiệu/nhãn hiệu hàng hóa các quốc gia thành viên phải quy định một số thủ tục và các thủ tục này phải được công khai quyền sở hữu, chẳng hạn như các thủ tục dân sự, hình sự, hành chính, bao gồm các biện pháp tạm thời, bồi thường thiệt hại, tiêu hủy tang vật vi phạm. Hiệp định TRIPS cũng quy định cần thiết lập các thủ tục kiểm soát hàng hóa tại biên giới.
1.3.2. Các quy định của Việt Nam về thƣơng hiệu
Trước đây, các quy định về thương hiệu ở các văn bản pháp luật về sở hữu trí tuệ nhưBộ Luật Dân sự, Bộ Luật Hình sự và các văn bản dưới luật như: Nghị định 63/CP ngày 24/10/2006 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 54/2004/NĐ-CP ngày 03/10/2000 về Bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở hữu công nghiệp. Tuy nhiên, một trong những văn bản Luật quan trọng nhất, mới được Quốc hội thông qua và có hiệu lực từ ngày 01/7/2006 đó là Luật Sở hữu trí tuệ. Bộ Luật này ra đời đã thống nhất các văn bản, quy định Việt Nam liên quan đến thương hiệu và là cơ sở pháp lý quan trọng nhất hướng dẫn cho doanh nghiệp trong công tác xây dựng thương hiệu.
Tóm tắt chƣơng 1
Chương 1 trình bày cơ sở lý luận về thương hiệu: Khái niệm; các yếu tố tạo nên thương hiệu; vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng và đối với doanh nghiệp; các bước xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp; một số cơ sở pháp lý trong nước cũng như các Hiệp định, Hiệp ước quốc tế trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp làm cơ sở cho phân tích thực trạng ở chương 2.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẬP VĨNH TIẾN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN 2.1. Giới thiệu sơ lƣợc về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
2.1.1. Sơ lƣợc về thị trƣờng giấy tập tại Việt Nam
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế trong những năm qua, nhu cầu về tiêu thụ các loại hàng hóa cũng tăng theo. Nhu cầu về các sản phẩm phục vụ cho giáo dục, văn phòng cũng không nằm ngoài sự phát triển đó.Khối lượng đồ dùng văn phòng phẩm, đặc biệt là giấy tập vở tiêu thụ rất mạnh.Khách hàng không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả, mà hình thức bên ngoài cũng được đánh giá cao. Hiện nay trên thị trường văn phòng phẩm, mặt hàng giấy vở là mặt hàng có nhiều mẫu mã, nhiều chủng loại nhất, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng với giá cả hợp lý. Các Công ty sản xuất giấy vở trong nước cũng thường xuyên thay đổi, cải tiến, nghiên cứu cho ra nhiều sản phẩm có chất lượng cao hơn, mẫu mã ngày càng đa dạng, phong phú hơn, khiến cho thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.
Đầu mỗi năm học mới, thị trường văn phòng phẩm càng trở nên nhộn nhịp. Trước kia, khách hàng thường quan tâm đến giá cả của các sản phẩm giấy vở. Nhưng hiện nay, chất lượng mẫu mã, hình thức được chú trọng hơn trước, giá cả không còn là yếu tố quyết định. Chính vì vậy, cứ mỗi đầu năm học mới, các doanh nghiệp sản xuất giấy tập lạitung ra thị trường những sản phẩm mới, những dòng sản phẩm được cải tiến phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng. Đứng đầu trong khối những doanh nghiệp sản xuất giấy tập tại thị trường Hà Nội là các thương hiệu quen thuộc như: Hồng Hà, Hải Tiến, Tiến Thành, Ka Long, Hồng Lạc,.. Còn tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh như: Vĩnh Tiến, Thuận Tiến, Tiến Phát, Fahasa, Thành Công, Lệ Hoa, Hòa Bình,… Bên cạnh đó, các thương hiệu giấy vở của Trung Quốc, Đài Loan cũng đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam với nhiều mẫu mã đa dạng, giá cả thấp, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất giấy vở trong nước, dẫn đến cuộc cạnh tranh về sản phẩm giấy tập ngày càng khốc liệt hơn.
2.1.2. Sơ lƣợc về Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
Hình 2.1 Trụ sở chính của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến.
(Nguồn: Phòng thiết kế của Công ty)
2.1.2.1. Giới thiệu về công ty
Tên đầy đủ: CÔNG TY CỔ PHẦN GIẤY VĨNH TIẾN Tên giao dịch: VĨNH TIẾN PAPER CO. OPERATION Tên viết tắt: VIP – CORP.
Hình thức công ty: Công ty Cổ phần.
Trụ sở chính: Số 87 Cao Xuân Dục, phường 12, quận 8 TP. Hồ Chí Minh. Website: www.vinhtienpaper.com.vn
Email: vinhtien@hcm.vnn.vn
Ngành nghề kinh doanh: Chuyên sản xuất, kinh doanh các loại giấy và sản phẩm ngành giấy, đặc biệt là các loại tập học sinh, sinh viên, sổ tay các loại, sản phẩm giấy và các loại văn phòng phẩm.
Ngoài ra, công ty còn nhận gia công các loại như: Đề can, bao thư, các loại sticke, giấy photocopy, các loại bao lì xì, giấy fax cuộn, bìa files và các loại bao bì giấy nhựa, kim loại. Thiết kế, in offset, in lụa, in vi tính, lắp ráp đồ dùng học sinh cùng một số chức năng khác như: Mua bán máy móc, linh kiện, vật tư ngành công - nông - lâm nghiệp và ngành giấy,…
2.1.2.2. Hệ thống chi nhánh
Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty đã hình thành một hệ thống kênh phân phối bán hàng rộng khắp cả nước.Hiện nay, công ty có trên 400 chi nhánh lớn nhỏ, nhà phân phối và các đại lý tiêu thụ trên toàn quốc.Công ty có trụ sở chính tại TP. Hồ Chí Minh và 3 chi nhánh lớn ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam.
Trụ sở TP. Hồ Chí Minh (87 Cao Xuân Dục phường 12 quận 8 TP.HCM)
Chi nhánh Cần Thơ (176 Trần Hưng Đạo phường An Hiệp quận Ninh Kiều TP. Cần Thơ).
Chi nhánh Đà Nẵng (Lô 27 Khu công nghiệp Điện Nam, Điện Ngọc, Đà Nẵng).
Chi nhánh Hà Nội (342 Bà Triệu quận Hai Bà Trưng TP. Hà Nội).
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức
Cấu trúc tổ chức bộ máy quản trị của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến dựa trên mô hình cấu trúc tổ chức quản trị trực tuyến – chức năng. Hệ thống trực tuyến Tổng Giám đốc cùng các Quản đốc phân xưởng và các Trưởng phòng; hệ thống chức năng gồm các phòng, ban chức năng của công ty, các phòng, ban quản lý phân xưởng.
Khi sử dụng mô hình cấu trúc tổ chức này, công ty đã tận dụng được mức độ tập trung hóa cao trong tổ chức.Mọi quyền lực quản lý tập trung vào cơ quan cao nhất của công ty là Hội đồng Quản trị và điều hành công ty là Ban Giám đốc.Sự tập trung này giúp công ty có thể duy trì sự hội nhập và kiểm soát chặt chẽ ở mức cần
thiết cho các hoạt động thị trường – sản phẩm hoặc các hoạt động khác nhau trong công ty.
Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
(Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự).
Tổng Giám đốc
Khối sản xuất Chi nhánh
Hà Nội Xưởng giấy Xưởng tráng phủ Xưởng tập Phòng quản lý chất lượng Phòng cơ-điện P. Hành chính nhân sự P. Kế hoạch vật tư P. Kế toán tài chính P. Thiết kế P. Marketing Bộ phận mại vụ Bộ phận điều phối Chi nhánh TP.HCM Chi nhánh Đà Nẵng Chi nhánh Cần Thơ P. Kinh doanh
2.1.2.4. Nhân sự
Đứng đầu công ty là Tổng giám đốc và người đại diện Hội đồng quản trị trực tiếp chỉ đạo, hoạch định các kế hoạch phát triển công ty. Dưới Tổng giám đốc là các giám đốc bộ phận: Giám đốc tài chính, Giám đốc kinh doanh, Giám đốc Marketing có nhiệm vụ tham mưu cho Tổng giám đốc trong quá trình hoạch định và đề ra quyết định chiến lược kinh doanh.
Các chi nhánh, phòng ban bên dưới đều thuộc sự quản lý của giám đốc các bộ phận.Riêng khối sản xuất vừa là bộ phận độc lập, vừa là bộ phận trực thuộc các giám đốc bộ phận.Hiện nay, công ty có khoảng gần 1.200 nhân sự đang làm việc trong các phòng ban.
Bảng 2.1 Cơ cấu nhân sự Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến.
STT Phòng/Ban Số lƣợng Giới tính Độ tuổi Trình độ chuyên môn Na m Nữ Phổ thông Cao đẳng Đại học 1 Ban giám đốc 6 6 33 - 55 6 2 Thiết kế 4 2 2 25 – 45 4 3 Tài vụ 7 4 3 30 – 50 7 4 Kế toán 10 4 6 30 – 55 1 9 5 Hành chính-Nhân sự 4 2 2 29 – 50 1 3 6 Kinh doanh 10 7 3 24 – 40 2 8 7 Marketing 10 6 4 23 – 35 3 7
8 Kho hàng-vật tư 5 5 35 – 55 3 2 9 Bán hàng 115 55 60 23 – 45 68 12 35 10 Kỹ thuật 10 10 28 – 50 5 4 1 11 Cơ điện 9 9 25 – 48 3 6 12 Xưởng giấy 327 192 135 20 – 45 303 4 20 13 Xưởng tập 342 155 187 20 – 45 317 5 20 14 Xưởng văn phòng phẩm 150 76 74 20 – 45 125 5 20 15 Xưởng tráng phủ 123 90 33 20 – 45 99 1 23 Tổng số lao động 1132 623 507 920 47 165 (Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự).
2.1.2.5. Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến
Từ một tổ hợp sản xuất giấy đánh máy, giấy quay Roneo, được thành lập vào ngày 30/5/1980 với nhân sự khoảng 15 người, đến nay Vĩnh Tiến đã trở thành thương hiệu có tiếng trong ngành tập học sinh, luôn được người tiêu dùng tin dùng và bình chọn nhiều năm liền đạt danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Với cơ cấu nhân sự gần 1.200 lao động, công ty đã xây dựng một hệ thống phân phối rộng khắp cả nước. Với thị trường xuất khẩu, sản phẩm của công ty đã có mặt ở nhiều nước như: Mỹ, Nhật, Campuchia, Úc, Lào,… Sản phẩm của công ty rất đa dạng về mẫu mã, phù hợp cho từng đối tượng khách hàng, với những nhãn hiệu quen thuộc như: VIBook, Silver VIBook, Dream VIBook, Teen VIBook, Club VIBook, Happy VIBook, Ocean VIBook, Tinh Hoa VIBook, giấy Sure Paper dành cho giới văn phòng,… Công ty đã đi tiên phong trong việc đầu tư máy móc, trang thiết bị hiện đại, áp dụng công nghệ mới nhằm giảm thiểu tác động đến môi
trường.Tập Vĩnh Tiến được áp dụng công nghệ phun hiện đại theo công nghệ mới của Đức để xử lý bề mặt bìa, đồng thời thay thế bao bì truyền thống bằng màng POF (được chế tạo từ nhựa Polyolefin, không hóa chất độc hại, được phép dùng trong thực phẩm. Với công suất hiện tại 500.000 quyển/ngày, giấy ruột cũng được đổi mới đầu tư công nghệ in ấn, đóng tập tự động bằng mực in gốc nước, công ty thực hiện cam kết dùng cái tâm của nhà sản xuất theo hệ tiêu chuẩn YTSC.
Hình 2.3 Hệ tiêu chuẩn YTSC của Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến.
Minh chứng cho sự phát triển không ngừng của công ty, trong khoảng thời gian hơn 30 năm hình thành và phát triển, doanh thu của công ty tăng liên tục qua các năm. Tuy nhiên, so với chỉ tiêu đã đề ra ở mỗi năm, thì doanh thu của công ty chỉ đạt ở mức trên 70% doanh thu đã đặt ra.
Bảng 2.2 Doanh thu của Công ty giấy Vĩnh Tiến giai đoạn 2012-2014.
Đơn vị tính: triệu đồng
Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Kế hoạch Thực hiện % đạt Kế hoạch Thực hiện % đạt Kế hoạch Thực hiện % đạt TP. HCM Đà Nẵng Cần Thơ 84.000 15.000 22.000 63.707 9.281 15.668 76% 62% 71% 129.650 6.350 29.000 98.196 4.516 20.693 76% 71% 71% 160.650 8.450 30.000 131.733 6.338 24.300 82% 75% 81% Công ty 121.000 88.656 73% 165.000 123.405 75% 199.100 162.371 82%
(Nguồn: Phòng kế toán – tài chính).
Y: Áp dụng y tế học đường vào sản phẩm. T: Trách nhiệm với cộng đồng.
S: Tính sáng tạo. C: Chất lượng cao.
2.1.2.6. Khách hàng mục tiêu của Công ty
Nhu cầu về văn phòng phẩm nói chung và ngành giấy vở nói riêng đang ngày một gia tăng. Mặt khác, có nhiều công ty sản xuất văn phòng phẩm và giấy vở đang cạnh tranh nhau, mỗi một công ty lựa chọn cho mình một phân khúc thị trường riêng để tập trung những nỗ lực, khẳng định vị thế của mình trên thị trường đó. Với Công ty Cổ phần giấy Vĩnh Tiến thì thị trường mà công ty hướng đến là các thị trường lớn ở những thành phố lớn trải khắp 3 miền Bắc – Trung – Nam (thị trường nội địa) và hướng đến là thị trường Đông Nam Á. Khách hàng mục tiêu của công ty là học sinh, sinh viên, công chức văn phòng, các công ty và trường học.
2.1.2.7. Thị trƣờng mục tiêu và thị phần của công ty
Vĩnh Tiến có thị trường tiêu thụ ổn định, đặc biệt là thị trường miền Nam, cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh.Sản phẩm chủ lực phục vụ cho thị trường này là tập, vở dành cho học sinh, sinh viên và các văn phòng phẩm dành cho giới công chức. Lý do chọn thị trường này là do thị trường thành phố Hồ Chí Minh quen tiêu dùng, dễ dàng và thích mua sắm hơn thị trường miền Bắc và miền Trung. Sau đây là nhận định của công ty ở thị trường nội địa:
- Miền Bắc có Hà Nội là thủ đô, nhưng sở thích tiêu dùng và mua sắm cũng có những đặc trưng riêng mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đầu tư nhiều nếu