4.5.3.1. Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến Bảng 4.17: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Mô hình Hệ số Hệ số Hệ số R2 - hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng
Thống kê thay đổi Hệ số
R R2 Hệ số R2 sau khi đổi Hệ số F khi đổi Bậc tự do 1 Bậc tự do 2 Durbin- Watson 1 0,870a 0,757 0,753 0,29486 0,757 179,363 6 345 1,880
a. Biến độc lập: (Hằng số) UT_Y, GCDV_Y, PCPV_Y, CLDV_Y, CLND_Y, HM_Y b. Biến phụ thuộc: CAMNHAN_Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Bảng 4.17 cho thấy, giá trị hệ số tương quan R là 0,870 > 0,5. Do vậy, đây là mô hình thích hợp để sử dụng đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Hệ số xác định của mô hình hồi quy R2 điều chỉnh là 0,753. Điều này cho
biết khoảng 75,3% sự biến thiên về sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí
Minh, có thể giải thích được từ mối quan hệ tuyến tính giữa biến CAMNHAN_Y
4.5.3.2. Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 4.18: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy
Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.
Thống kê đa cộng tuyến B Sai số chuẩn Beta Hệ số Tolerance Hệ số VIF (hằng số) -0,163 0,113 -1,444 0,150 UT_Y 0,205 0,031 0,206 6,616 0,000 0,723 1,383 GCDV_Y 0,289 0,025 0,373 11,548 0,000 0,674 1,483 PCPV_Y 0,185 0,024 0,239 7,660 0,000 0,720 1,389 CLDV_Y 0,128 0,026 0,153 4,887 0,000 0,718 1,392 CLND_Y 0,103 0,023 0,136 4,442 0,000 0,754 1,326 HM_Y 0,095 0,018 0,158 5,311 0,000 0,799 1,251
Biến phụ thuộc: CAMNHAN_Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Trong bảng 4.18, khi xét tstat và tα/2 của các biến để đo độ tin cậy thì các biến
độc lập UT_Y, GCDV_Y, PCPV_Y, CLDV_Y, CLND_Y, HM_Y đều đạt yêu cầu
do tstat > tα/2(6, 345) = 1,966 (nhỏ nhất là 4,442) và các giá trị Sig. thể hiện độ tin cậy khá cao, đều < 0,05 (lớn nhất là 0,000). Ngoài ra, hệ số VIF của các hệ số Beta đều nhỏ hơn 10 (lớn nhất là 1,483) và hệ số Toleranceđều > 0,5 (nhỏ nhất là 0,674) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng - Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, mức ý nghĩa kiểm định 2 phía giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều thỏa điều kiện (Sig. 2-tailed = 0,000 < 0,05).
4.5.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Kiểm định F về tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Điều này cho chúng ta biết biến phụ thuộc có tương quan tuyến tính với toàn bộ biến độc lập hay không. Đặt giả thuyết H0 là: a0 =a1 = a2 = a3 = a4 = a5= a6= 0.
Bảng 4.19: Phân tích phương sai (ANOVA) ANOVAa Mô hình Tổng bình phương Bậc tự do Trung bình bình phương F Sig. Hồi quy 93,563 6 15,594 179,363 0,000b Phần dư 29,994 345 0,087 Tổng 123,558 351
a Biến độc lập: (Hằng số) UT_Y, GCDV_Y, PCPV_Y, CLDV_Y, CLND_Y, HM_Y
b Biến phụ thuộc: CAMNHAN_Y
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 5
Kết quả phân tích phương sai (Anova) với sig.=0,000 cho biết mô hình hồi quy hoàn toàn phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, có nghĩa là tồn tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến biến phụ thuộc Y- sự hài lòng với ít nhất một trong các biến X1, X2, X3, X4, X5, X6.
4.5.4. Đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phương trình hồi quy có dạng như sau:
Y=0,136*X1+0,206*X2+0,373*X3+0,153*X4+0,239*X5+0,158*X6
Với:
Y: Sự hài lòng của khách hàng
X1: chất lượng nội dung
X2: uy tín và tin cậy
X3: giá cước dịch vụ
X4: chất lượng dịch vụ
X5: phong cách phục vụ
X6: hậu mãi
Như vậy, cả 6 nhân tố: chất lượng nội dung, uy tín và tin cậy, giá cước dịch
vụ, chất lượng dịch vụ, phong cách phục vụ và hậu mãiđều có ảnh hưởng tỷ lệ thuận
đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
Tức là khi UT_Y, GCDV_Y, PCPV_Y, CLDV_Y, CLND_Y, HM_Y càng cao thì sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh càng cao.
Trong 6 nhân tố này thì có 3 nhân tố có sự ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng
của khách hàng là giá cước dịch vụ, phong cách phục vụ, uy tín và tin cậy(do chỉ số
Sig. nhỏ = 0,000) và nhân tố giá cước dịch vụlà quan trọng nhất trong mô hình hồi
quy, thứ tự tiếp theo là phong cách phục vụ, uy tín và tin cậy, hậu mãi, chất lượng
dịch vụ và chất lượng nội dung. Như vậy, giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6cho mô
hình nghiên cứu lý thuyết chính thức được chấp nhận.
Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu chính thức đánh giá mức độ quan trọng trong các nhân tố Phong cách phục vụ Uy tín và tin cậy Hậu mãi Chất lượng dịch vụ Giá cước dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ KTS của Công ty SCTV tại Thành phố Hồ Chí Minh 0,373 0,206 0,158 0,153 0,239
4.6. Đánh giá các nhân tố tác động sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các đại lượng thống kê mô tả
Để thuận tiện cho việc đánh giá, chúng ta có quy ước sau:
Trung bình từ 1 – 1,8 : mức kém
Trung bình từ 1,8 – 2,6 : mức yếu
Trung bình từ 2,6 – 3,4 : mức trung bình
Trung bình từ 3,4 – 4,2 : mức khá
Trung bình từ 4,2 – 5,0 : mức tốt
4.6.1. Nhân tố uy tín và tin cậy
Bảng 4.20: Nhân tố uy tín và tin cậy
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
UT1: SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM 3,4432 Khá
UT2: SCTV là công ty có bề dày kinh nghiệm
trong lĩnh vực truyền hình trả tiền
3,2642 Trung bình
UT3: SCTV là công ty có uy tín cao trong lĩnh vực
truyền hình trả tiền
3,2074 Trung bình
UT4:Những chuyên kênh của SCTV đáp ứng được
nhu cầu của Quý khách hàng
3,3977 Trung bình
UT5: Tổng đài SCTV phục vụ khách hàng 24/24 3,2585 Trung bình
UT6: Nhân viên SCTV có trang phục lịch sự 3,0142 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,2642 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố uy tín và tin cậy đứng vị trí thứ tư trong bảng đánh giá với Mean = 3,2642. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ ba đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công
ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề uy tín và tin cậy.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,0142 đến 3,4432 và ở mức trung bình. Trong đó, biến quan sát UT1 - SCTV có mạng lưới rộng khắp Tp. HCM có mức đánh giá khá. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.2. Nhân tố giá cước dịch vụ
Bảng 4.21: Nhân tố giá cước dịch vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
GCDV1: Mức giá cước của SCTV rẻ hơn các hãng truyền hình trả tiền khác
3,2869 Trung bình
GCDV2: Giá cước dịch vụ của SCTV phù hợp với kỳ vọng cũng như chất lượng mà Quý khách hàng được nhận
3,3295 Trung bình
GCDV3: Giá bán của các thiết bị do SCTV cung cấp phù hợp với giá cả thị trường
2,6364 Trung bình
GCDV4: Phương thức thanh toán giá cước đa dạng 3,2983 Trung bình
GCDV7:SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên
3,3892 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,1881 Trung bình
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố giá cước dịch vụ đứng vị trí thứ sáu trong bảng đánh giá với Mean = 3,1881. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này cũng có tác động mạnh thứ nhất đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Điều này được
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 2,6364 đến 3,3892 và ở mức trung bình khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát GCDV7 – SCTV luôn quan tâm đến Quý khách hàng bằng việc đưa ra các chương trình khuyến mãi thường xuyên. Điều này hợp lý, vì khách hàng rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi do các nhà cung cấp dịch vụ đưa ra khi chọn sử dụng dịch vụ.
4.6.3. Nhân tố phong cách phục vụ
Bảng 4.22: Nhân tố phong cách phục vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
PCPV1: Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của Quý khách hàng
3,9375 Khá
PCPV2: Nhân viên SCTV có thái độ vui vẻ, thân thiện và sẵn sàng phục vụ Quý khách hàng
3,7955 Khá
PCPV3:Nhân viên SCTV có những giải pháp giải quyết vấn đề mềm dẻo, nhanh chóng, linh hoạt, không cứng nhắc
3,5625 Khá
PCPV4:Thời gian giao dịch của SCTV thuận tiện với Quý khách hàng
3,4659 Khá
PCPV5: Chứng từ giao dịch (Hợp đồng, hóa đơn, phiếu thu…) của SCTV rõ ràng, không có sai sót
3,4631 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,6449 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố phong cách phục vụ đứng vị trí thứ nhất trong bảng đánh giá với Mean = 3,6449. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề phong cách phục vụ.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,4631 đến 3,9375 và ở mức khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát PCPV1- Nhân viên của SCTV có kiến thức tốt để trả lời các thắc mắc của Quý khách hàng. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.4. Nhân tố chất lượng dịch vụ
Bảng 4.23: Nhân tố chất lượng dịch vụ
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
CLDV1: Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng
3,7074 Khá
CLDV2: Chất lượng hình ảnh và âm thanh luôn được đảm bảo
3,4886 Khá
CLDV3: Các thiết bị SCTV cung cấp (đầu thu Kỹ thuật số, dây cáp, jack…) luôn đảm bảo chất lượng trong quá trình sử dụng
3,6676 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,6212 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố chất lượng dịch vụ đứng vị trí thứ hai trong bảng đánh giá với Mean = 3,6212. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ năm đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề chất lượng dịch vụ.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,4886 đến 3,7074 và ở mức khá. Trong đó, biến quan sát CLDV1 - Chất lượng tín hiệu của SCTV ổn định suốt thời gian sử dụng có mức đánh giá tốt nhất. Điều này là hết sức cần thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.5. Nhân tố chất lượng nội dung
Bảng 4.24: Nhân tố chất lượng nội dung
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
CLND2: Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng
3,5511 Khá
CLND3:SCTV luôn thực hiện đúng theo những gì đã cam kết với Quý khách hàng
3,5938 Khá
Điểm trung bình nhân tố 3,5724 Khá
Nguồn: Phân tích dữ liệu – phụ lục số 6
Nhân tố chất lượng nội dung đứng vị trí thứ ba trong bảng đánh giá với Mean = 3,5724. Trong khi bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động mạnh thứ sáu đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do
Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.Sự chênh lệch này là
do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề chất lượng nội dung.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,5511 đến 3,5938 và ở mức khá. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát CLND2 -
Khi gặp sự cố, SCTV luôn thông báo cho Quý khách hàng. Điều này là hết sức cần
thiết vì giúp cho SCTV tiếp tục phát huy ưu thế đặc biệt này.
4.6.6. Nhân tố hậu mãi
Bảng 4.25: Nhân tố hậu mãi
Biến quan sát Điểm T. bình Mức độ
HM1: Các chương trình hậu mãi của SCTV có chất
lượng, mang tính thực tế
3,1477 Trung bình
HM2: Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp
yêu cầu khách hàng
3,2699 Trung bình
Điểm trung bình nhân tố 3,2088 Trung bình
Nhân tố hậu mãi đứng vị trí thứ năm trong bảng đánh giá với Mean = 3,2088. Trong bảng phân tích hồi quy cho thấy nhân tố này có tác động thứ tư đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình Kỹ thuật số do Công ty SCTV cung cấp tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Sự chênh lệch này là do khách hàng đánh giá cao về sự đồng ý của mình đối với vấn đề hậu mãi.
Các biến quan sát của nhóm này có mức độ cảm nhận dao động từ 3,1477 đến 3,2699 và ở mức trung bình. Trong đó, mức độ cao nhất thuộc biến quan sát HM2 - Các chương trình hậu mãi của SCTV phù hợp yêu cầu khách hàng. Điều này hợp lý, vì để thu hút khách hàng các nhà cung cấp dịch vụ luôn có các chương trình khuyến mãi nhưng thường không quan tâm sự phù hợp của chương trình.
4.7. Phân tích sự hài lòng của khách hàng theo các biến đặc trưng của khách hàng khách hàng
Do nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi của các Quận, Huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh, sự hài lòng của khách hàng ít nhiều sẽ có sự khác biệt. Có thể tùy theo giới tính, độ tuổi, học vấn, nghề nghiệp hoặc thời gian sử dụng dịch vụ mà khách hàng sẽ có những cảm nhận khác nhau về sự hài lòng. Để làm rõ hơn, chúng ta sẽ tiến hành một số kiểm định để xác định xem có sự khác nhau giữa các đặc trưng này không. Việc xác định vấn đề trên cũng là căn cứ cho việc đề xuất các hàm ý quản trị, chính sách khuyến nghị cho nghiên cứu.
4.7.1. Kiểm tra sự khác biệt về mức độ cảm nhận của khách hàng về sự hài lòng giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ giữa 2 nhóm khách hàng nam và nữ
Để hiểu rõ được sự khác nhau về mức độ cảm nhận của 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ, nhóm nghiên cứu thực hiện kiểm định 2 mẫu độc lập (Independent Samples T Test). Hai mẫu dùng để kiểm định ở đây là 2 nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ.