6. Kết cấu của luận văn
1.2.2.Nội dung marketing cho khách hàng cá nhân
Marketing phải qua ba bƣớc chủ yếu, Ďó là: phân Ďoạn thị trƣờng, xác Ďịnh thị trƣờng mục tiêu và Ďịnh vị trên thị trƣờng mục tiêu.
* Phân đoạn thị trường
Về lý thuyết, phân Ďoạn thị trƣờng tổng thể, bất kỳ một Ďặc trƣng nào của ngƣời tiêu dùng cũng có thể Ďƣợc sử dụng làm tiêu thức phân Ďoạn. Tuy nhiên, Ďể Ďảm bảo Ďƣợc các yêu cầu của phân Ďoạn thị trƣờng, chỉ cần chọn một số Ďặc trƣng tiêu biểu và coi Ďó là cơ sở dùng Ďể phân chia một thị trƣờng tổng thể. Các cơ sở này chính là những nguyên nhân tạo ra sự khác biệt về nhu cầu và Ďòi hỏi sự khác biệt về chiến lƣợc marketing.
Một số tiêu thức Ďƣợc sử dụng Ďể phân Ďoạn thị trƣờng của doanh nghiệp viễn thông nhƣ sau:
a. Thị trường tiêu dùng:
tiêu thức nhỏ khác nhƣ:
+ Theo Ďịa dƣ: phân theo miền (Bắc, Trung, Nam); thành thị/ nông thôn/ miền núi; trong nƣớc/ quốc tế. Các yếu tố này ảnh hƣởng Ďến các doanh nghiệp viễn thông về kết cấu giá cƣớc và các mức giá khác nhau.
+ Theo nhân khẩu học: gồm thu nhập, nghề nghiệp, trình Ďộ học vấn. Các nội dung này giúp giới thiệu các dịch vụ viễn thông với nhiều tiện ích tích hợp công nghệ hiện Ďại trong chuỗi giá trị dịch vụ.
+ Theo lợi ích kỳ vọng: Giá thấp, chất lƣợng cao, dịch vụ hoàn hảo, giúp các doanh nghiệp viễn thông thiết kế các dịch vụ viễn thông với mức chất lƣợng và giá cƣớc khác nhau.
+ Theo thái Ďộ ứng xử: gồm dịp mua sắm và lý do mua sắm, giúp xây dựng các chƣơng trình xúc tiến vào các ngày Ďặc biệt.
b. Thị trường tổ chức:
Loại tiêu thức này Ďƣợc phân theo:
+ Quy mô kinh doanh: nhỏ, vừa, lớn, giúp các doanh nghiệp viễn thông thực hiện bán hàng cá nhân, bán hàng theo nhóm do áp lực Ďàm phán của ngƣời mua.
+ Ngành nghề kinh doanh: Có hoặc không sử dụng dịch vụ viễn thông trong chuỗi hoạt Ďộng của công ty, giúp cung ứng các dịch vụ “may Ďo” theo yêu cầu.
+ Chiến lƣợc cạnh tranh: Khác biệt hóa hay chi phí tối ƣu , giúp thiết kế sản phẩm ƣu việt với giá cao Ďáp ứng yêu cầu khác biệt hóa của ngƣời mua.
+ Ngƣời ra quyết Ďịnh mua hoặc quy trình mua: quy trình mua phức tạp hay Ďơn giản. Ngƣời quyết Ďịnh là: giám Ďốc, trƣởng phòng, nhân viên,… giúp thiết kế thông Ďiệp chào hàng hấp dẫn với tiêu chuẩn Ďánh giá của ngƣời quyết Ďịnh.
chức chính phủ,… Điều này Ďề nghị các giá trị phù hợp với Ďộng cơ mua hàng hoặc sự lựa chọn các Ďặc tính của sản phẩm.
+ Cơ cấu và tần suất Ďặt hàng: Ďều Ďặn hay Ďột xuất, giúp các doanh nghiệp có kế hoạch hạ giá Ďối với hợp Ďồng dài hạn và liên tục.
Để phân Ďoạn hiệu quả, cần Ďạt Ďƣợc các Ďiều kiện nhƣ sau:
+ Nhận dạng Ďƣợc: Doanh nghiệp viễn thông có thể nhận dạng các nhóm khách hàng và Ďo lƣờng Ďƣợc các Ďặc Ďiểm cần thiết nhƣ quy mô, khả năng tài chính, Ďặc Ďiểm nhân khẩu.
+ Phân biệt: Các phân khúc phải phân biệt thông qua việc phản ứng với các chƣơng trình marketing.
+ Đủ quy mô: Phân khúc phải Ďủ lớn Ďể Ďem lại lợi nhuận.
+ Tiếp cận Ďƣợc: Doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt Ďộng truyền thông và phân phối có hiệu quả.
+ Ổn Ďịnh và khả thi: Các phân khúc thị trƣờng phải ổn Ďịnh, các kế hoạch tiếp cận bán hàng phải có khả năng thực hiện.
* Xác định thị trường mục tiêu
Muốn xác Ďịnh thị trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên cần Ďánh giá các Ďoạn thị trƣờng Ďể nhận dạng Ďƣợc mức Ďộ hấp dẫn của các Ďoạn thị trƣờng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Ba tiêu chuẩn cơ bản Ďể xác Ďịnh thị trƣờng mục tiêu gồm:
+ Quy mô và mức tăng trƣởng của phân Ďoạn thị trƣờng
+ Mức Ďộ hấp dẫn về cơ cấu của thị trƣờng: Phân tích Ďặc Ďiểm cạnh tranh trên từng phân Ďoạn. Nếu phân Ďoạn Ďó có quá nhiều Ďối thủ hoặc Ďối thủ cạnh tranh quá mạnh, doanh nghiệp không nên khai thác phân Ďoạn Ďó.
+ Mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty: Cần xem xét nội bộ bên trong doanh nghiệp Ďể Ďƣa ra lựa chọn phù hợp. Nếu doanh nghiệp vẫn muốn dẫn Ďầu về chất lƣợng, nên chọn phân Ďoạn mà khách hàng yêu cầu chất
lƣợng cao. Nếu trong trƣờng hợp giá sản phẩm của doanh nghiệp không thể cao, không thể chọn phân Ďoạn khách hàng có thu nhập thấp.
Do Ďó, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là lựa chọn thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng Ďáp ứng, Ďồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với Ďối thủ cạnh tranh và Ďạt Ďƣợc các mục tiêu marketing Ďã Ďịnh
* Định vị trên thị trường mục tiêu
Đây là một hoạt Ďộng quan trọng trong chiến lƣợc marketing mục tiêu thông qua việc xác Ďịnh Ďoạn thị trƣờng mục tiêu và Ďịnh vị các sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên các Ďoạn thị trƣờng mục tiêu. Các nhà quản trị DN có thể lựa chọn các chiến lƣợc Ďịnh vị sau:
1. Định vị trên một thuộc tính nào Ďó của sản phẩm - dịch vụ.
2. Định vị trên cơ sở sản phẩm – dịch vụ thỏa mãn Ďƣợc những nhu cầu hay những lợi ích mà nó mang lại cho khách hàng.
3. Định vị theo công dụng của sản phẩm – dịch vụ. 4. Định vị dựa theo tầng lớp khách hàng sử dụng. 5. Định vị bằng cách so sánh với Ďối thủ cạnh tranh.
6. Định vị với các sản phẩm dịch vụ của các DN khác trong ngành. Nhƣ vậy, Ďịnh vị thị trƣờng là việc sắp xếp Ďể cho sản phẩm – dịch vụ có một chỗ Ďứng rõ ràng, riêng biệt mà Ďáng mơ ƣớc trên thị trƣờng hoặc trong tâm trí của khách hàng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Dựa trên cơ sở các quyết Ďịnh của việc Ďịnh vị thị trƣờng, doanh nghiệp có thể xác Ďịnh Ďƣợc các Ďối thủ cạnh tranh tham gia kinh doanh trên Ďoạn thị trƣờng này. Khi Ďịnh vị thị trƣờng, doanh nghiệp cần hiểu rõ các ƣu, nhƣợc Ďiểm của mình và của các Ďối thủ cạnh tranh khác, sau Ďó, lựa chọn ra một ƣu Ďiểm mà chỉ có doanh nghiệp mình có Ďể cạnh tranh, kiểm soát, Ďáp ứng Ďƣợc nhu cầu của khách hàng trên thị trƣờng Ďể mang lại hiệu quả kinh doanh. Khi
doanh nghiệp Ďã lựa chọn một vị thế mong muốn, cần phải thực hiện các bƣớc Ďi cụ thể, mạnh mẽ Ďể truyền thông vị thế ấy Ďến các khách hàng mục tiêu.
Toàn bộ chƣơng trình marketing của doanh nghiệp cần hỗ trợ chiến lƣợc Ďịnh vị Ďã chọn. Quy trình Ďịnh vị thị trƣờng Ďƣợc thực hiện qua bốn bƣớc cơ bản sau:
Bƣớc 1: Xác Ďịnh tập thƣơng hiệu cạnh tranh
Bƣớc 2: Xác Ďịnh các thuộc tính của thƣơng hiệu / sản phẩm Bƣớc 3: Xây dựng và phân tích vị trí các thƣơng hiệu
Bƣớc 4: Quyết Ďịnh chiến lƣợc Ďịnh vị.
1.2.3. Chiến lược marketing mix của doanh nghiệp viễn thông
1.2.3.1. Dịch vụ
Đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông, do tính vô hình và tính không tách rời, dịch vụ viễn thông có thể Ďƣợc phân chia thành các cấp Ďộ nhƣ sau:
Dịch vụ cốt lõi: là dịch vụ thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, là lý do chính Ďể khách hàng mua dịch vụ. Dịch vụ cốt lõi sẽ tập trung trả lời các câu hỏi nhƣ: Về thực chất, khách hàng mua gì., Về mặt này, cũng giống nhƣ các hàng hóa cụ thể, nhiệm vụ cơ bản của doanh nghiệp viễn thông là phát hiện ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm ẩn sau các dịch vụ mà họ mua. Khách hàng không mua một dịch vụ mà mua một lợi ích mà nó mang lại. Đối với dịch vụ viễn thông, dịch vụ cốt lõi mang Ďến lợi ích chủ yếu cho khách hàng, Ďó là việc có thể kết nối, liên lạc với nhau dù có sự ngăn cách về mặt Ďịa lý. Tuy nhiên, dịch vụ cơ bản không phải là lý do làm cho khách hàng chọn nhà cung cấp dịch vụ này hay nhà cung cấp dịch vụ khác trong số các nhà cung cấp cùng loại dịch vụ Ďó. Đây là cơ sở Ďể khách hàng lựa chọn loại dịch vụ nào.
Dịch vụ gia tăng: là các dịch vụ kèm theo làm tăng thêm lợi ích cho khách hàng. Các dịch vụ gia tăng này là một trong những yếu tố giúp cho khách hàng của doanh nghiệp Ďánh giá, so sánh dịch vụ của doanh nghiệp với dịch vụ của các Ďối thủ cạnh tranh.
1.2.3.2. Giá dịch vụ
Trên thực tế, các doanh nghiệp viễn thông có nhiều cách lựa chọn liên quan tới việc Ďịnh giá dịch vụ Ďể có thể cạnh tranh bởi giá là một trong những công cụ của hoạt Ďộng marketing. Việc xác Ďịnh giá dịch vụ viễn thông chịu ảnh hƣởng bởi nhiều nhân tố: mức thu nhập của các nhóm khách hàng mục tiêu, tình trạng cạnh tranh trên thị trƣờng, giá của các Ďối thủ cạnh tranh, giá trị dịch vụ mà khách hàng cảm nhận Ďƣợc, các chi phí sản xuất,…
Trong khi chi phí sản xuất là cơ sở cho giá sàn thì Ďộ nhạy cảm của cầu theo giá xác Ďịnh giá trần. Chiến lƣợc giá của doanh nghiệp viễn thông sẽ quyết Ďịnh giá trong khoảng nào, phía trên giá sàn hay phía dƣới giá trần. Hơn nữa, nhân tố cạnh tranh là nhân tố có ảnh hƣởng lớn Ďến sự lựa chọn khi doanh nghiệp phải quyết Ďịnh mức giá dựa trên chi phí hoặc dựa trên giá của các Ďối thủ cạnh tranh. Nếu lựa chọn hình thức giá dựa trên chi phí, phải theo Ďuổi chính sách chi phí cộng thêm hay tăng thêm; nếu Ďịnh giá dựa trên giá của các Ďối thủ cạnh tranh, phải theo Ďuổi chính sách theo thị trƣờng. Do Ďó, trƣớc khi Ďặt giá, doanh nghiệp cần xem xét mục tiêu marketing của mình bởi việc xác ddihj mục tiêu càng rõ ràng, việc xác Ďịnh giá càng dễ thành công.
1.2.3.3. Hệ thống phân phối dịch vụ
Để Ďạt tới thị trƣờng mục tiêu, các nhà quản trị marketing cần sử dụng kết hợp cả kênh truyền thông và kênh phân phối. Các kênh truyền thông có vai trò gửi và nhận các thông Ďiệp từ tập khách hàng mục tiêu. Các kênh phân phối có vai trò trƣng bày và cung ứng các dịch vụ cho khách hàng và ngƣời tiêu dùng.
Xét về cấu trúc tổ chức, kênh phân phối gồm các thành viên kênh nhƣ Ďại lý, cửa hàng bán lẻ, trung tâm giới thiệu sản phẩm – dịch vụ và bán hàng của doanh nghiệp. Kênh phân phối Ďƣợc sử dụng Ďể tác Ďộng Ďến các giao dịch với khách hàng tiềm năng. Các nhà quản trị marketing tập trung vào nhiệm vụ lựa chọn, phát triển một phối thức tốt nhất các kênh truyền thông, kênh phan phối cho các chào hàng thị trƣờng của doanh nghiệp. Tuy nhiên, các nhà quản trị doanh nghiệp phải thông qua các quyết Ďịnh về kênh phân phối, những quyết Ďịnh rất phức tạp và thách thức. Mỗi hệ thống kênh cần tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi doanh nghiệp Ďã lựa chọn một loại kênh phân phối, doanh nghiệp cần có kế hoạch Ďể duy trì kênh phân phối Ďó trong một thời gian khá dài. Kênh Ďƣợc lựa chọn sẽ chịu ảnh hƣởng lớn của các yếu tố khác trong chiến lƣợc thị trƣờng và chào hàng thị trƣờng hỗn hợp của doanh nghiệp.
1.2.3.4. Xúc tiến thương mại
Để lựa chọn các Ďoạn thị trƣờng mục tiêu trên thị trƣờng, các doanh nghiệp viễn thông cần phải xây dựng và phát triển chiến lƣợc truyền thông marketing và xúc tiến hợp lý nhằm Ďảm bảo chắc chắn rằng khi Ďƣa các dịch vụ tham gia cung ứng trên thị trƣờng là sẽ thành công và có cơ hội phát triển.
Hoạt Ďộng xúc tiến là hoạt Ďộng cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải pháp về các mối quan hệ nội bộ cũng nhƣ quan hệ thị trƣờng. Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự Ďịnh vị và giúp khách hàng nhận thức Ďầy Ďủ hơn giá trị dịch vụ. Trong xúc tiến thƣơng mại nói chung và các dịch vụ viễn thông nói riêng, các quyết Ďịnh xúc tiến bao gồm các quyết Ďịnh về Ďối tƣợng nhận tin, về mục tiêu của xúc tiến, về ngân sách cho xúc tiến, thông Ďiệp, kênh truyền thông.
Các công cụ của xúc tiến thƣơng mại gồm: - Quảng cáo
- Khuyến mại - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp - Quan hệ công chúng
Các công cụ trên Ďƣợc xác lập và vận hành dựa trên các nguyên tắc chung. Mỗi công cụ của xúc tiến Ďều có các ƣu, nhƣợc Ďiểm riêng. Vấn Ďề Ďặt ra cho doanh nghiệp là cần xác lập, thực thi các quyết Ďịnh xúc tiến phù hợp với các dịch vụ cung ứng, khả năng của doanh nghiệp và thị trƣờng mục tiêu. Có làm Ďƣợc Ďiều này, doanh nghiệp mới có thể Ďạt Ďƣợc các mục tiêu kinh doanh của mình.
TIỂU KẾT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng 1, tác giả Ďã trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân. Trong Ďó, tác giả tập trung vào một số nội dung chính nhƣ tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về marketing cho khách hàng cá nhân. Nội dung chính tác giả tập trung phân tích Ďó là nội dung marketing cho khách hàng cá nhân và chiến lƣợc marketing mix của doanh nghiệp viễn thông. Đây là cơ sở lý luận quan trọng Ďể tác giả phân tích thực trạng marketing khách hàng cá nhân tại TTKD VNPT Bắc Giang tại Chƣơng 3.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình và thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu về công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďƣợc thực hiện theo quy trình nghiên cứu dƣới Ďây:
doanh VNPT Bắc Giang Ďƣợc thực hiện theo quy trình nghiên cứu dƣới Ďây:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Các biến quan sát Ďƣợc tham khảo từ các nghiên cứu trƣớc về công tác marketing và năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp khác. Chi tiết nội
Nghiên cứu các khái niệm và lý thuyết Tìm hiểu các nghiên cứu
trƣớc Ďây
Thu thập dữ liệu Hình thành giả thuyết
nghiên cứu
Xây dựng phiếu khảo sát, khảo sát lần 1, Ďiều chỉnh phiếu khảo sát, khảo sát lần 2 Phân tích dữ liệu Xác Ďịnh vấn Ďề nghiên cứu Giải thích kết quả
dung câu hỏi khảo sát Ďƣợc trình bày tại Phụ lục Ďể khảo sát chiến lƣợc marketing mix mà Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang Ďã và Ďang triển khai. Cùng với Ďó, thang Ďo gồm 5 mức Ďộ Ďƣợc sử dụng Ďể Ďối tƣợng khảo sát chấm Ďiểm từ 1 Ďến 5, trong Ďó: 1. Rất không Ďồng ý 2. Không Ďồng ý 3. Trung lập 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn Ďồng ý
Bảng hỏi Ďƣợc thiết kế qua 4 giai Ďoạn:
+ Giai Ďoạn 1: Thiết kế các Ďặc tính Ďƣợc coi là quan trọng Ďối với công tác marketing cho khách hàng cá nhân tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Bảng hỏi Ďƣợc xây dựng dựa trên các nghiên cứu trong phần Tổng quan các nghiên cứu.
+ Giai Ďoạn 2: Sau khi bảng câu hỏi Ďƣợc thiết kế, tiến hành tham khảo ý kiến của 02 chuyên gia cụ thể Ďang làm việc tại Trung tâm kinh doanh VNPT Bắc Giang. Đây là những ngƣời có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực viễn thông Ďể lập bảng câu hỏi Ďiều tra thử, Ďể khai thác các vấn Ďề xung quanh Ďề tài nghiên cứu trên cơ sở lý luận và thực tiễn Ďã nêu ra ở Chƣơng 1.
+ Giai Ďoạn 3: Sau khi tiếp nhận ý kiến của 02 chuyên gia, bảng câu hỏi Ďang hiệu chỉnh và tiếp tục nghiên cứu Ďịnh tính, phát thử cho 50 khách hàng.
+ Giai Ďoạn 4: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi chính thức phát phiếu khảo sát.
+ Phần 1: Thông tin chung về ngƣời tham gia khảo sát, trả lời phiếu