6. Kết cấu của luận văn
4.2.2. Mở rộng kênh phân phối và phát triển công tác marketing qua các
kênh
Hiện nay, VNPT có mạng lƣới cung cấp dịch vụ rộng khắp cả nƣớc và nhiều quốc gia. Việc phân phối các dịch vụ tới khách hàng chủ yếu qua các Ďiểm giao dịch. Với các Ďiểm giao dịch, hệ thống rộng khắp các tỉnh thành. Tuy nhiên, những ƣu thế này chƣa Ďƣợc phát huy hết bởi chất lƣợng phục vụ tại các Ďiểm này chƣa thực sự tốt.
Doanh nghiệp cần phải tận dụng tối Ďa các bƣu cục, các Ďịa Ďiểm Ďƣợc xây dựng trong nội bộ tập Ďoàn và có những kế hoạch xúc tiến với những chi nhánh khác trong tập Ďoàn nhƣ Ďiểm bƣu cục của khu vực,... Không giống
nhƣ Vietel, không thể bán hàng tại các doanh trại quân Ďội nhƣng VNPT có thể tận dụng những bƣu Ďiện nhỏ.
Để có thể cạnh tranh Ďƣợc với Vietel, VNPT cần phải mở rộng kênh phân phối hơn nữa tại những hộ gia Ďình Ďang sử dụng dịch vụ, thậm chí của Ďối thủ tại những khu vực xa trung tâm. Khu vực trong trung tâm với mô hình hiện nay có thể tạo ra Ďộ nhận diện thƣơng hiệu tốt khi Ďi Ďâu cũng có thể thấy thƣơng hiệu VNPT.
4.2.3. Hoàn thiện chiến lược marketing-mix của VNPT Bắc Giang
Thị trƣờng dịch vụ viễn thông hiện nay Ďang có sự cạnh tranh gay gắt của rất nhiều Ďối thủ mạnh. Do Ďó, Ďể có thể tiếp cận Ďến nhiều Ďối tƣợng khách hàng hơn, VNPT cần chú trọng vào việc gia tăng các dịch vụ, giá cƣớc và chính sách khuyến mãi.
* Về chính sách dịch vụ
Với khách hàng VIP sử dụng dịch vụ trả sau: Đây là Ďối tƣợng chƣa nhận Ďƣợc sự quan tâm Ďúng mực của các doanh nghiệp viễn thông nhƣng lại là Ďối tƣợng mang lại nguồn thu ổn Ďịnh, có mức tiêu dùng trên Ďầu ngƣời cao nhất. Do Ďó, VNPT cần có chính sách riêng với các Ďối tƣợng khách hàng này nhƣ:
+ Với những khách hàng VIP sử dụng cƣớc phí lớn: trung tâm cần có chính sách riêng cho những khách hàng này bằng cách gia tăng khuyến mại và có sự ƣu tiên về chất lƣợng băng rộng. Nếu thu phí dịch vụ qua ngân hàng, doanh nghiệp cần phải hỗ trợ phí dịch vụ ngân hàng. Nếu thu phí tại nhà hoặc nơi làm việc, doanh nghiệp cần Ďào tạo và có kế hoạch giám sát, kiểm soát nhân viên thu phí Ďể tránh trƣờng hợp bị mất khách hàng. Trung tâm cũng cần hạn chế tối Ďa việc gửi quảng cáo Ďến các số thuê bao này và chỉ gửi quảng cáo khi có sự Ďồng ý, cho phép của khách hàng. Mọi tƣ vấn, thắc mắc của các khách hàng này cần phải Ďƣợc Ďáp ứng một cách nhanh nhất. Ngoài ra, trung
tâm cũng cần xây dựng kế hoạch khác nhƣ tặng quà vào các dịp nhƣ 20/10, 8/3 với khách hàng nữ; 20/11 với khách hàng là giáo viên; sinh nhật, Tết,... Trung tâm cũng có thể miễn phí các dịch vụ chi phí thấp không mang tính thƣờng xuyên cho khách hàng nhƣ dịch vụ sim,...
+ Với các khách hàng khác: bên cạnh các gói khuyến mại theo thời gian, theo giá trị sử dụng của mỗi dịch vụ, trung tâm cần quan tâm, khuyến khích thu cầu sử dụng của Ďối tƣợng khách hàng nhƣ hạn chế quảng cáo, nhắn tin chúc mừng, giảm cƣớc theo lƣu lƣợng, hỗ trợ phí dịch vụ ban Ďầu khi khách hàng sử dụng thêm các dịch vụ khác của trung tâm.
Về chính sách dịch vụ, sản phẩm: Hiện nay, chất lƣợng dịch vụ của VNPT Bắc Giang ở mức Ďộ tốt nhƣng chất lƣợng Ďƣờng truyền có thể phục vụ nhiều Ďối tƣợng có nhu cầu khác nhau từ 2 Mbps Ďến 100 Mbps. Tuy nhiên, so với các Ďối thủ khác, tốc Ďộ Ďƣờng truyền của họ tối thiểu là 8 Mbps do Ďó việc khách hàng phàn nàn về chất lƣợng Ďƣờng truyền kém là Ďiều không thể tránh khỏi. Do Ďó, doanh nghiệp cần có chiến lƣợc tăng tốc Ďộ sử dụng Internet bằng cách tăng tốc Ďộ tối thiểu sử dụng Ďƣờng truyền lên hơn 6 Mbps nhƣng giữ nguyên giá Ďể khuyến khích và hƣớng ngƣời tiêu dùng Ďến sử dụng trọn gói dịch vụ theo tháng. Bên cạnh Ďó, tận dụng hạ tầng tốt sẵn có, doanh nghiệp cẫn hỗ trợ email cho khách hàng với dung lƣợng lớn hơn Ďể tạo nên vũ khí cạnh tranh mới.
Về chính sách giá và gói cƣớc: hầu hết các dịch vụ viễn thông Ďều Ďã Ďƣợc giảm giá cƣớc tới mức ngang bằng với các nƣớc trong khu vực và các Ďối thủ cạnh tranh. Mức giá khác nhau cho các thị trƣờng khác nhau và Ďối tƣợng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, các Ďợt giảm giá tính cƣớc hợp lý nhƣ nội mạng thƣờng Ďi sau các doanh nghiệp khác và trung tâm chƣa có chính sách Ďãi ngộ cho các khách hàng lớn. Do Ďó, trung tâm cần có kế hoạch nghiên cứu Ďể Ďƣa ra chiến lƣợc giá tốt hơn cho khách hàng so với Ďối thủ.
Bên cạnh Ďó, bộ phận tiếp thị bán hàng cần phải tƣ vấn cho khách hàng Ďể họ sử dụng dịch vụ tối Ďa, Ďó là tƣ vấn thay vì sử dụng theo lƣu lƣợng, khách hàng nên sử dụng trọn gói. Điều này sẽ thu hút Ďƣợc những khách hàng sử dụng dịch vụ tốc Ďộ thấp với chi phí không lớn.
Trung tâm cũng cần phân chia, Ďịnh giá dịch vụ cho khách hàng theo Ďịa lý. Cần khuyến khích khách hàng sử dụng những gói dịch vụ chất lƣợng tốt hơn với mức giá tƣơng Ďƣơng Ďối thủ, nghĩa là loại bỏ giá với tốc Ďộ thấp trong khu vực khách hàng có khả năng thanh toán và ngƣợc lại.
Về chính sách phân phối: Do là một trong những hạn chế lớn nhất trong chiến lƣợc marketing cho khách hàng cá nhân nên tác giả trình bày riêng thành một phần lớn trong phần 4.3.1. ở trên.
Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hoạt Ďộng quảng cáo của trung tâm hiện nay có nhƣng tần suất chƣa nhiều, nội dung chƣa phong phú, Ďa dạng trong khi các Ďối thủ thực hiện quảng cáo khá bài bản và với tần suất cao hơn. Hoạt Ďộng khuyến mại của trung tâm khá Ďa dạng nhƣng chỉ tập trung vào một số dịch vụ chủ yếu mà bỏ quên các dịch vụ khác. Hoạt Ďộng chăm sóc khách hàng tuy có thay Ďổi nhƣng trung tâm vẫn phụ thuộc, trông chờ khá nhiều vào chính sách chăm sóc khách hàng của tập Ďoàn. Vì vậy, trong thời gian tới, doanh nghiệp cần thƣờng xuyên xây dựng chƣơng trình mới, có tính mới, Ďộc Ďáo, khuyến khích có lợi hơn cho khách hàng theo giai Ďoạn nửa năm, một năm với mục Ďích tạo Ďiều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ tốt hơn với mức giá tốt hơn.
4.3.4. Giải pháp về nhân lực
a. Xây dựng đôi ngũ chuyên trách về marketing
Hiện tại, trung tâm Ďã có Ďội marketing nhƣng số lƣợng còn ít và cùng một lúc phải thực hiện nhiều việc, từ nghiên cứu thị trƣờng, nghiên cứu khách hàng Ďến thực hiện các công việc markerting. Do Ďó, việc làm trƣớc mắt là
trung tâm phải bổ sung Ďủ nhân sự marketing có Ďủ năng lực Ďể thực hiện. Tuy nhiên, phải phân công công việc, trách nhiệm rõ ràng, phù hợp với từng cá nhân trong Ďó Ďặc biệt quan tâm Ďến những nhân viên có kinh nghiệm thị trƣờng, sản phẩm và có năng lực marketing.
Sau Ďó, trung tâm sẽ xây dựng Ďội ngũ chuyên trách tại từng mảng thị trƣờng, dịch vụ của trung tâm. Cần phải cụ thể từng phòng ban nhƣ phòng kế hoạch kinh doanh, phòng phát triển thị trƣờng, trong Ďó phòng phát triển thị trƣờng Ďã ổn Ďịnh về nhân sự và phòng kế hoạch kinh doanh cần Ďƣợc Ďiều chuyển nhân sự chuyên về marketing. Phòng tiếp thị khách hàng cần thu gọn quy trình làm việc về kinh doanh và phát triển quy trình công việc marketing hoặc Ďiều chuyển một số nhân sự sang Ďảm nhiệm marketing.
b. Đào tạo kiến thức thị trường cho nhân viên chưa có kinh nghiệm marketing
Hiện nay, do nhu cầu của thị trƣờng ngày càng cao và do công việc marketing ngày càng cần phải hiểu sâu, rõ thị trƣờng dịch vụ và do là bộ phận kế thừa từ các bộ phận khác nên trung tâm cần lên kế hoạch Ďào tạo nguồn nhân lực hiện tại của VNPT sao cho có thể Ďáp ứng Ďƣợc thị trƣờng và thực thi Ďƣợc một chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh. Họ là những ngƣời có kinh nghiệm trong các lĩnh vực khác nhƣng với kiến thức marketing, họ chƣa có nhiều. Do Ďó, trung tâm nên tổ chức thƣờng xuyên các khóa huấn luyện từ marketing căn bản Ďến marketing chuyên sâu; trong Ďó, marketing căn bản sẽ giúp các nhân viên nắm vững Ďƣợc những lý thuyết cụ thể trƣớc khi áp dụng vào thực tiễn và Ďào tạo chuyên sâu sẽ giúp các nhân viên hiểu rõ, sâu hơn về thị trƣờng mà mình sẽ Ďảm nhiệm.
Hơn nữa, trung tâm cũng nên khuyến khích nhân viên của bộ phận này thƣờng xuyên Ďi thực tiễn thị trƣờng Ďể thu thập, Ďánh giá thông tin một cách chính xác và có cơ hội áp dụng các kiến thức Ďã học vào thực tiễn.
c. Đào tạo kiến thức thị trường cho nhân viên có kiến thức marketing
VNPT Bắc Giang luôn khuyến khích nhân viên các bộ phận, phòng ban chủ Ďộng học hỏi về các lĩnh vực, trong Ďó có marketing. Tuy nhiên, với những nhân viên mới, trung tâm chỉ Ďang thực hiện việc Ďào tạo một lần vào thời Ďiểm sau khi tuyển dụng cho các nhân viên này. Điều này là chƣa Ďủ và trung tâm cần có nhiều buổi Ďào tạo hơn nữa. Trung tâm cần chú trọng thƣờng xuyên mở lớp Ďào tạo chuyên sâu về sản phẩm, dịch vụ, về thị trƣờng CNTT và giảng viên phải là những ngƣời có kinh nghiệm về thị trƣờng. Việc Ďào tạo cần có những buổi Ďào tạo ngay tại hiện trƣờng Ďể ngƣời học có thể thấy Ďƣợc sự khác biệt giữ thực tế Ďào tạo và thị trƣờng. Trung tâm cũng cần khuyến khích những Ďối tƣợng này Ďi thị trƣờng thƣờng xuyên theo tháng, có những tổng kết Ďánh giá và Ďƣa ra những giải pháp thực tiễn.
Trung tâm cũng cần có chính sách trả lƣơng, thƣởng, tăng lƣơng gắn với hiệu quả công việc và những Ďóng góp thực tế của nhân viên cho doanh n nghiệp Ďể tăng thêm Ďộng lực làm việc của họ.
Ngoài ra, cần có sự kết hợp hài hòa giữa các phòng ban. Cụ thể nhƣ sau:
Thứ nhất, mọi ngƣời liên quan Ďến marketing từ hoạch Ďịnh, tổ chức hay thực thi,... Ďều phải có kế hoạch Ďi thực tế tại thị trƣờng thƣờng xuyên, theo những thời Ďiểm nhất Ďịnh hoặc Ďột xuất.
Thứ hai, mọi ngƣời, kể cả lãnh Ďạo phòng liên quan Ďến markting, những ngƣời Ďƣợc Ďi thực tế tại hiện trƣờng hay có kiến thức về marketing Ďều phải có báo cáo tổng hợp về thị trƣờng. Ngoài các nhận Ďịnh về thị trƣờng, các báo cáo phải Ďƣa ra giải pháp của mỗi cá nhân mang tính tổng thể, chi tiết Ďể góp phần xây dựng nên chiến lƣợc marketing hiệu quả, thực tế,
Thứ ba, lãnh Ďạo các bộ phận liên quan Ďến marketing cần tham vấn, phản biện riêng rẽ và tổng thể với các nhân viên có kinh nghiệm thị trƣờng và
có kiến thức marketing. Từ Ďó, rút ra những kết luận phù hợp nhất với thị trƣờng trên cơ sở thống nhất về kiến thức và kinh nghiệm, nhằm tận dụng triệt Ďể thế mạnh của Ďội ngũ nhân sự trong toàn trung tâm.
VNPT Bắc Giang cũng cần tính Ďến việc thu hút nhân tài từ các doanh nghiệp Ďối thủ nhƣ Vietel Ďã từng làm Ďể chiêu mộ nhân viên giỏi của VNPT. Để có thể thu hút Ďƣợc các nhân sự này, VNPT cần có chiến lƣợc nhân sự và chính sách phát triển, cam kết cụ thể vƣợt trội hơn hẳn so với các doanh nghiệp khác.
4.3.5. Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
Sự thoả mãn của khách hàng cũng chính là mục tiêu của trung tâm nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác chăm sóc khách hàng. Để Ďạt Ďƣợc mục tiêu này, các hoạt Ďộng cụ thể mà Trung tâm cần quan tâm Ďến việc chăm sóc khách hàng trƣớc, trong và sau khi bán hàng bởi giá trị của khách hàng Ďƣợc tạo dựng trong tất cả các giai Ďoạn này. Hay nói cách khác, sự hài lòng của khách hàng Ďƣợc Ďáp ứng và thỏa mãn thông qua việc gia tăng hiệu quả và tính Ďáp ứng của các chƣơng trình Marketing, bán hàng và dịch vụ. Giá trị là ƣớc tính của khách hàng về khả năng thỏa mãn những nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ. Và vì thế, muốn Ďề xuất giá trị vƣợt trội cho khách hàng, Trung tâm cần phải hiểu sâu sắc các nhu cầu của khách hàng, và làm thỏa mãn các vấn Ďề của họ.
Nhờ Ďƣa ra Ďƣợc một cam kết tạo ra sự hài lòng mà khách hàng có thể Ďạt Ďƣợc, trung tâm có thể thay Ďổi những giao dịch ngắn hạn sang những mối quan hệ dài hạn với những khách hàng có khả năng Ďem lại lợi nhuận cao
Đối với dịch vụ viễn thông – công nghệ thông tin, với tất cả khách hàng, yêu cầu chung là Ďể thực hiện tốt nhu cầu thông tin mọi nơi mọi lúc, và nhƣ vậy, Ďòi hỏi toàn bộ hoạt Ďộng sản xuất kinh doanh của Trung tâm kinh
doanh VNPT Bắc Giang Ďều phải Ďảm bảo cho nhu cầu này. Vì thế hoạt Ďộng chính vẫn là :
- Trung tâm tiếp tục khảo sát và thống kê những vùng chƣa Ďƣợc Ďầu tƣ mạng lƣới Ďể phối hợp Ďề xuất với Viễn thông tỉnh kịp thời bổ sung Ďầu tƣ xây dựng các trạm Viễn thông.
- Phát triển hệ thống chăm sóc khách hàng chung: nhằm giải Ďáp những thắc mắc và những yêu cầu cho tất cả các loại khách hàng. Trung tâm cần hoàn thiện các kênh tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhƣ hệ thống các cửa hàng, Ďại lý do Trung tâm quản lý và các hệ thống của hàng, Ďại lý, nhân viên thu cƣớc; tổng Ďài Call Center 800126, tổng Ďài 119, Website, Email,… Bất cứ lúc nào khách hàng muốn liên hệ với Trung tâm, các kênh này luôn sẵn sàng và tạo ra sự thỏa mãn tối Ďa. Để nhân viên của trung tâm có thể trả lời Ďƣợc mọi thắc mắc của khách hàng, trung tâm cần thực hiện một số giải pháp nhƣ:
Phân hệ bán hàng:
+ Tự Ďộng hóa lực lƣợng bán hàng: Cung cấp cho nhân viên bán hàng các thông tin liên quan Ďến khách hàng và các công cụ trợ giúp việc bán hàng, tăng hiệu suất sử dụng thời gian của nhân viên bán hàng. Có thể gồm các phân hệ quản trị các mối liên hệ và Ďối tƣợng tiềm năng, phân hệ tạo các bản chào hàng, phân hệ thực hiện việc bán hàng, theo vết hành vi của khách hàng, phân tích hiệu suất làm việc của nhân viên bán hàng và phân hệ dự Ďoán doanh số.
+ Trung tâm trả lời khách hàng: Các phân hệ quản lý việc hỗ trợ các khách hàng hiện có cũng nhƣ cung cấp thông tin sản phẩm dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Công cụ này thông thƣờng gắn liền với hệ thống mạng Ďiện thoại hoặc các hệ thống trao Ďổi Ďa kênh. Có thể có thêm các phân hệ Ďào tạo
trực tuyến (từ xa) cho Ďội ngũ bán hàng, tự sinh ra các thƣ chào hàng, tin nhắn.
Phân hệ dịch vụ khách hàng:
+ Quản trị dịch vụ hỗ trợ: Các công cụ Ďƣợc Ďƣa vào các trung tâm trả lời hoặc các trung tâm hỗ trợ qua Internet, gồm các phân hệ: quản trị trao Ďổi khách hàng, trợ giúp liên lạc nhiều kênh Web-Email, theo vết cuộc gọi, cho phép khách hàng tự phục vụ (tự tìm kiếm các hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ trên mạng của doanh nghiệp).
+ Đƣờng dây nóng: Các phƣơng tiện và phần mềm cho phép khách hàng có thể gọi Ďiện trực tiếp 24/7. Thƣờng bao gồm tiện ích trả lời tự Ďộng giúp khách hàng tự tìm câu trả lời cho một số câu hỏi thƣờng gặp liên quan Ďến sản phẩm hoặc dịch vụ họ Ďang sử dụng.
+ Quản trị các dịch vụ tại chỗ: tại các Ďiểm tiếp xúc trực tiếp khách hàng khi có yêu cầu cụ thể.
- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhƣ: phát triển các gói cƣớc mới Ďể cải thiện năng lực cạnh tranh.
- Việc chú trọng Ďến sự hài lòng của khách hàng cũng cần Ďƣợc xây