Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kiểm tra đa cộng tuyến - Kiểm tra sự tương quan - Kiểm tra sự phù hợp
- Đánh giá mức độ quan trọng - Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha biến tổng
- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ
- Kiểm tra phương sai trích - Kiểm tra các nhân tố rút trích - Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ
Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp
Nghiên cứu định lượng (n = 370)
Phân tích mô hình hồi quy đa biến
(Kiểm định Levene) Independent T-Test Oneway Anova Thảo luận nhóm (n=30) Thang đo chính thức
- Kiểm tra sự khác biệt hay không về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ
- Kiểm tra sự khác biệt hay không về sự hài lòng theo thời gian sử dụng của khách hàng…
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)
Được thực hiện thông qua phương pháp định tính với các nội dung sau: - Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết từ tháng 7/2015.
- Gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến thành viên nhóm. Nghiên cứu này thực hiện trong tháng 8/2015 (tham khảo phụ lục 1). Mục đích của buổi thảo
luận này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
- Tham vấn ý kiến một số CBCNV Công ty SCTV và khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng nội dung, khuyến mãi… nhằm mục đích điều chỉnh thang đo sự hài lòng của khách hàng.
Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.2.3 Nghiên cứu chính thức (định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên – lấy mẫu thuận tiện.
Mô hình đo lường gồm 40 biến quan sát (bao gồm 37 biến độc lập, 3 biến phụ thuộc). Tác giả chọn cỡ mẫu là 370 mẫu để thu thập dữ liệu. Sau khi khảo sát, tổng số phiếu phát ra là 370 phiếu, số phiếu thu lại gồm 370 phiếu, trong quá trình kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu có 18 phiếu trả lời không hợp lệ. Do đó mẫu khảo sát chính thức còn 352.
3.3. Xây dựng và điều chỉnh thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các thang đo nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng của các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có tính đặc thù riêng và do đặc điểm, hoàn cảnh, thời gian và địa điểm khác nhau nên việc điều chỉnh thang đo để phù hợp với điều kiện thực tế tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.
Toàn bộ nghiên cứu đo lường đánh giá sự hài lòng của khách hàng đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ; các câu hỏi đều ở dạng tích cực với việc phân chia hai cực là mức 1- hoàn toàn không đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Tổng hợp trên cơ sở lý thuyết cùng các nghiên cứu trước đồng thời để thang đo mang tính xác thực hơn, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về sự hài lòng của khách hàng.
Sau khi thực hiện thảo luận nhóm đã điều chỉnh, bổ sung bảng câu hỏi điều tra chính thức có 6 nhân tố đánh giá sự hài lòng với 37 biến quan sát được dùng để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) chất lượng nội dung, (2) uy tín và tin cậy, (3) giá cước dịch vụ, (4) chất lượng dịch vụ, (5) phong cách phục vụ, (6) hậu mãi và cảm nhận của khách hàng (3 biến).
3.3.1. Thang đo chất lượng nội dung
Thang đo về chất lượng nội dung được ký hiệu là CLND gồm 07 biến quan sát ký hiệu CLND1 đến CLND7 (xem bảng 3.1) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng nội dung
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CLND1 SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ mới với
công nghệ tiên tiến
CLND2 Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng
CLND3 SCTV luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với Quý
khách hàng
CLND4 SCTV luôn là chọn lựa đầu tiên của Quý khách hàng
CLND5 Các kênh truyền hình của SCTV đa dạng và phong phú
CLND6 Các kênh truyền hình của SCTV gần gũi, phù hợp với người Việt
Nam
CLND7 Các kênh truyền hình của SCTV có quy hoạch chủ đề rõ ràng,
3.3.2. Thang đo uy tín và tin cậy
Thang đo về uy tín và tin cậy được ký hiệu là UT gồm 7 biến quan sát ký hiệu UT1 đến UT7 (xem bảng 3.2) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2: Thang đo về uy tín và tin cậy
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
UT1 SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM
UT2 SCTV là công ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình
trả tiền
UT3 SCTV là công ty có uy tín cao trong lĩnh vực truyền hình trả tiền
UT4 Những chuyên kênh của SCTV đáp ứng được nhu cầu của Quý
khách hàng
UT5 Tổng đài SCTV phục vụ khách hàng 24/24
UT6 Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự
UT7 Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp của Quý khách hàng
3.3.3. Thang đo về giá cước dịch vụ
Thang đo về giá cước dịch vụ được ký hiệu là GCDV gồm 7 biến quan sát ký hiệu GCDV1 đến GCDV7 (xem bảng 3.3) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang đo về giá cước dịch vụ
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
GCDV1 Mức giá cước của SCTV rẻ hơn các hãng truyền hình trả tiền
khác
GCDV2 Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như chất
lượng mà Quý khách hàng được nhận
GCDV3 Giá bán của các thiết bị do SCTV cung cấp phù hợp với giá cả
GCDV4 Phương thức thanh toán giá cước đa dạng
GCDV5 Quý khách hàng được nợ cước trong thời gian phù hợp
GCDV6 Quý khách hàng ủng hộ SCTV tăng giá trong thời gian vừa qua
nhằm nâng cao chất lượng chương trình
GCDV7 SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các
chương trình khuyến mãi thường xuyên
3.3.4. Thang đo về chất lượng dịch vụ
Thang đo về chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CLDV gồm 5 biến quan sát ký hiệu CLDV1 đến CLDV5 (xem bảng 3.4) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo về chất lượng dịch vụ
3.3.5. Thang đo về phong cách phục vụ
Thang đo về phong cách phục vụ được ký hiệu là PCPV gồm 6 biến quan sát ký hiệu PCPV1 đến PCPV6 (xem bảng 3.5) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CLDV1 Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng
CLDV2 Chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo
CLDV3 Các thiết bị SCTV cung cấp (đầu thu Kỹ thuật số, dây cáp, jack…)
luôn đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng CLDV4
Trang thiết bị (máy tính, máy in …) ở các điểm giao dịch của SCTV rất tiện nghi và hiện đại
CLDV5 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông
Bảng 3.5: Thang đo về phong cách phục vụ
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
PCPV1 Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc
của Quý khách hàng
PCPV2 Nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục
vụ Quý khách hàng
PCPV3 Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm
dẻo, nhanh chóng, linh hoạt, không cứng nhắc
PCPV4 Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với Quý khách hàng
PCPV5 Chứng từ giao dịch (Hợp đồng, hóa đơn, phiếu thu…) của
SCTV rõ ràng, không có sai sót
PCPV6 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
3.3.6. Thang đo về chương trình hậu mãi
Thang đo về chương trình hậu mãi được ký hiệu là HM gồm 5 biến quan sát ký hiệu HM1 đến HM5 (xem bảng 3.6) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6: Thang đo về chương trình hậu mãi
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
HM1 Các chương trình hậu mãi của SCTV có chất lượng, mang tính
thực tế
HM2 Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp yêu cầu khách
hàng
HM3 Các chương trình hậu mãi của SCTV thỏa mãn mong đợi của
khách hàng
HM4 Các chương trình hậu mãi của SCTV nâng cao sự gắn bó của
khách hàng với dịch vụ KTS
HM5 Các chương trình hậu mãi của SCTV khuyến khích khách hàng sử
3.3.7. Thang đo về cảm nhận của khách hàng
Thang đo về cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là CAMNHAN gồm 3 biến quan sát ký hiệu CAMNHAN1 đến CAMNHAN3 (xem bảng 3.7) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.7: Thang đo về cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CAMNHAN1
Tôi có cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu SCTV CAMNHAN2
Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ KTS của SCTV CAMNHAN3 Tôi sẽ sử dụng thêm các DV gia tăng khác của SCTV
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp, gián tiếp khách hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.
Với 370 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác văn phòng, bảo trì, đi thu thuê bao hàng tháng, tại quầy giao dịch của các chi nhánh của công ty SCTV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình hình thực tế.
Do công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 370 phiếu, thu về đạt 100%, trong quá trình kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu có 18 phiếu trả lời không hợp lệ. Do đó mẫu khảo sát chính thức còn 352, chiếm 95,14% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 352 mẫu.
3.4.2. Phương pháp điều tra mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) (8). Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải thỏa mãn theo công thức: n > = 8m + 50 (Tabachnick & Fidell (1996), dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) (11)
Trong đó: n : cỡ mẫu.
m : số biến độc lập của mô hình.
Dựa vào các cơ sở ở trên, tác giả chọn cỡ mẫu là 370 mẫu để thu thập dữ liệu. Sau khi khảo sát, kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu tổng số phiếu còn lại là 352, cơ cấu của mẫu được trình bày trong bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm đồng thời tham khảo ý kiến một số CBCNV Công ty SCTV và khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng nội dung, khuyến mãi… Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn dạng định lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 352 phiếu.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng nhờ: các chỉ số thống kê được từ mẫu, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kết quả khác của quá trình phân tích mẫu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Trên cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở các chương trước, chương này sẽ tập trung giải quyết mục tiêu chính của đề tài là đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số do công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này bao gồm các nội dung chính như sau: (1) mô tả mẫu nghiên cứu, (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (3) kết quả phân tích nhân tố EFA, (4) mô hình hồi quy đa biến, (5) đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.2.1. Theo nơi khảo sát
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo nơi khảo sát
Số TT Nơi khảo sát Số phiếu
phát ra Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ 1 Bình Chánh 13 13 11 2 Bình Thạnh 18 18 17 3 Củ Chi 13 13 12 4 Gò Vấp 35 35 33 5 Nhà Bè 18 18 17 6 Phú Nhuận 8 8 7 7 Quận 1 22 22 22 8 Quận 10 5 5 4 9 Quận 12 5 5 5 10 Quận 2 15 15 14 11 Quận 3 15 15 12 12 Quận 4 103 103 101 13 Quận 5 10 10 10 14 Quận 7 15 15 15 15 Quận 8 34 34 32 16 Quận 9 5 5 4 17 Tân Bình 20 20 20 18 Thủ Đức 16 16 16 Tổng cộng: 370 370 352
4.2.2. Theo đặc điểm giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo đặc điểm giới tính
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Alpha
Phân tích độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại những biến không phù hợp. Nunnally & Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Đối với nghiên cứu này các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0,6) thì thang đo được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố bước tiếp theo.
4.3.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CLDV1 13,9688 6,748 0,536 0,770 CLDV2 14,1875 6,460 0,611 0,745 CLDV3 14,0085 6,436 0,677 0,725 CLDV4 14,1733 6,582 0,607 0,747 CLDV5 14,3665 7,093 0,459 0,793 Cronbach's Alpha = 0,796
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.3 cho thấy, thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ có 5 biến quan sát.
Diễn giải
Giới tính
Tổng cộng
Nam Nữ
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 0,796 > 0,7. Đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do vậy, thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ đáp ứng độ tin cậy.
4.3.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng nội dung
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng nội dung Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CLND1 20,7358 12,571 0,470 0,699 CLND2 20,2642 13,289 0,557 0,679 CLND3 20,2216 13,199 0,570 0,676 CLND4 20,0085 13,661 0,501 0,692