Thang đo về chất lượng nội dung được ký hiệu là CLND gồm 07 biến quan sát ký hiệu CLND1 đến CLND7 (xem bảng 3.1) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.1: Thang đo về chất lượng nội dung
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CLND1 SCTV luôn tiên phong trong việc phát triển các dịch vụ mới với
công nghệ tiên tiến
CLND2 Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng
CLND3 SCTV luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với Quý
khách hàng
CLND4 SCTV luôn là chọn lựa đầu tiên của Quý khách hàng
CLND5 Các kênh truyền hình của SCTV đa dạng và phong phú
CLND6 Các kênh truyền hình của SCTV gần gũi, phù hợp với người Việt
Nam
CLND7 Các kênh truyền hình của SCTV có quy hoạch chủ đề rõ ràng,
3.3.2. Thang đo uy tín và tin cậy
Thang đo về uy tín và tin cậy được ký hiệu là UT gồm 7 biến quan sát ký hiệu UT1 đến UT7 (xem bảng 3.2) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.2: Thang đo về uy tín và tin cậy
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
UT1 SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM
UT2 SCTV là công ty có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực truyền hình
trả tiền
UT3 SCTV là công ty có uy tín cao trong lĩnh vực truyền hình trả tiền
UT4 Những chuyên kênh của SCTV đáp ứng được nhu cầu của Quý
khách hàng
UT5 Tổng đài SCTV phục vụ khách hàng 24/24
UT6 Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự
UT7 Nhân viên SCTV lắng nghe ý kiến đóng góp của Quý khách hàng
3.3.3. Thang đo về giá cước dịch vụ
Thang đo về giá cước dịch vụ được ký hiệu là GCDV gồm 7 biến quan sát ký hiệu GCDV1 đến GCDV7 (xem bảng 3.3) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.3: Thang đo về giá cước dịch vụ
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
GCDV1 Mức giá cước của SCTV rẻ hơn các hãng truyền hình trả tiền
khác
GCDV2 Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như chất
lượng mà Quý khách hàng được nhận
GCDV3 Giá bán của các thiết bị do SCTV cung cấp phù hợp với giá cả
GCDV4 Phương thức thanh toán giá cước đa dạng
GCDV5 Quý khách hàng được nợ cước trong thời gian phù hợp
GCDV6 Quý khách hàng ủng hộ SCTV tăng giá trong thời gian vừa qua
nhằm nâng cao chất lượng chương trình
GCDV7 SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các
chương trình khuyến mãi thường xuyên
3.3.4. Thang đo về chất lượng dịch vụ
Thang đo về chất lượng dịch vụ được ký hiệu là CLDV gồm 5 biến quan sát ký hiệu CLDV1 đến CLDV5 (xem bảng 3.4) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.4: Thang đo về chất lượng dịch vụ
3.3.5. Thang đo về phong cách phục vụ
Thang đo về phong cách phục vụ được ký hiệu là PCPV gồm 6 biến quan sát ký hiệu PCPV1 đến PCPV6 (xem bảng 3.5) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CLDV1 Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng
CLDV2 Chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo
CLDV3 Các thiết bị SCTV cung cấp (đầu thu Kỹ thuật số, dây cáp, jack…)
luôn đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng CLDV4
Trang thiết bị (máy tính, máy in …) ở các điểm giao dịch của SCTV rất tiện nghi và hiện đại
CLDV5 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật đúng như thời gian mà tổng đài thông
Bảng 3.5: Thang đo về phong cách phục vụ
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
PCPV1 Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc
của Quý khách hàng
PCPV2 Nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục
vụ Quý khách hàng
PCPV3 Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm
dẻo, nhanh chóng, linh hoạt, không cứng nhắc
PCPV4 Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với Quý khách hàng
PCPV5 Chứng từ giao dịch (Hợp đồng, hóa đơn, phiếu thu…) của
SCTV rõ ràng, không có sai sót
PCPV6 Thủ tục giao dịch dễ dàng và nhanh chóng
3.3.6. Thang đo về chương trình hậu mãi
Thang đo về chương trình hậu mãi được ký hiệu là HM gồm 5 biến quan sát ký hiệu HM1 đến HM5 (xem bảng 3.6) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.6: Thang đo về chương trình hậu mãi
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
HM1 Các chương trình hậu mãi của SCTV có chất lượng, mang tính
thực tế
HM2 Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp yêu cầu khách
hàng
HM3 Các chương trình hậu mãi của SCTV thỏa mãn mong đợi của
khách hàng
HM4 Các chương trình hậu mãi của SCTV nâng cao sự gắn bó của
khách hàng với dịch vụ KTS
HM5 Các chương trình hậu mãi của SCTV khuyến khích khách hàng sử
3.3.7. Thang đo về cảm nhận của khách hàng
Thang đo về cảm nhận của khách hàng được ký hiệu là CAMNHAN gồm 3 biến quan sát ký hiệu CAMNHAN1 đến CAMNHAN3 (xem bảng 3.7) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.
Bảng 3.7: Thang đo về cảm nhận của khách hàng
Ký hiệu biến CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG
CAMNHAN1
Tôi có cảm nhận tốt đẹp về thương hiệu SCTV CAMNHAN2
Tôi hài lòng khi sử dụng dịch vụ KTS của SCTV CAMNHAN3 Tôi sẽ sử dụng thêm các DV gia tăng khác của SCTV
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
Được thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp, gián tiếp khách hàng. Mẫu nghiên cứu phải đảm bảo các yêu cầu như: phải tái tạo lại và phản ánh đúng những đặc trưng cơ bản của tổng thể, không có sự trùng lặp các đơn vị nghiên cứu, chọn đúng đối tượng cho phép.
Với 370 phiếu khảo sát được gửi đến khách hàng thông qua các anh, chị đồng nghiệp đang làm công tác văn phòng, bảo trì, đi thu thuê bao hàng tháng, tại quầy giao dịch của các chi nhánh của công ty SCTV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng nhận được phiếu điều tra được lựa chọn ngẫu nhiên tuỳ theo tình hình thực tế.
Do công tác khảo sát đến tận tay khách hàng nên số phiếu phát ra là 370 phiếu, thu về đạt 100%, trong quá trình kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu có 18 phiếu trả lời không hợp lệ. Do đó mẫu khảo sát chính thức còn 352, chiếm 95,14% trên tổng số phiếu phát ra. Như vậy, số lượng mẫu còn lại đưa vào phân tích là 352 mẫu.
3.4.2. Phương pháp điều tra mẫu
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Để xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số
biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) (8). Ngoài ra, để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất thì kích thước mẫu cần phải thỏa mãn theo công thức: n > = 8m + 50 (Tabachnick & Fidell (1996), dẫn theo Phạm Anh Tuấn, 2008) (11)
Trong đó: n : cỡ mẫu.
m : số biến độc lập của mô hình.
Dựa vào các cơ sở ở trên, tác giả chọn cỡ mẫu là 370 mẫu để thu thập dữ liệu. Sau khi khảo sát, kiểm tra tính hợp lệ, nhập liệu và làm sạch số liệu tổng số phiếu còn lại là 352, cơ cấu của mẫu được trình bày trong bảng thống kê mô tả mẫu nghiên cứu.
Tóm tắt
Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm đồng thời tham khảo ý kiến một số CBCNV Công ty SCTV và khách hàng về các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, chất lượng nội dung, khuyến mãi… Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập các thông tin dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn dạng định lượng. Kích thước mẫu dùng trong nghiên cứu chính thức là 352 phiếu.
Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày phần kết quả nghiên cứu định lượng nhờ: các chỉ số thống kê được từ mẫu, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kết quả khác của quá trình phân tích mẫu.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Trên cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu đã trình bày ở các chương trước, chương này sẽ tập trung giải quyết mục tiêu chính của đề tài là đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình kỹ thuật số do công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này bao gồm các nội dung chính như sau: (1) mô tả mẫu nghiên cứu, (2) đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, (3) kết quả phân tích nhân tố EFA, (4) mô hình hồi quy đa biến, (5) đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu
4.2.1. Theo nơi khảo sát
Bảng 4.1: Thống kê mẫu theo nơi khảo sát
Số TT Nơi khảo sát Số phiếu
phát ra Số phiếu thu về Số phiếu hợp lệ 1 Bình Chánh 13 13 11 2 Bình Thạnh 18 18 17 3 Củ Chi 13 13 12 4 Gò Vấp 35 35 33 5 Nhà Bè 18 18 17 6 Phú Nhuận 8 8 7 7 Quận 1 22 22 22 8 Quận 10 5 5 4 9 Quận 12 5 5 5 10 Quận 2 15 15 14 11 Quận 3 15 15 12 12 Quận 4 103 103 101 13 Quận 5 10 10 10 14 Quận 7 15 15 15 15 Quận 8 34 34 32 16 Quận 9 5 5 4 17 Tân Bình 20 20 20 18 Thủ Đức 16 16 16 Tổng cộng: 370 370 352
4.2.2. Theo đặc điểm giới tính
Bảng 4.2: Thống kê mẫu theo đặc điểm giới tính
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Alpha
Phân tích độ tin cậy thông qua nhận xét hệ số Cronbach’s Alpha để loại những biến không phù hợp. Nunnally & Burnstein (1994) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy alpha từ 0,6 trở lên (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 đến 1 là thang đo lường tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Đối với nghiên cứu này các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu (>0,6) thì thang đo được giữ lại và đưa vào phân tích nhân tố bước tiếp theo.
4.3.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4.3: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CLDV1 13,9688 6,748 0,536 0,770 CLDV2 14,1875 6,460 0,611 0,745 CLDV3 14,0085 6,436 0,677 0,725 CLDV4 14,1733 6,582 0,607 0,747 CLDV5 14,3665 7,093 0,459 0,793 Cronbach's Alpha = 0,796
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.3 cho thấy, thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ có 5 biến quan sát.
Diễn giải
Giới tính
Tổng cộng
Nam Nữ
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 0,796 > 0,7. Đồng thời cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do vậy, thang đo nhân tố chất lượng dịch vụ đáp ứng độ tin cậy.
4.3.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng nội dung
Bảng 4.4: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng nội dung Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CLND1 20,7358 12,571 0,470 0,699 CLND2 20,2642 13,289 0,557 0,679 CLND3 20,2216 13,199 0,570 0,676 CLND4 20,0085 13,661 0,501 0,692 CLND5 20,1165 13,323 0,531 0,684 CLND6 20,4830 14,843 0,259 0,745 CLND7 21,3266 14,219 0,302 0,739 Cronbach's Alpha = 0,734 (lần 1) CLND1 17,4034 10,013 0,484 0,711 CLND2 16,9318 10,736 0,567 0,687 CLND3 16,8892 10,697 0,572 0,686 CLND4 16,6761 11,205 0,485 0,709 CLND5 16,7841 10,893 0,515 0,700 CLND7 17,7301 11,457 0,321 0,756 Cronbach's Alpha = 0,745 (lần 2) CLND1 14,6506 7,208 0,476 0,739 CLND2 14,1790 7,823 0,569 0,697 CLND3 14,1364 7,902 0,548 0,705 CLND4 13,9233 8,105 0,513 0,717 CLND5 14,0313 7,859 0,538 0,708 Cronbach's Alpha = 0,756 (lần 3)
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.4 cho thấy, thang đo nhân tố chất lượng nội dung có 7 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo lần 1 là 0,734, biến quan sát CLND6 có tương quan biến – tổng = 0,259 < 0,3; hệ số tin cậy Cronbach
Alpha của thang đo lần 2 là 0,745, biến quan sát CLND7 có tương quan biến – tổng thấp nhất và nếu loại đi biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo.
Sau khi loại biến CLND6 và CLND7, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo là 0,756 > 0,7 và cả 5 biến quan sát đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do vậy, thang đo nhân tố chất lượng nội dung đáp ứng độ tin cậy.
4.3.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cước dịch vụ
Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cước dịch vụ Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
GCDV1 19,8011 16,695 0,650 0,772 GCDV2 19,7585 17,289 0,574 0,787 GCDV3 20,4517 17,177 0,541 0,794 GCDV4 19,7898 18,548 0,607 0,784 GCDV5 19,4432 19,142 0,513 0,798 GCDV6 19,5852 18,369 0,527 0,795 GCDV7 19,6989 18,148 0,491 0,801 Cronbach's Alpha = 0,815
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.5 cho thấy, thang đo nhân tố giá cước dịch vụ có 7 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này là 0,815 > 0,7. Đồng thời cả 7 biến quan sát đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do vậy, thang đo nhân tố giá cước dịch vụ đáp ứng độ tin cậy.
4.3.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hậu mãi
Bảng 4.6: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố hậu mãi Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
HM1 12,7756 9,776 0,488 0,664 HM2 12,6534 9,919 0,550 0,640 HM3 12,2528 11,563 0,298 0,732 HM4 12,9347 9,372 0,538 0,642 HM5 13,0767 9,968 0,507 0,656 Cronbach's Alpha = 0,717 (lần 1) HM1 9,1051 6,949 0,518 0,675 HM2 8,9830 7,333 0,533 0,668 HM4 9,2642 6,805 0,529 0,669 HM5 9,4063 7,250 0,514 0,677 Cronbach's Alpha = 0,732 (lần 2)
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.6 cho thấy, thang đo nhân tố hậu mãi có 5 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo lần 1 là 0,717 và biến quan sát HM3 có tương quan biến – tổng = 0,298 < 0,3. Sau khi loại đi biến HM3, hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo là 0,732 > 0,7 và cả 4 biến quan sát đều có tương quan biến – tổng > 0,3. Do vậy, thang đo nhân tố hậu mãi đáp ứng độ tin cậy.
4.3.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phong cách phục vụ
Bảng 4.7: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố phong cách phục vụ Biến
quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến - tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
PCPV1 17,4006 12,178 0,558 0,719 PCPV2 17,5426 12,500 0,574 0,716 PCPV3 17,7756 12,910 0,526 0,728 PCPV4 17,8722 12,545 0,602 0,709 PCPV5 17,8750 12,885 0,544 0,724 PCPV6 18,2244 14,744 0,270 0,790 Cronbach's Alpha = 0,767 (lần 1) PCPV1 14,2869 9,447 0,583 0,746 PCPV2 14,4290 9,767 0,595 0,741 PCPV3 14,6619 10,190 0,536 0,760 PCPV4 14,7585 9,939 0,600 0,740 PCPV5 14,7614 10,319 0,528 0,763 Cronbach's Alpha = 0,790 (lần 2)
Nguồn: phân tích dữ liệu - phụ lục 3
Bảng 4.7 cho thấy, thang đo nhân tố phong cách phục vụ có 6 biến quan sát. Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo lần 1 là 0,767 và biến quan sát PCPV6 có tương quan biến – tổng = 0,270 < 0,3. Sau khi loại đi biến PCPV6,