của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y=0,136*X1+0,206*X2+0,373*X3+0,153*X4+0,239*X5+0,158*X6
Với:
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: chất lượng nội dung
X2: uy tín và tin cậy
X3: giá cước dịch vụ
X4: chất lượng dịch vụ
X5: phong cách phục vụ
X6: hậu mãi
Như vậy, cả 6 nhân tố: chất lượng nội dung, uy tín và tin cậy, giá cước dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ và hậu mãiđều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tức là khi UT_Y, GCDV_Y, PCPV_Y, CLDV_Y, CLND_Y, HM_Y càng cao thì sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh càng cao.
Trong 6 nhân tố này thì có 3 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng là giá cước dịch vụ, phong cách phục vụ, uy tín và tin cậy(do chỉ số
Sig. nhỏ = 0,000) và nhân tố giá cước dịch vụlà quan trọng nhất trong mô hình hồi
quy, thứ tự tiếp theo là phong cách phục vụ, uy tín và tin cậy, hậu mãi, chất lượng
dịch vụ và chất lượng nội dung. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6cho mô
hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố Phong cách phục vụ Uy tín và tin cậy Hậu mãi Chất lượng dịch vụ Giá cước dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ KTS của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh 0,373 0,206 0,158 0,153 0,239
4.6. Đánh giá các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các đại lượng thống kê mô tả
Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước sau:
Trung bình từ 1 – 1,8 : mức kém
Trung bình từ 1,8 – 2,6 : mức yếu
Trung bình từ 2,6 – 3,4 : mức trung bình
Trung bình từ 3,4 – 4,2 : mức khá
Trung bình từ 4,2 – 5,0 : mức tốt
4.6.1. Nhân tố uy tín và tin cậy
Bảng 4.20: Nhân tố uy tín và tin cậy
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
UT1: SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM 3,4432 Khá
UT2: SCTV là công ty có bề dày kinh nghiệm
trong lĩnh vực truyền hình trả tiền
3,2642 Trung bình
UT3: SCTV là công ty có uy tín cao trong lĩnh vực
truyền hình trả tiền
3,2074 Trung bình
UT4:Những chuyên kênh của SCTV đáp ứng được
nhu cầu của Quý khách hàng
3,3977 Trung bình
UT5: Tổng đài SCTV phục vụ khách hàng 24/24 3,2585 Trung bình
UT6: Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự 3,0142 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,2642 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố uy tín và tin cậy đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với Mean = 3,2642. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công
ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề uy tín và tin cậy.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,0142 đến 3,4432 và ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát UT1 - SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM có mức đánh giá khá. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.2. Nhân tố giá cước dịch vụ
Bảng 4.21: Nhân tố giá cước dịch vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
GCDV1: Mức giá cước của SCTV rẻ hơn các hãng truyền hình trả tiền khác
3,2869 Trung bình
GCDV2: Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như chất lượng mà Quý khách hàng được nhận
3,3295 Trung bình
GCDV3: Giá bán của các thiết bị do SCTV cung cấp phù hợp với giá cả thị trường
2,6364 Trung bình
GCDV4: Phương thức thanh toán giá cước đa dạng 3,2983 Trung bình
GCDV7:SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên
3,3892 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,1881 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố giá cước dịch vụ đứng vị trí thứ sáu trong bảng đánh giá với Mean = 3,1881. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này được
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2,6364 đến 3,3892 và ở mức trung bình khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát GCDV7 – SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên. Điều này hợp lý, vì khách hàng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi do các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra khi chọn sử dụng dịch vụ.
4.6.3. Nhân tố phong cách phục vụ
Bảng 4.22: Nhân tố phong cách phục vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
PCPV1: Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của Quý khách hàng
3,9375 Khá
PCPV2: Nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục vụ Quý khách hàng
3,7955 Khá
PCPV3:Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, nhanh chóng, linh hoạt, không cứng nhắc
3,5625 Khá
PCPV4:Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với Quý khách hàng
3,4659 Khá
PCPV5: Chứng từ giao dịch (Hợp đồng, hóa đơn, phiếu thu…) của SCTV rõ ràng, không có sai sót
3,4631 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,6449 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố phong cách phục vụ đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với Mean = 3,6449. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề phong cách phục vụ.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,4631 đến 3,9375 và ở mức khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát PCPV1- Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của Quý khách hàng. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.4. Nhân tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4.23: Nhân tố chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
CLDV1: Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng
3,7074 Khá
CLDV2: Chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo
3,4886 Khá
CLDV3: Các thiết bị SCTV cung cấp (đầu thu Kỹ thuật số, dây cáp, jack…) luôn đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng
3,6676 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,6212 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố chất lượng dịch vụ đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với Mean = 3,6212. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề chất lượng dịch vụ.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,4886 đến 3,7074 và ở mức khá. Trong đó, biến quan sát CLDV1 - Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng có mức đánh giá tốt nhất. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.5. Nhân tố chất lượng nội dung
Bảng 4.24: Nhân tố chất lượng nội dung
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
CLND2: Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng
3,5511 Khá
CLND3:SCTV luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với Quý khách hàng
3,5938 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,5724 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố chất lượng nội dung đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với Mean = 3,5724. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ sáu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do
Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.Sự chênh lệch này là
do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề chất lượng nội dung.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,5511 đến 3,5938 và ở mức khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát CLND2 -
Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng. Điều này là hết sức cần
thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.6. Nhân tố hậu mãi
Bảng 4.25: Nhân tố hậu mãi
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
HM1: Các chương trình hậu mãi của SCTV có chất
lượng, mang tính thực tế
3,1477 Trung bình
HM2: Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp
yêu cầu khách hàng
3,2699 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,2088 Trung bình
Nhân tố hậu mãi đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với Mean = 3,2088. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề hậu mãi.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,1477 đến 3,2699 và ở mức trung bình. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát HM2 - Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp yêu cầu khách hàng. Điều này hợp lý, vì để thu hút khách hàng các nhà cung cấp dịch vụ luôn có các chương trình khuyến mãi nhưng thường không quan tâm sự phù hợp của chương trình.
4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo các biến đặc trưng của khách hàng khách hàng
Do nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi của các Quận, Huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, sự hài lòng của khách hàng ít nhiều sẽ có sự khác biệt. Có thể tùy theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp hoặc thời gian sử dụng dịch vụ mà khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về sự hài lòng. Để làm rõ hơn, chúng ta sẽ tiến hành một số kiểm định để xác định xem có sự khác nhau giữa các đặc trưng này không. Việc xác định vấn đề trên cũng là căn cứ cho việc đề xuất các hàm ý quản trị, chính sách khuyến nghị cho nghiên cứu.
4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.
Giả thuyết H0: phương sai hai mẫu bằng nhau.
Bảng 4.26: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Kiểm tra Levene's cho sự bằng
nhau phương sai Kiểm tra T cho sự bằng nhau trung bình
F Sig. t df Sig. Khác biệt của trung bình Mức độ tin cậy 95% của khác biệt (2- tailed) Thấp
hơn Cao hơn
Y Phương sai bằng nhau được thừa nhận 1,104 0,294 -1,297 350 0,195 0,06319 -0,20628 0,04230 Phương sai bằng nhau không được thừa nhận -1,299 349,724 0,195 0,06313 -0,20615 0,04217
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7
Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene = 0,294> 0,05
chấp nhận giả thuyết H0. Như vậy, không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách
hàng giữa hai nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.
Bảng 4.27: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ
Giới tính N Trung
bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Sự lựa chọn Nam 179 3,1974 0,61058 0,04564 Nữ 173 3,2794 0,57368 0,04362
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7
Như vậy giá trị Mean của khách hàng nam gần bằng Mean của khách hàng nữ. Do đó, ta không cần quan tâm khi đưa ra những hàm ý quản trị, kiến nghị liên quan đến giới tính ở chương 5 về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
4.7.2. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng theo độ tuổi theo độ tuổi
Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của khách hàng theo độ tuổi, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định 6 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Các mẫu dùng để kiểm định ở đây là nhóm 1: dưới 18 tuổi, nhóm 2: từ 18 đến 23 tuổi, nhóm 3: từ 24 đến 30 tuổi, nhóm 4: từ 31 đến 40 tuổi, nhóm 5: từ 41 đến 55 tuổi và nhóm 6: trên 55 tuổi.
Giả thuyết H0: phương sai các mẫu bằng nhau.
Kết quả phân tích cho kết quả như sau:
Bảng 4.28: Kiểm định có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa các nhóm tuổi
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
0,495 5 346 0,780
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7
Với mức độ tin cậy = 95%, giá trị Sig. của kiểm định Levene = 0,780> 0,05
ta chấp nhận giả thuyết H0.
Bảng 4.29: Kiểm định Anova có sự khác nhau về mức độ cảm nhận giữa các nhóm tuổi
ANOVA
Y (Sự hài lòng)
Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig.
Giữa các nhóm 3,135 5 0,627 1,801 0,112
Trong các nhóm 120,423 346 0,348
Tổng 123,552 351
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 7
Qua kết quả phân tích Anova về mức độ cảm nhận giữa 6 nhóm tuổi khách
hàng, ta thấy kết quả kiểm định phương sai có mức ý nghĩa 0,112 > 0,05 có thể nói
phương sai về mức độ cảm nhận giữa các nhóm tuổi khách hàng là không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê, nên kết quả phân tích Anova có thể sử dụng tốt.
Bảng 4.30: Bảng so sánh giá trị trung bình về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi
Độ tuổi N Trung bình Độ lệch
chuẩn chuẩn Sai số
Dưới 18 tuổi 4 4,0000 0,57735 0,33333 Từ 18 đến 23 tuổi 36 3,1759 0,59354 0,09892 Từ 24 đến 30 tuổi 83 3,1888 0,61418 0,06741 Từ 31 đến 40 tuổi 120 3,1972 0,61189 0,05586